【正文】 戶外廣告形式圖示隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，市場(chǎng)逐步進(jìn)入完全信息互動(dòng)階段。于是，就衍生出與大眾媒體劣勢(shì)互補(bǔ)的人際媒體。這是由其信息傳播的權(quán)威性決定的。戶外廣告的共有特性是其信息傳播的廣泛性，廣告信息傳達(dá)的長(zhǎng)期性，另兼具美化市容環(huán)境的功能。戶外廣告指利用公共或自有場(chǎng)地的建筑物、空間、交通工具等形式設(shè)置、懸掛、張貼的廣告。 人際媒體（Interpersonal Medium）人際對(duì)話（conversation）是其最基礎(chǔ)形式，技術(shù)只是延展了它的速度和范圍，比如信件、電話、電子郵件等。五花八門的媒體種類，以其不同的特性發(fā)揮著自己的光和熱 大眾媒體（Mass Medium）最原始的形式來(lái)自部落酋長(zhǎng)、國(guó)王、神父的講話和演說(shuō)，技術(shù)將它的速度和范圍延展到全球的尺度。但現(xiàn)今的媒體林林總總，有哪些是適宜賣場(chǎng)運(yùn)用，又怎么運(yùn)用就成為各大賣場(chǎng)需要研究的課題。運(yùn)用什么樣的媒體發(fā)布怎樣的信息，達(dá)到怎樣的目的，這環(huán)環(huán)相扣的問(wèn)題成為廣告效果的關(guān)鍵執(zhí)行點(diǎn)。是危言聳聽(tīng)？還是大勢(shì)所趨？相信大家各有親身體會(huì)，車站等車可以看到站牌廣告，寫字樓等電梯可以看到樓宇視頻，逛街可以收到各種傳單……廣告以五花八門的載體在我們生活中層出不窮。 大賣場(chǎng)媒體促銷操作攻略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，廣告成為企業(yè)促銷必不可少的手段，人們把廣告比作企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，促銷的“催化劑”。想要做一場(chǎng)成功的企劃活動(dòng)，賣場(chǎng)必須要經(jīng)歷以上的完整階段。這樣就能確保商品和企劃案結(jié)合的緊密性和完整性，也有利于執(zhí)行和檢討的開(kāi)展。因此，建議對(duì)賣場(chǎng)企劃人員要放在商品部門實(shí)習(xí)一段時(shí)間，建立對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和感覺(jué)。企劃人員必須懂策劃的專業(yè)知識(shí)。活動(dòng)檢討，不是傳統(tǒng)意義上的找出做得不好的地方，而是找出做得好的地方予以傳承，找出不好的地方加以分析，并找出改善的方法。必不可少的活動(dòng)檢討“吃一塹，長(zhǎng)一智”。唯一有效的控管方法莫過(guò)于追蹤檢查?；顒?dòng)做得異常火爆，但在活動(dòng)檢查的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)活動(dòng)執(zhí)行人員并沒(méi)有按照規(guī)定嚴(yán)格地檢查該顧客購(gòu)買的商品收銀小票是否達(dá)到50元整，以至于造成禮品的成本大幅提升，甚至完全影響了整個(gè)活動(dòng)的效果。從表面上看，活動(dòng)做得是紅紅火火，但收益卻并不大。也就是說(shuō)，一個(gè)再好的企劃方案，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的執(zhí)行力，也將以失敗告終。圖13 “金牛報(bào)喜財(cái)神到”氣氛推廣活動(dòng)展示標(biāo)準(zhǔn)有效的活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)入21世紀(jì)后，執(zhí)行力對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展起著越來(lái)越重要的作用，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，并成為決定企業(yè)成敗的一個(gè)重要因素。大賣場(chǎng)的核心業(yè)務(wù)是出售商品，所以，商品活動(dòng)是賣場(chǎng)活動(dòng)的“重頭戲”。運(yùn)用哪種方式，怎么進(jìn)行包裝？這就是所謂的“創(chuàng)意”。通常說(shuō)來(lái)，大賣場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)不外乎價(jià)格促銷、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、場(chǎng)外推廣、換購(gòu)等。做到“敵有我有，敵無(wú)我還有”！行之有效的活動(dòng)創(chuàng)意知道了做什么，有了活動(dòng)的方向。我們需要弄清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做什么，并有針對(duì)性地制定出打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法和手段。3．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的調(diào)查分析所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。如，從去年同期商品銷售排行前名的商品列表中，挑出本次活動(dòng)主打商品。2．對(duì)歷史數(shù)據(jù)的收集、整合、分析筆者所在的賣場(chǎng)就已實(shí)現(xiàn)了通過(guò)現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，來(lái)記錄賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。所以，抓住這些機(jī)會(huì)，是賣場(chǎng)提高銷售額、聚集人氣的關(guān)鍵。對(duì)活動(dòng)檔期的安排主要針對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買的各項(xiàng)因素來(lái)制定。說(shuō)白了，檔期就是活動(dòng)的時(shí)間和日期安排。筆者所在的賣場(chǎng)，每次在實(shí)施企劃活動(dòng)前，對(duì)活動(dòng)的營(yíng)銷調(diào)查是必不可少的一項(xiàng)工作。例如，在冬天臨近的時(shí)候，對(duì)涼席進(jìn)行包裝促銷，其收獲的效果一般會(huì)低于所投入的促銷成本。有的放矢地規(guī)劃企劃活動(dòng)“超低價(jià)”、“撿便宜”、“買二贈(zèng)一”、“超值換購(gòu)”……這是大家在大賣場(chǎng)經(jīng)常見(jiàn)到的促銷信息。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，營(yíng)銷企劃指的是一切有利于經(jīng)營(yíng)的手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣以及狹義的促銷。越來(lái)越多的大賣場(chǎng)將企劃部當(dāng)作企業(yè)的“火車頭”來(lái)定位，其對(duì)企劃工作的重視程度也由此可見(jiàn)一斑。所以，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，如何提升更多消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注程度，從而激發(fā)其消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，并從其消費(fèi)過(guò)程中獲取較高的滿意度，產(chǎn)生良好的品牌印象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌持久的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)銷量的快速提升，則是十分必要的。小貼士：通過(guò)了解大賣場(chǎng)企劃活動(dòng)的四要素，便于供應(yīng)商更好地把握促銷設(shè)計(jì)要素，使促銷活動(dòng)更貼合賣場(chǎng)需求。以上種種營(yíng)銷方法，都是在解決“做什么”的問(wèn)題，為賣場(chǎng)指明經(jīng)營(yíng)的方向。選取部分商品，將其價(jià)格降至低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以保證商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力度；同時(shí)也需將部分商品調(diào)高價(jià)格，并保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致，保證賣場(chǎng)的毛利率。4．市場(chǎng)價(jià)格跟蹤調(diào)查市場(chǎng)價(jià)格跟蹤調(diào)查是大賣場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡不可或缺的營(yíng)銷策略。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)各店進(jìn)行評(píng)比和檢討。如：顧客點(diǎn)餐后，收銀員必須在1分鐘內(nèi)配餐完畢；微笑地送走顧客。3．“神秘客”調(diào)查筆者第一次參與“神秘客”調(diào)查是受一個(gè)在KFC工作的朋友所托。“軟件”服務(wù)指的是員工的服務(wù)情況，賣場(chǎng)營(yíng)銷方法的被認(rèn)可程度（如促銷活動(dòng)是否吸引顧客，DM宣傳是否有效等）。包括賣場(chǎng)設(shè)施是否完善（如購(gòu)物車、購(gòu)物籃）；賣場(chǎng)購(gòu)物氛圍的滿意度（如店內(nèi)音樂(lè)是否舒適）等。即顧客對(duì)分類商品的滿意程度，居民對(duì)分類商品的關(guān)注程度是否改變，以及商品的陳列等。如是否有拆遷，是否有新的小區(qū)入住，居民本身是否發(fā)生改變，是否有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入等。通常說(shuō)來(lái)，綜合調(diào)查分為以下四類：（1）商圈調(diào)查。顧客是大賣場(chǎng)的衣食父母，必須隨時(shí)關(guān)注他們的動(dòng)態(tài)。前期的市場(chǎng)調(diào)查，是任何大賣場(chǎng)開(kāi)新店所必備的功課。所以，我們必須要清楚目標(biāo)顧客群本身的特性。值還是不值？只能用事實(shí)來(lái)說(shuō)話。宏觀上包括預(yù)設(shè)項(xiàng)目地區(qū)宏觀的經(jīng)濟(jì)狀況、地方政策、地區(qū)特性等；微觀上則包括項(xiàng)目所在地的有效商圈調(diào)查，即該區(qū)域內(nèi)的人口狀況、居住狀況、消費(fèi)習(xí)性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、商品資源狀況等。怎么保證關(guān)鍵指標(biāo)，則成為大賣場(chǎng)關(guān)注和研究的重要課題。大賣場(chǎng)營(yíng)銷策略的幾種方式1．市場(chǎng)選址調(diào)查不斷地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)，是大賣場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容之一。企劃即是解決“怎么做”的問(wèn)題，根據(jù)營(yíng)銷得出的客觀數(shù)據(jù)，采取具有針對(duì)性的活動(dòng)來(lái)吸引顧客，滿足顧客的需求。營(yíng)銷和企劃是遞進(jìn)式的管理手段，二者相輔相成。說(shuō)白了，就是誰(shuí)能夠提供更多的優(yōu)惠，顧客就在哪里消費(fèi)。每個(gè)賣場(chǎng)都在進(jìn)行活動(dòng)，每個(gè)賣場(chǎng)也都把營(yíng)銷活動(dòng)作為吸引顧客的主要手段。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的日益提高，在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，顧客消費(fèi)權(quán)衡的不僅僅是“貨”本身，而是消費(fèi)過(guò)程中一切可細(xì)化的因素。小貼士：幫助供應(yīng)商站在賣場(chǎng)角度來(lái)看待營(yíng)銷策略的制定，讓促銷活動(dòng)更貼合賣場(chǎng)的“胃口”。甚至，從某種程度上講，供應(yīng)商對(duì)賣場(chǎng)的了解程度，將直接決定促銷活動(dòng)對(duì)賣場(chǎng)的吸引力和活動(dòng)效果。一個(gè)真正有效的促銷，不但能夠贏得賣場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商的支持，有效地提升業(yè)績(jī)，同時(shí)還能夠有效地降低促銷成本。第1章 賣場(chǎng)有關(guān)促銷知識(shí)任何一次成功的促銷，都不是供應(yīng)商單方面的營(yíng)銷行為，而是供應(yīng)商與賣場(chǎng)雙贏的結(jié)果。因此，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)促銷活動(dòng)本身來(lái)贏得大賣場(chǎng)對(duì)自己的支持，不但關(guān)系到促銷的效果，也關(guān)系到促銷的成本。因此，促銷方案從設(shè)計(jì)到執(zhí)行，都不能脫離賣場(chǎng)的實(shí)際情況，更離不開(kāi)供應(yīng)商對(duì)賣場(chǎng)的了解。下面我們就來(lái)了解一下有關(guān)大賣場(chǎng)方面的促銷知識(shí)，以便于供應(yīng)商更好地對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和執(zhí)行。 大賣場(chǎng)營(yíng)銷策略分析老百姓購(gòu)物，經(jīng)常是“貨”比三家，圖的就是個(gè)物美價(jià)廉。對(duì)于經(jīng)營(yíng)零售商品的賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷活動(dòng)也就變得至關(guān)重要，甚至和商品本身一樣，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)手段。并且，每個(gè)客戶的消費(fèi)傾向也都被賣場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)所影響。那么，到底什么是營(yíng)銷活動(dòng)呢？營(yíng)銷活動(dòng)也稱為營(yíng)銷企劃。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷就是“做什么”，即通過(guò)一系列的分析方法和調(diào)查手段，來(lái)找出顧客需求，是企業(yè)的重要功能之一，凡是企業(yè)與顧客接觸和交易，都屬于營(yíng)銷所關(guān)心的范疇。企業(yè)只有分清什么是營(yíng)銷，什么是企劃，才能更好地將二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)最終的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。所以市場(chǎng)擴(kuò)張的速度和質(zhì)量是有效擴(kuò)張的關(guān)鍵指標(biāo)。筆者所在的賣場(chǎng)就不惜成本地在做這項(xiàng)工作，每個(gè)新店的選址都會(huì)進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查。僅僅一本小小的調(diào)查報(bào)告，所花費(fèi)的成本近10萬(wàn)元。通俗地說(shuō)，大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式就是賣各類商品給顧客。比如，大多都是多大年紀(jì)、平均收入是多少、他們的消費(fèi)習(xí)慣是怎樣的等一系列問(wèn)題，并使之量化成指標(biāo)。2．顧客滿意度調(diào)查任何企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中都需要不斷地改進(jìn)和完善，只有不斷地更新才不會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。顧客滿意度調(diào)查是個(gè)好工具，通過(guò)平均取樣、面對(duì)面的溝通調(diào)查來(lái)了解顧客對(duì)賣場(chǎng)的綜合印象。即賣場(chǎng)商圈內(nèi)小區(qū)的狀況。（2）大賣場(chǎng)商品調(diào)查。（3）大賣場(chǎng)的“硬件”滿意度調(diào)查。（4）大賣場(chǎng)的“軟件”滿意度調(diào)查。顧客滿意度給大賣場(chǎng)提供了改進(jìn)的方向和指標(biāo)，是大賣場(chǎng)向前發(fā)展的“指路燈”。KFC每個(gè)工作環(huán)節(jié)都有十分具體的標(biāo)準(zhǔn)?！吧衩乜汀本褪钦?qǐng)熟知標(biāo)準(zhǔn)的陌生人假扮顧客到各店進(jìn)行消費(fèi)，在消費(fèi)的過(guò)程中檢測(cè)店鋪的各項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)檢查情況客觀地打分的一種管理手段。筆者所在的賣場(chǎng)，就引用了這個(gè)有效的管理工具，定期對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行檢查，以確保各項(xiàng)工作標(biāo)準(zhǔn)有效地執(zhí)行。每天賣場(chǎng)都會(huì)派出價(jià)格調(diào)查員，到競(jìng)爭(zhēng)賣場(chǎng)調(diào)查分類商品的價(jià)格，并以此為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)調(diào)整自身賣場(chǎng)商品的價(jià)格情況。總之，市場(chǎng)調(diào)查是大賣場(chǎng)需要潛心研究的一種經(jīng)營(yíng)手段。有了方向，接著就要行動(dòng)起來(lái)，讓企劃來(lái)幫我們解決具體該“怎么做”的問(wèn)題。 大賣場(chǎng)企劃活動(dòng)的“四大秘訣”商品鋪進(jìn)終端，只解決了為消費(fèi)者消費(fèi)提供方便的問(wèn)題，還沒(méi)有解決賣得動(dòng)、賣得快的問(wèn)題，即消費(fèi)者樂(lè)于買的問(wèn)題。而選擇什么樣的企劃內(nèi)容、如何來(lái)實(shí)施企劃活動(dòng)，才能提升賣場(chǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，并達(dá)到協(xié)助經(jīng)營(yíng)的目的，已成為大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理中不可或缺的職能要求。然而，要想知道企劃工作到底是幫助企業(yè)解決什么問(wèn)題的，就要首先了解企劃活動(dòng)的本質(zhì)是什么?！蔼M義促銷”是指為了增加銷量而采取的一系列措施。而到底哪個(gè)活動(dòng)能夠得到顧客的青睞，或者說(shuō)能夠最大限度地刺激顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為，這就需要我們有的放矢地來(lái)對(duì)待了。簡(jiǎn)單地講，就是要促銷顧客需求的東西，包裝大多顧客“想購(gòu)買”的東西。其主要運(yùn)用的方法有如下幾種：1．活動(dòng)檔期安排說(shuō)到檔期，相信大家都不會(huì)陌生，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到某位明星說(shuō)“我今年的檔期已經(jīng)安排滿了，這個(gè)活動(dòng)插不進(jìn)來(lái)了”。對(duì)于大賣場(chǎng)來(lái)講，活動(dòng)檔期就是賣場(chǎng)一段周期的企劃活動(dòng)安排。通常說(shuō)來(lái)，顧客的購(gòu)買行為會(huì)受到節(jié)日、季節(jié)、天氣、規(guī)律時(shí)間（如周、月份、寒暑假以及時(shí)事）等多種因素影響。中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日非常多，再加上近年來(lái)西方“洋節(jié)”在中國(guó)逐漸盛行，這就足以形成貫穿全年的促銷好點(diǎn)子。在每次活動(dòng)前，從系統(tǒng)中調(diào)出歷史數(shù)據(jù)。因?yàn)檫@些商品已經(jīng)被消費(fèi)事實(shí)證明是現(xiàn)階段大多數(shù)顧客的需求。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者我們要求的不再只是關(guān)注，而是需要調(diào)查和研究。打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的活動(dòng)，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)，尋求差異化的競(jìng)爭(zhēng)。接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)解決怎么做，怎么做好的問(wèn)題?；顒?dòng)的外延，其實(shí)只是包裝的“噱頭”，就是一個(gè)“換湯不換藥”的工作。活動(dòng)主題：金牛報(bào)喜財(cái)神到1．商品活動(dòng)（圖11）圖11 “金牛報(bào)喜財(cái)神到”商品活動(dòng)展示2．集客活動(dòng)（圖12）圖12 “金牛報(bào)喜財(cái)神到”集客活動(dòng)展示3．氣氛推廣活動(dòng)（圖13）好的企劃方案并不一定要有多么與眾不同的噱頭，而是要有系統(tǒng)的規(guī)劃。只要挑出客戶想買的商品，就是最好的創(chuàng)意。如果沒(méi)有執(zhí)行力，無(wú)論戰(zhàn)略藍(lán)圖多么宏偉或組織結(jié)構(gòu)多么科學(xué)合理，都無(wú)法發(fā)揮其本身的威力。筆者所在的賣場(chǎng)就曾發(fā)生過(guò)類似的事件。例如，為了促進(jìn)會(huì)員的消費(fèi)，我們規(guī)劃了“一次性買滿50元+5點(diǎn)的會(huì)員積分，即可加1元獲得10元商品1份”的一個(gè)活動(dòng)。從某種意義上講，嚴(yán)格地控制活動(dòng)執(zhí)行，是企劃管理的主要任務(wù)。因?yàn)?，?zhí)行者通常都只是做被檢查的和可能被檢查的事情。對(duì)于企劃活動(dòng)而言，活動(dòng)檢討是很好用的工具。活動(dòng)檢討就是一套從實(shí)踐中總結(jié)，再運(yùn)用到實(shí)踐中去的活動(dòng)兵法大全，大賣場(chǎng)應(yīng)該予以充分重視，其價(jià)值不可估量。賣場(chǎng)是因商品而存在的，作為賣場(chǎng)的企劃人員也必須要懂商品結(jié)構(gòu)、商品特性和商品的組合，只有這樣才能圍繞客人對(duì)商品的需求，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者愿望的企劃方案；只有這樣才能更好地在現(xiàn)有商品的基礎(chǔ)上，做好組合和搭配的設(shè)計(jì)，讓商品活起來(lái)動(dòng)起來(lái)，購(gòu)物氣氛熱烈起來(lái)。同時(shí)，企劃部門應(yīng)該放在商品部門的整體結(jié)構(gòu)中，由商品總監(jiān)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)?；顒?dòng)前期調(diào)查、優(yōu)化的活動(dòng)方案、標(biāo)準(zhǔn)有效的活動(dòng)執(zhí)行、全面系統(tǒng)的活動(dòng)檢討。小貼士：通過(guò)了解大賣場(chǎng)的媒體促銷策略，幫助供應(yīng)商更好地利用不同媒體來(lái)達(dá)到促銷活動(dòng)的宣傳效果，同時(shí)學(xué)會(huì)借力賣場(chǎng)的媒體資源。甚至有人認(rèn)為，在今后的社會(huì)里，沒(méi)有廣告就沒(méi)有效益。承接廣告的載體即信息傳播的渠道，即廣告媒體。隨著零售業(yè)愈演愈烈，媒體作為支撐其競(jìng)爭(zhēng)策略的載體，也越來(lái)越被大賣場(chǎng)重視和研究。作為宣傳策劃者，首先需要了解的是到底有哪些媒體資源，它們各自的特性是什么。伴隨技術(shù)發(fā)展，大眾媒體的