【正文】 指通過語言、文字、圖像等媒體向社會(huì)公眾進(jìn)行有目的的、廣泛的宣傳告知活動(dòng)。第二節(jié) 　企業(yè)形象廣告策略企業(yè)廣告是形象傳播與推廣的重要途徑和手段，是企業(yè)外部行為系統(tǒng)的重要方式之一。就范圍而論，不僅要看現(xiàn)實(shí)的企業(yè)關(guān)系者，亦要考慮未來的、潛在企業(yè)關(guān)系者；就過程而論，傳播過程呆以有長有短，或簡單工要，但是要爭取影響的最大化，在預(yù)測(cè)效果、設(shè)計(jì)過程時(shí)主灑考慮如何獲取最佳直接效果，并通過受傳播者盡可能發(fā)揮間接影響。從總體上觀察，大小活動(dòng)疏密得當(dāng)，安排環(huán)環(huán)相扣，無大的脫漏環(huán)節(jié)，有不斷創(chuàng)新接續(xù)。從整體上看，是科學(xué)的，經(jīng)過精心策劃和安排，組織精當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)貫通，傳播有序。它是在把握自身系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，關(guān)注著整個(gè)社會(huì)及其未來的發(fā)展，統(tǒng)帥著企業(yè)形象的策劃與傳播。“三全”形象傳播觀產(chǎn)生的思想基礎(chǔ)就是追求最佳的形象傳播績效，通過全方位、全面、全員的企業(yè)形象傳播活動(dòng)過程，完整地展現(xiàn)并突出具有獨(dú)特個(gè)性的企業(yè)形象，以確保CI戰(zhàn)略完全成功并獲得最佳成果。全面，是指企業(yè)形象傳播應(yīng)該反映企業(yè)的各個(gè)方面，傳播的應(yīng)該是全面、完整的形象，真實(shí)、動(dòng)態(tài)、進(jìn)取的形象，充滿生機(jī)、反映本質(zhì)的形象。要實(shí)現(xiàn)這一要求，應(yīng)該考慮把企業(yè)的公共關(guān)系納入CI戰(zhàn)略的總體規(guī)劃之中，由此創(chuàng)造新型的企業(yè)傳播觀，即全方位、全面、全員的“三全”形象傳播觀。與此相關(guān)，我們還需討論另一個(gè)問題：即如何追求形象傳播的最佳效果問題。第四種情況，企業(yè)肯定是默默無聞的，要改變這種狀況，企業(yè)可先加強(qiáng)傳播，然后再提高其身份和實(shí)態(tài)；也可先提高企業(yè)的身份和實(shí)態(tài)，然后再增強(qiáng)傳播力，最后達(dá)到兩者的統(tǒng)一；還可以兩者同時(shí)提高和加強(qiáng)，最終達(dá)到提升企業(yè)形象的目的。處于這種情況的企業(yè)，應(yīng)努力從內(nèi)部著手，加強(qiáng)管理，增強(qiáng)企業(yè)的素質(zhì)，使其身份、實(shí)態(tài)能最大限度地與其傳播力保持一致。第三種情況由于在強(qiáng)大的傳播力下，即使企業(yè)的身份、實(shí)態(tài)不夠理想，企業(yè)的優(yōu)良形象還是能在公眾的心目中樹立起來。第一種情況是最理想的，因此，企業(yè)的形象在社會(huì)公眾中是非常良好的。（三）企業(yè)在身份實(shí)態(tài)不良，但傳播力強(qiáng)。在實(shí)際工作中，由于各種原因，企業(yè)的身份和實(shí)態(tài)與其傳播存在不同程度的不一致，因此，會(huì)導(dǎo)致以下四種情況：（一）企業(yè)身份和實(shí)態(tài)優(yōu)良，傳播力也強(qiáng)。企業(yè)的傳播力，是指企業(yè)對(duì)外宣傳、廣告、公關(guān)等方面所體現(xiàn)出來的能力。就企業(yè)內(nèi)部而言，影響因素有兩個(gè)：一是企業(yè)的身份和實(shí)態(tài)；二是企業(yè)的傳播力。相反，有些企業(yè)雖然具備了非常優(yōu)良的企業(yè)實(shí)態(tài)，卻無法讓企業(yè)的外圍環(huán)境了解其實(shí)際狀況——此種事例也不少。此時(shí)，企業(yè)形象不可和實(shí)態(tài)相左，對(duì)對(duì)于（A=A′）、（A＞A′）或（A＜A′）的實(shí)態(tài)和形象關(guān)系而言，如果把形象當(dāng)作虛像，則虛像不可與實(shí)態(tài)不對(duì)照。企業(yè)規(guī)模一旦擴(kuò)大后，不僅要讓企業(yè)周圍的關(guān)系者認(rèn)知，更應(yīng)利用大眾傳播媒體，廣泛地把企業(yè)實(shí)態(tài)投影于市場(chǎng)。A=A′A＞A′A＜A′市場(chǎng)企業(yè)實(shí)態(tài)A企業(yè)實(shí)態(tài)A企業(yè)實(shí)態(tài)對(duì)市場(chǎng)的投影：企業(yè)形象圖中，企業(yè)實(shí)態(tài)A對(duì)市場(chǎng)投影是A′。但是，形象傳播有一個(gè)正確的輿論導(dǎo)向，企業(yè)實(shí)態(tài)與企業(yè)形象保持動(dòng)態(tài)平衡的問題。在企業(yè)整個(gè)形象塑造中，傳播是聯(lián)結(jié)企業(yè)身份、實(shí)態(tài)和其所面對(duì)的社會(huì)公眾的橋梁。傳播是企業(yè)形象塑造的一個(gè)基本的、必要的手段，離開傳播，企業(yè)形象是無法樹立起來的。第一節(jié) 　CI工程的形象傳播實(shí)施CI工程的主要活動(dòng)是進(jìn)行形象推廣，而這離不開形象傳播。　CI推進(jìn)與形象管理CI策劃經(jīng)歷提案階段、調(diào)研階段、設(shè)計(jì)階段的整體創(chuàng)造過程，其終究目標(biāo)的實(shí)施與不斷推進(jìn)，開創(chuàng)企業(yè)新形象。CI推進(jìn)是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的系統(tǒng)工程，其實(shí)施過程是艱巨而又復(fù)雜的，它需要企業(yè)全體員工的共同努力，更需要企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的充分保障才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。傳播，是指由傳播者利用各種傳播媒介將大量信息傳遞給公眾的過程。傳播對(duì)企業(yè)形象的塑造具有非常重要的意義。如果沒有這座橋梁，企業(yè)就會(huì)脫離社會(huì)公眾而默默無聞。那么，企業(yè)實(shí)態(tài)與它在社會(huì)公眾的企業(yè)形象是什么關(guān)系？我們引用日本CI專家八卷俊雄《企業(yè)形象戰(zhàn)略》一書中的圖例和一段文字加以說明。當(dāng)規(guī)模不大時(shí)，該企業(yè)只要被其地區(qū)民眾認(rèn)知即可。否則，企業(yè)就無法期待市場(chǎng)的構(gòu)成份子會(huì)對(duì)企業(yè)有表示或決定。超出企業(yè)實(shí)態(tài)所顯現(xiàn)的企業(yè)虛像、形象，便是夸大的廣告。當(dāng)A＞A′的時(shí)候，經(jīng)加強(qiáng)形象傳播，當(dāng)A＜A′的時(shí)候，經(jīng)加強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，這就是我們說的要保持企業(yè)形象與企業(yè)實(shí)態(tài)動(dòng)態(tài)平衡。企業(yè)的實(shí)態(tài)，是指企業(yè)實(shí)際的生產(chǎn)技術(shù)水平、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和水平、員工素質(zhì)、企業(yè)精神等是，是企業(yè)的實(shí)際生存發(fā)展能力和地位，它是企業(yè)形象塑造的基礎(chǔ)，企業(yè)進(jìn)行形象設(shè)計(jì)和定位不能脫離它而憑空捏造。它是企業(yè)形象塑造的手段。（二）企業(yè)身份實(shí)態(tài)優(yōu)良，但傳播力差。（四）企業(yè)身份實(shí)態(tài)不良，傳播力也不強(qiáng)。第二種情況由于企業(yè)的傳播力不能充分地傳播企業(yè)的優(yōu)良身份和實(shí)態(tài)，公眾對(duì)企業(yè)不了解，因此其形象在公眾的心目中比實(shí)態(tài)要差，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)傳播力，擴(kuò)大宣傳，才能提升企業(yè)的形象。但這種樹立起來的形象是淡切實(shí)際的，經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)，不能持續(xù)太久。否則，一旦企業(yè)的真實(shí)情況被揭露，企業(yè)的形象就會(huì)一落千丈，變得理糟?？傊?，企業(yè)應(yīng)積極地彌補(bǔ)某一方面的不足，使企業(yè)的身份、實(shí)態(tài)與其傳播力保持一致。CI的導(dǎo)入與實(shí)施，對(duì)企業(yè)的傳播提出了新的要求，這就是從內(nèi)容到形式對(duì)多向傳播進(jìn)行改革與發(fā)展，全面、完整、準(zhǔn)確地傳播企業(yè)形象。全方位，是指企業(yè)形象傳播的策劃與實(shí)施要充分考慮大小系統(tǒng)的關(guān)系，要在研究、評(píng)價(jià)系統(tǒng)運(yùn)行狀況的基礎(chǔ)上向各個(gè)不同主位進(jìn)行，因此這種傳播必然是立體空間的多維傳播、交叉?zhèn)鞑ァＨ珕T，是指企業(yè)形象傳播不僅是公關(guān)部門的職責(zé)，而且是全體員工的份內(nèi)工作或義務(wù)，體現(xiàn)為員工的自覺的意識(shí)行為。它的視野不僅是企業(yè)與企業(yè)的直接關(guān)系者，而且包括非常直接關(guān)系的各方面。在“三全”形象傳播觀的指導(dǎo)下，企業(yè)形像傳播具備三個(gè)特點(diǎn)：（一）系統(tǒng)性，從傳播活動(dòng)及過程中體現(xiàn)出來。（二）持續(xù)性，體現(xiàn)在傳播活動(dòng)的連貫和過程的發(fā)展中。（三）廣泛性，體現(xiàn)在傳播范圍和過程的影響上。綜上所述，企業(yè)在實(shí)施并推進(jìn)CI戰(zhàn)略過程中，必須緊緊抓住形象傳播、形象推廣這條主線，進(jìn)行廣告宣傳、公關(guān)策劃，新聞報(bào)道，達(dá)到塑造優(yōu)良企業(yè)形象的目的。企業(yè)廣告通過生動(dòng)、富有成效的宣傳，向社會(huì)公眾傳遞企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品、服務(wù)，良好的企業(yè)精神、經(jīng)營方針、價(jià)值觀念，一流的管理水平和生產(chǎn)技術(shù)，從而在社會(huì)公眾心目中形成美好的企業(yè)形象，獲得他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)同、理解和支持，促進(jìn)企業(yè)的繼續(xù)經(jīng)營與發(fā)展。企業(yè)形象廣告，則是適應(yīng)CI戰(zhàn)略需要而提出的一種廣告新策略。在全國性大眾媒體包括中央電視臺(tái)上，經(jīng)?？梢砸姷竭@類企業(yè)形象廣告。同一般的產(chǎn)品廣告不同，企業(yè)形象廣告突出企業(yè)個(gè)性、追求和優(yōu)勢(shì)，使命反映企業(yè)形象的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)。理念廣告是向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、價(jià)值觀念、理念風(fēng)格、企業(yè)精神的廣告。如太陽神集團(tuán)的廣告詞：“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久”；長虹的“長虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，民族昌盛為己任”；愛多的“我們一直在努力！”；海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”等等。比如：科龍集團(tuán)的“容聲冰箱連續(xù)七年全國產(chǎn)銷量第一”，春蘭的“世界級(jí)品牌、春蘭空調(diào)”等。它或以廣告的形式響應(yīng)社會(huì)生活中某個(gè)重大主題，以求得社會(huì)各界的理解與支持；或以企業(yè)的名義率先起某種運(yùn)動(dòng)或提倡某種有益的觀念，表明企業(yè)積極參