【正文】 的商品，但同時也需要一個合理的陳列方式。位置產(chǎn)品需要被安置在正確的、醒目的位置，這是第二個重點(diǎn)。以上三點(diǎn)是一個統(tǒng)一概念中的有機(jī)組成部分。如果在某一家商店中沒有我們的商品，自然無法談及其他的支持活動。消費(fèi)者更容易被促銷、宣傳等所吸引，而商店的管理人員清楚：越是基本的要素越對商店的發(fā)展起到重要的作用。從這點(diǎn)來講，生產(chǎn)商和零售商的利益目標(biāo)是一致的，雙方的利益都可以通過產(chǎn)品在零售終端的良好表現(xiàn)來得以體現(xiàn)。從零售商的角度來看：零售商的銷量= 來商店的消費(fèi)者數(shù)量 消費(fèi)者在商店的消費(fèi)即為了增加銷量，需要吸引更多的消費(fèi)者和增加消費(fèi)者在商店中的消費(fèi)（包括，吸引消費(fèi)能力強(qiáng)的消費(fèi)者，增加現(xiàn)有消費(fèi)者在商店中的消費(fèi)）。單元內(nèi)容n 店內(nèi)形象對零售業(yè)績的影響n 店內(nèi)形象的層次管理n 店內(nèi)形象管理的工具第一節(jié) 店內(nèi)形象對零售業(yè)績的影響零售商同樣認(rèn)識到店內(nèi)形象對整體零售業(yè)績的影響，零售從業(yè)人員將店內(nèi)形象的相關(guān)因素視為他們的寶貴資源，用以同供應(yīng)商合作或進(jìn)行利益交換。店內(nèi)表現(xiàn)包括諸多方面，如：n 正確的產(chǎn)品規(guī)格n 醒目的產(chǎn)品陳列位置n 吸引消費(fèi)者的陳列方法n 適宜的價格n 豐富可供選擇和拿取的貨架商品n 醒目的標(biāo)識和宣傳品n 促銷活動等等在這些方面的提升有助于提高產(chǎn)品在商店中吸引消費(fèi)者的程度，從而實現(xiàn)銷售增長的目標(biāo)。針對以上這兩種情況，我們通常稱之為“沖動性購買”。而我們的產(chǎn)品在零售終端是否能夠吸引消費(fèi)者去嘗試購買，或方便他們反復(fù)購買，取決于我們的產(chǎn)品在零售終端中的表現(xiàn)。上述三點(diǎn)和產(chǎn)品銷量的關(guān)系又如何？——讓我們來看一看下面的公式：從生產(chǎn)商的角度來看，產(chǎn)品銷量= 產(chǎn)品知名度 試用率 忠誠度 （Awareness） （Trial） （Loyalty）其中，試用率的提升和忠誠度的建立與維持需要通過在零售店面的陳列、助銷、促銷等方法來達(dá)成，籍此我們可以做到：n 刺激消費(fèi)者的購買n 讓消費(fèi)者隨處可買消費(fèi)者購買行為的發(fā)生在幫助消費(fèi)者形成忠誠度的過程中，“刺激消費(fèi)者的購買”和“讓消費(fèi)者隨處可買”這兩點(diǎn)至關(guān)重要，而他們都同零售終端直接相關(guān)聯(lián)。從知名度到忠誠度n Awareness － 產(chǎn)品知名度：消費(fèi)者通過各種媒介（電視廣告、路牌廣告、報紙廣告、店內(nèi)宣傳等）了解到公司的產(chǎn)品（知名度）n Trial － 消費(fèi)者對產(chǎn)品的嘗試：在基本的知名度的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者產(chǎn)生了嘗試使用的愿望。公司名稱深圳**化妝品銷售有限公司項目名稱銷售代表培訓(xùn)手冊文檔類型銷售代表培訓(xùn)手冊修改時間2002年4月20日文檔編寫人項目小組當(dāng)前版本1 .0 適用人員銷售代表輔助工具銷售代表店內(nèi)形象管理培訓(xùn)手冊目錄第一單元 店內(nèi)形象管理概述 6第一節(jié) 零售終端在銷售渠道中的作用 7從知名度到忠誠度 7消費(fèi)者購買行為的發(fā)生 8第二節(jié) 消費(fèi)者在零售終端中的購買行為分析 9消費(fèi)者的沖動性購買 9影響沖動性購買的因素 9第二單元 店內(nèi)形象管理要素 10第一節(jié) 店內(nèi)形象對零售業(yè)績的影響 11第二節(jié) 店內(nèi)形象的層次管理 12分銷 12位置 13陳列 13價格 13庫存 13助銷和促銷 14第三節(jié) 店內(nèi)形象管理的工具 15第三單元 產(chǎn)品分銷管理 16第一節(jié) 分銷管理的作用 17第二節(jié) 零售分銷標(biāo)準(zhǔn) 18不同類型商店的不同商品需求 18公司對不同類型商店的分銷組合要求 20第三節(jié) 新產(chǎn)品的賣入 21新產(chǎn)品賣入時的零售商考慮因素 21新產(chǎn)品賣入時的利益陳述模式 25新產(chǎn)品第一時間賣入的重要性 25第四單元 陳列位置管理 26第一節(jié) 陳列位置管理的作用 27第二節(jié) 了解零售商的布局與陳列位置 28第三節(jié) 陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定 31第四節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的作用 33陳列標(biāo)準(zhǔn)的制訂 33標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的優(yōu)勢 33第五節(jié) 如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式 34背景信息 34理解問題 34解決方法 35輔助工具 36第六單元 零售價格管理 37第一節(jié) 零售價格管理的作用 38第二節(jié) 價格梯度管理 39第三節(jié) 價格變動幅度管理 40了解商店定價策略 40了解零售市場價格變動 41價格調(diào)節(jié) 41及時與商店溝通價格變化 41第四節(jié) 價格標(biāo)識管理 42第七單元 店內(nèi)商品庫存管理 43第一節(jié) 貨架庫存的計算與維護(hù) 44第二節(jié) 零售商的日常補(bǔ)貨管理 46了解零售商訂單產(chǎn)生流程 46產(chǎn)生建議訂單 46第三節(jié) 了解“客戶服務(wù)水平”概念 47第八單元 店內(nèi)助銷管理 49第一節(jié) 店內(nèi)助銷管理的作用 50第二節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)助銷工具的使用 52第九單元 零售促銷管理 53第一節(jié) 促銷活動的傳達(dá) 54促銷活動傳達(dá)的原則 54促銷活動傳達(dá)的步驟 54第二節(jié) 促銷活動的執(zhí)行 56促銷資源管理 57產(chǎn)品供應(yīng)管理 57贈品和助銷品管理 57促銷人員管理 57店內(nèi)形象管理 58活動過程的監(jiān)控 58第三節(jié) 促銷的信息管理 59銷量目標(biāo)與基準(zhǔn) 59促銷信息統(tǒng)計 59促銷活動評估 5959 / 59第一單元 店內(nèi)形象管理概述單元目的闡述零售店店內(nèi)管理的作用、基本概念、管理要素以及基本的管理方法，從而使銷售人員對店內(nèi)管理的作用與方法有初步的了解。單元內(nèi)容n 零售終端在銷售渠道中的作用n 消費(fèi)者在零售終端中的購買行為分析n 店內(nèi)形象對零售業(yè)績的影響第一節(jié) 零售終端在銷售渠道中的作用零售終端有助于提高產(chǎn)品的知名度，引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的嘗試，從而最終形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度。在這時候，消費(fèi)者在零售終端中看到我們的產(chǎn)品后購買的可能性大大提高；n Loyalty － 消費(fèi)者購買、使用產(chǎn)品的忠誠度：在消費(fèi)者嘗試使用了我們的產(chǎn)品，并且感覺產(chǎn)品滿足了他們的要求后，如果仍然能夠方便地購買到產(chǎn)品，重復(fù)購買使用的可能性就大大提高，形成了對產(chǎn)品的忠誠度。在中國主要城鎮(zhèn)，無論產(chǎn)品通過何種渠道分銷，最終絕大多數(shù)消費(fèi)者（85%，其余購買自批發(fā)市場和其他形式如－集團(tuán)購買）需要通過零售終端來購買產(chǎn)品。第二節(jié) 消費(fèi)者在零售終端中的購買行為分析消費(fèi)者的沖動性購買在一項“消費(fèi)者購物籃”研究表明，對于個人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品以及包裝食品與飲料（以上通稱為“快速流通消費(fèi)品”或“快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品”），消費(fèi)者中有70%的購買決定是在商店內(nèi)做出的，即他們在進(jìn)入商店之前并沒有計劃要購買該產(chǎn)品，或他們有計劃購買某品牌產(chǎn)品，但在商店中因受某些因素影響改變了想法，轉(zhuǎn)而購買另一品牌。影響沖動性購買的因素影響消費(fèi)者沖動性購買的主要因素就是該產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)。第二單元 店內(nèi)形象管理要素單元目的闡述店內(nèi)形象管理要素的概念及其對店內(nèi)形象的影響，從而使銷售人員對店內(nèi)管理的具體內(nèi)容有進(jìn)一步的了解。因此，深入研究這些構(gòu)成店內(nèi)形象的要素、重復(fù)利用這些資源就成為了銷售人員的重要任務(wù)之一。生產(chǎn)商產(chǎn)品在零售終端的良好表現(xiàn)有助于吸引更多地消費(fèi)者來商店嘗試購買或引起更多的重復(fù)購買，從而提高零售商的銷量。第二節(jié) 店內(nèi)形象的層次管理消費(fèi)者和零售管理者對于商店內(nèi)商品、陳列和各項活動的看法有著相當(dāng)大的差異。分銷在一家零售商店中，最基本的要素就是產(chǎn)品，即我們在圖中所提到的分銷。什么是“商店中已經(jīng)有了我們的商品”？讓我們來看一下“真正的產(chǎn)品分銷”的含義: “真正的產(chǎn)品分銷”——1． 產(chǎn)品已經(jīng)下了訂單，并且有持續(xù)的補(bǔ)貨保證；2． 產(chǎn)品在零售商店里有足夠的庫存；3． 產(chǎn)品確實已經(jīng)擺上零售商貨架。商店中有產(chǎn)品但貨架上沒有，不能算是有分銷；貨架上有產(chǎn)品陳列，但沒有可買庫存一樣不能算是有分銷。正確的位置的陳列大大提高了公司產(chǎn)品在消費(fèi)者面前曝光的機(jī)會，從而也提高了影響消費(fèi)者沖動性購買的可能性。合理的陳列方式不僅能夠提升消費(fèi)者的購買欲望，而且能夠防止不必要的貨架脫銷的情況發(fā)生。消費(fèi)者停留在陳列前一定會關(guān)注價格問題。庫存貨架上產(chǎn)品的存貨控制一直默默地影響著我們的業(yè)績表現(xiàn)。以上內(nèi)容構(gòu)成了店內(nèi)表現(xiàn)的基礎(chǔ)。這兩方面內(nèi)容會在后面的培訓(xùn)內(nèi)容中大篇幅提及。第三節(jié) 店內(nèi)形象管理的工具（請見《銷售人員工作手冊》——零售店內(nèi)表現(xiàn)記錄表）第三單元 產(chǎn)品分銷管理單元目的闡述分銷管理的概念、作用及新產(chǎn)品賣入的基本方法，從而使銷售人員對店內(nèi)分銷管理有進(jìn)一步的了解，并使銷售人員的新品賣入技能得到提高。不同類型和地域的商店的目標(biāo)消費(fèi)者的購買需求是不同的，零售客戶關(guān)心的是生產(chǎn)商提供的分銷組合是否可以提高品類的銷售量和減少不必要的庫存成本和營運(yùn)成本。第二節(jié) 零售分銷標(biāo)準(zhǔn)零售分銷標(biāo)準(zhǔn)是指生產(chǎn)商針對不同類別的商店中為客戶提供的定制化的產(chǎn)品供應(yīng)計劃，即產(chǎn)品分銷組合標(biāo)準(zhǔn)。在我們制定分銷標(biāo)準(zhǔn)前，先要了解不同的零售客戶對商品的不同需求。零售客戶品類的劃分：1． 目標(biāo)產(chǎn)品 (Destination) 商店希望通過該類產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者并籍以樹立商店的信譽(yù)與形象；很多消費(fèi)者到該商店的目的就是為了購買該類產(chǎn)品。2． 常規(guī)產(chǎn)品 (Routine) 商店希望通過銷售該類商品滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求；如果商店缺少了該類商品就會感覺很怪異。3． 季節(jié)性商品 (Seasonal / Occasional) 通常在特殊的時機(jī)或節(jié)假日才會出現(xiàn)或給予額外的重視；如百貨公司的月餅。如你到屈臣氏的目的是為了購買生活用品，但你也順手買了一個旁邊擺放的非?？蓯鄣男⊥婢?，這個小玩具便是便利性商品。如化妝品對于百貨公司是目標(biāo)品類，可考慮提供較多的產(chǎn)品種類及規(guī)格。新產(chǎn)品賣入時的零售商考慮因素在新產(chǎn)品賣入的過程中，零售商決定是否接受該產(chǎn)品最終取決于兩個因素：利潤和銷售額。2．可以帶來的額外銷售和利潤問題：增加的規(guī)格是否僅僅是同其他類似的產(chǎn)品爭奪店內(nèi)銷售份額, 還是能夠為商店帶來一個全新的消費(fèi)領(lǐng)域？ 建議：證明能夠為商店帶來 “額外的” 銷售額增長， 這才是商店最關(guān)心的收益.3．新產(chǎn)品補(bǔ)貼 問題：新產(chǎn)品推出時是否會有針對回款期, 特殊促銷經(jīng)費(fèi)等方面的支持? 會對價格有多大的影響? 有哪些是單獨(dú)只為我店提供的? 建議: 不要欺騙客戶. 如果促銷支持是針對所有客戶的, 就告訴客戶實際情況. 但對你所陳述的角度需要一些調(diào)整. 告訴客戶我們針對所有客戶都提供相同的促銷支持, 但如何更有效地利用這些資源取決于客戶的策略. 如果客戶能夠與我們配合爭取更早地使產(chǎn)品擺上貨架, 再有效地配合其他店內(nèi)資源的支持, 效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于一個遲到的促銷. 把話題引導(dǎo)積極的、可操作的方