【正文】 鉛筆真正成為“中國的宜家”。因此，直營分公司與特許加盟商首先必須與集團(tuán)外埠經(jīng)營管理中心保持一個(gè)共同目標(biāo)，在發(fā)展業(yè)務(wù)過程中每個(gè)組成部分必須銳意進(jìn)取、優(yōu)勢(shì)聯(lián)動(dòng)、齊心協(xié)力地為此目標(biāo)作出貢獻(xiàn)。本系統(tǒng)的構(gòu)成是建立在以集團(tuán)管理中心的領(lǐng)導(dǎo)下，以直營分公司為主體、特許加盟商為補(bǔ)充的綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 本手冊(cè)的版權(quán)屬于金鉛筆裝飾設(shè)計(jì)公司，未經(jīng)授權(quán)不得以任何方式改編、傳遞、轉(zhuǎn)錄本手冊(cè)，具體使用辦法請(qǐng)?jiān)斠娛謨?cè)“第一章手冊(cè)屬性”。 本手冊(cè)主要從調(diào)研市場、分析市場、解決市場問題、具體的工作流程以及薪金構(gòu)成等方面對(duì)市場部的運(yùn)作進(jìn)行規(guī)范和指導(dǎo)，力求使理論和實(shí)踐兩個(gè)方面得到良好的結(jié)合，同時(shí)本手冊(cè)提供部分市場部相關(guān)的管理表格，以求實(shí)際應(yīng)用。目 錄前言┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅1第1章 手冊(cè)屬性┅┅┅┅┅┅┅┅2第2章 市場部的建立┅┅┅┅┅┅4第3章 市場部的職能┅┅┅┅┅┅6第4章 市場部業(yè)務(wù)人員管理┅┅┅16第5章 市場部運(yùn)作管理┅┅┅┅┅┅┅26附表┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅30前 言 市場部作為漯河金鉛筆裝飾設(shè)計(jì)有限公司的組建部門，各地都在進(jìn)行初期建設(shè)和不斷的實(shí)踐完善過程中，本手冊(cè)的推出市外埠經(jīng)營管理中心經(jīng)過對(duì)本行業(yè)其他企業(yè)的調(diào)查和市場調(diào)查，同時(shí)結(jié)合本公司的具體情況而制定的。希望各分公司在參照本手冊(cè)時(shí)不斷向管理中心提出補(bǔ)充和改進(jìn)建議，以建立我公司完備的市場運(yùn)作手冊(cè)。 本手冊(cè)屬于金鉛筆裝飾設(shè)計(jì)公司為外埠分公司提供的“運(yùn)營手冊(cè)”的其中一項(xiàng)，“運(yùn)營手冊(cè)”的詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)查閱其他部門的相關(guān)手冊(cè)。第一章手冊(cè)屬性 手冊(cè)的說明 漯河金鉛筆裝飾設(shè)計(jì)有限公司的全國營銷網(wǎng)絡(luò)是直營分公司與特許加盟商共同建立的“營銷集成系統(tǒng)”。各個(gè)組成部分是緊密聯(lián)系、長期互動(dòng)和不斷整合的關(guān)系，需要各直營分公司和特許加盟在集團(tuán)外埠經(jīng)營管理中心的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，共同完成集團(tuán)的整體發(fā)展戰(zhàn)略。只有這樣，“金鉛筆”的全國營銷集成系統(tǒng)才能增強(qiáng)實(shí)力，提高盈利，從而取得長遠(yuǎn)成功，“做全國家裝行業(yè)第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。 作為“金鉛筆”全國營銷集成系統(tǒng)中的一員擁有許多其他公司無法比擬的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)在面對(duì)激烈的市場競爭也存在諸多的挑戰(zhàn)，在具體運(yùn)營的過程中，此“手冊(cè)”與運(yùn)營書冊(cè)中其他部分是非常珍貴的知道資料。正確運(yùn)作，將有助于開展全面管理工作，使日常業(yè)務(wù)能順利、暢快的進(jìn)行，確保業(yè)務(wù)運(yùn)作有效，使職業(yè)道德及專業(yè)水準(zhǔn)符合集團(tuán)的要求及市場運(yùn)作規(guī)律。金鉛筆各直營分公司和特許加盟商為了達(dá)致“金鉛筆”全國營銷集成系統(tǒng)正常運(yùn)作的要求，可將此手冊(cè)當(dāng)做“營銷運(yùn)作教材”。金鉛筆公司全國營銷集成系統(tǒng)的各直營分公司和特許加盟商在任何情況之下，都不得向“金鉛筆”公司以外的人透露手冊(cè)的內(nèi)容詳情。我們也謹(jǐn)此提醒各直營分公司和特許加盟商，在參照運(yùn)營手冊(cè)進(jìn)行市場運(yùn)作時(shí)，必須符合集團(tuán)公司的各項(xiàng)規(guī)定和政策。只有以下人士有權(quán)使用本手冊(cè)漯河金鉛筆裝飾設(shè)計(jì)有限公司外埠經(jīng)營管理中心的高層人士漯河金鉛筆裝飾設(shè)計(jì)有限公司各直營分公司高層領(lǐng)導(dǎo)漯河金鉛筆裝飾設(shè)計(jì)有限公司的加盟商高層領(lǐng)導(dǎo)除非經(jīng)由集團(tuán)外埠經(jīng)營管理中心書面授權(quán)，其他人都不許翻閱本手冊(cè)該手冊(cè)是”金鉛筆”獨(dú)有資產(chǎn)，受版權(quán)法令的保護(hù)。根據(jù)版權(quán)規(guī)定，任何人都不許抄襲或復(fù)印本手冊(cè)內(nèi)容，也不許以口傳達(dá)、錄音或其他的方式將內(nèi)容轉(zhuǎn)告他人。本手冊(cè)必須有各分公司的總經(jīng)理妥善保存。若本手冊(cè)失落、遭盜竊或破壞，應(yīng)該立即向管理中心報(bào)告。因此，其知識(shí)產(chǎn)權(quán)應(yīng)隨時(shí)受到金鉛筆全國營銷集成系統(tǒng)成員的保護(hù)。 為了面對(duì)市場的激烈的競爭，“金鉛筆”將不斷進(jìn)行市場調(diào)查，改進(jìn)企業(yè)策略，開發(fā)新產(chǎn)品，提高生產(chǎn)效率，所以不斷修訂運(yùn)作系統(tǒng)。為使“金鉛筆”集團(tuán)各直營分公司和特許加盟商可以履行其自身義務(wù)和權(quán)利，在必要時(shí)向外埠經(jīng)營管理中心提請(qǐng)修訂本手冊(cè)。第2章 市場部的建立 金鉛筆作為漯河一家知名的大型裝飾公司，已經(jīng)建立了較為廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，但主體業(yè)務(wù)來源是以店面經(jīng)營為主，其他方式的營銷通道相對(duì)較為滯后，在進(jìn)入全國市場后，整體的業(yè)務(wù)發(fā)展受到多方面因素的挑戰(zhàn)，單一的市場運(yùn)作方式已不適應(yīng)激烈的市場競爭，開拓新的經(jīng)營通道，增加新的市場接觸點(diǎn)勢(shì)在必行。 市場部的建立市場部的誕生主要基于以下幾個(gè)核心基礎(chǔ)——“點(diǎn)放射成面”——使用于家裝市場不夠完善地區(qū) 即：先穩(wěn)固一點(diǎn)，再向外輻射成面，先穩(wěn)固中心輻射點(diǎn)，再出手進(jìn)攻（“進(jìn)攻”：進(jìn)攻模式兩部走，詳見下文）。（但在業(yè)務(wù)開展的進(jìn)程中，理念、模式、整體配套等方面初步與北京接軌，因此非店面營銷戰(zhàn)略應(yīng)為短期之策。 培養(yǎng)無形的市場。如以售樓人員為例，我們利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)，可以為其提供室內(nèi)裝修方面的培訓(xùn)，提升其知識(shí)面，也可以助其進(jìn)行一些銷售輔助品的制作，如效果圖等，進(jìn)行影響力滲透。在確定樣板間的過程中未增加未來客戶的信任度、減少投入，采取與客戶合作方式，公司讓利，客戶在一定時(shí)間內(nèi)出讓使用權(quán)，雙贏。視其重要性和必要性公司可以讓利，爭取時(shí)間。 與“行商”戰(zhàn)略的落實(shí)和降低客戶切入周期的目標(biāo)達(dá)成，所產(chǎn)生的市場需求相配套。營銷集成系統(tǒng)的建立不但要做到合理的擴(kuò)大我公司的市場網(wǎng)絡(luò)同時(shí)也對(duì)競爭公司形成壓力。市場的時(shí)機(jī)稍縱即逝，在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大的市場占有率，就是我公司的高效營銷體系。在金鉛筆市場部的業(yè)務(wù)開展之前，首先理解，“目標(biāo)客戶群”與“目標(biāo)消費(fèi)群”的真正含義與本質(zhì)區(qū)別?！澳繕?biāo)客戶群”——涵蓋“目標(biāo)消費(fèi)群”，并且在其他方面可提供給你利益的伙伴。這種轉(zhuǎn)化從不同的視角去分析可以體現(xiàn)在不同的方面。通過完善的客戶服務(wù)體系，可以把這些“資源”進(jìn)行最大限度的挖掘。如圖：名稱：客戶群——————消費(fèi)群——————客戶群 ↓ ↓ → ↓建議、信息意向：了解產(chǎn)品————購買產(chǎn)品——————推薦產(chǎn)品 ↓ ↓ → ↓口碑、關(guān)系運(yùn)作性質(zhì)：客戶開發(fā)——客戶服務(wù)————客戶再開發(fā)你奶奶爸爸 第三章市場部職能 在金鉛筆的市場運(yùn)作體系中，從職能上劃分主要分為兩個(gè)部分：客戶開發(fā)和客戶服務(wù)，我們這里的客戶開發(fā)包括幾種營銷策略，還有客戶服務(wù)不是單純的工程部解決投訴等，而是實(shí)實(shí)在在的客戶回訪及關(guān)系維護(hù)工作，從而有效的提升客戶滿意度。有點(diǎn)：客戶信任度高，參照作用明顯、利于擴(kuò)大市場份額；缺點(diǎn)：客戶口碑宣傳的再開發(fā)難度大、初期客戶的尋找易受到其他公司的干擾。前期以成本價(jià)或折扣價(jià)位為樓盤提供樣板間服務(wù)，并且以此為合作契機(jī)建立長期廣泛的合作，利用給物業(yè)的返點(diǎn)相當(dāng)于在該樓盤雇傭了一批兼職業(yè)務(wù)代表，從而一條正真意義上的“營銷通道”已經(jīng)建成。 宣傳、推薦（含現(xiàn)場辦公）——樓盤已臨近交房日期或已交房，則我們的側(cè)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向物業(yè)，一般的物業(yè)公司在此期間由于剛剛接手樓盤，則會(huì)重點(diǎn)考慮盈利、與售樓部經(jīng)行客戶接洽和怎樣為客戶提供全方位服務(wù)等方面的一系列問題；然而客戶會(huì)重點(diǎn)考慮入住前的一些準(zhǔn)備（如裝修、設(shè)備等事宜），這樣正與物業(yè)公司的思想融合；在此時(shí)，裝修公司介入，雪中送炭，真正意義的“三方共贏”，但在此過程中可能有物業(yè)公司出天價(jià)，這樣就需要考驗(yàn)我們的思維是否活躍，市場洞察力是否靈敏。 活動(dòng)、聯(lián)盟、推廣——在售樓的過程中，樓盤開發(fā)商為了加快銷售進(jìn)度將會(huì)投入大量的廣告，但有時(shí)前景依然不樂觀；金鉛筆在進(jìn)行品牌營建的時(shí)候也將投入大量的廣告，如果在此時(shí)與房地產(chǎn)公司適當(dāng)進(jìn)行聯(lián)手宣傳、活動(dòng)推廣，則會(huì)不影響自身效果的同時(shí)宣傳合作伙伴，實(shí)現(xiàn)有效的資源共享，但需要注意的是該物業(yè)的開發(fā)商或銷售代理商的品質(zhì)是必須經(jīng)過認(rèn)真慎重調(diào)研的。以“借勢(shì)”的方法，在不增加廣告預(yù)算的同時(shí)，效果以及力度增加20%，在合作度過磨合期后，甚至可以考慮削減廣告預(yù)算，容易形成局部壟斷，在過程中品牌底蘊(yùn)穩(wěn)步增強(qiáng)；缺點(diǎn)：前期溝通客戶周期長，成功率低，合作成功后操作程序繁瑣，不易監(jiān)控，雙方客戶層由于存在時(shí)間差，所以合作效果不甚明顯，容易沖淡合作熱情。因此，我們應(yīng)特別關(guān)注此項(xiàng)業(yè)務(wù)。但是，可以嘗試另外一種思路，既然我們很難得到客戶的資料，但可以讓客戶得到我們的資料，這個(gè)過程中我們同時(shí)可以2不走。但是，可以嘗試另外的思路：既然我們很難得到客戶的資料，但可以讓客戶得到我們的資料，這個(gè)過程，我們可以兩步走。在此，業(yè)務(wù)代表重點(diǎn)工作內(nèi)容就是去了解客戶的信息和自己的信息被客戶了解。例如：怎樣了解客戶的信息，方式多種多樣，與售樓人員建立關(guān)系，與物業(yè)建立關(guān)系，交房當(dāng)天現(xiàn)場辦公等；但是另外的思路，自己的信息這樣讓客戶了解，每家每戶散發(fā)宣傳品，廣泛切入，滲透信息。 單位團(tuán)體購房——很多知名樓盤或小區(qū)（不論售價(jià)高低）幾乎都有他們自身的一套客戶結(jié)構(gòu)組成模式，投資購房，商業(yè)購房，團(tuán)體購房，個(gè)人購房等，樓盤自身情況不同這種結(jié)構(gòu)比例就不同，我們這里主要抓住的除了個(gè)人購房以外，商業(yè)購房、團(tuán)體購房同等重要。優(yōu)點(diǎn)：散布面廣（一般不局限于一個(gè)小區(qū)）目標(biāo)準(zhǔn)確、成功率高、市場主動(dòng)性強(qiáng)；缺點(diǎn)：資源有限，不易找尋，有可能業(yè)務(wù)周期拉長，“客戶再開發(fā)”潛力不達(dá)。我們應(yīng)在實(shí)際工作中，理論與實(shí)踐相結(jié)合，不斷摸索，不斷創(chuàng)新，不斷完善，做到用腿營銷，用腦營銷，用心營銷，并且在于終端客戶接觸過程中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，隨時(shí)調(diào)整作戰(zhàn)策略。： “金鉛筆”起自家裝，但作為公司長期發(fā)展目標(biāo)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化的需要，工裝業(yè)務(wù)的開展已成為公司的又一拓展方向。 家裝市場淡季的客觀存在使我們眾多的經(jīng)營者、設(shè)計(jì)師以及業(yè)務(wù)代表感到壓力，而工裝淡季不明顯，因而工裝業(yè)務(wù)完全可以作為拉升淡季產(chǎn)值的一種營銷方向。關(guān)于工裝業(yè)務(wù)如何開展，可以參照公司其他的相關(guān)手冊(cè)。現(xiàn)在我們的售后服務(wù)是被動(dòng)式的