【正文】 車，雖說是貴了一點(diǎn)，但是還比較喜歡。198。③生理因素指消費(fèi)者的基本生理需要，比如吃、穿、行、用等等。 營銷的四個(gè)層次①宏觀因素從整體背景來講，從范圍來講，外在的宏觀環(huán)境企業(yè)是控制不了的，比如政治經(jīng)濟(jì)的變遷，自然科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步等等。 消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為包括感知、認(rèn)識、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)作用過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。所以能否以消費(fèi)者心理為中心展開營銷，是營銷能否成功的關(guān)鍵所在?！边@就抓住了過年的消費(fèi)心理。還有金六福的廣告，始終抓住一個(gè)福字，結(jié)果現(xiàn)在做成品牌了，因?yàn)樗菑母Ｗ窒鹿Ψ?，所以它從開始到現(xiàn)在的廣告詞雖然不斷變化，但是始終沒有離開福字?！比毡救苏f：“電腦控制我特別喜歡，但是在我方便的時(shí)候，它一直在喊死機(jī)重來，可我能重來嗎？”美國人說：“我更倒霉，我剛要去方便，它就給我奏國歌，害得我一直站在那敬禮。英國人說：“花崗巖好是好，就是太光，我坐不上去，坐上去就滑。來到馬桶店，日本人喜歡高科技，要買電腦控制的；英國人喜歡結(jié)實(shí)耐用的，所以選了花崗巖材料的；法國人喜歡浪漫，買彩色的；美國人追求時(shí)尚，買會唱歌的。198。它主要包括兩個(gè)方面：（一） 營銷管理的實(shí)質(zhì)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。198。198。 盈利的能力企業(yè)營銷的直接目的就在于在滿足客戶需求的過程中實(shí)現(xiàn)利潤，因此是否擁有盈利的能力也是營銷的出發(fā)點(diǎn)之一。為了激勵公司所有部門的團(tuán)隊(duì)精神，公司既要進(jìn)行外部營銷，也要進(jìn)一步進(jìn)行內(nèi)部營銷，也就是對內(nèi)部員工進(jìn)行的激勵與培訓(xùn)，甚至有時(shí)內(nèi)部營銷比外部營銷更重要。198。198。 了解目標(biāo)市場要尋找目標(biāo)市場，必須先理解得與失的關(guān)系，這在營銷中講就是細(xì)分，市場要細(xì)分，人群要細(xì)分，只有細(xì)分才能找到目標(biāo)市場。198。198。198。不能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)，破產(chǎn)將是它惟一的結(jié)果，不能適應(yīng)環(huán)境變化的生產(chǎn)廠家最終會被淘汰出局。（三）營銷的基礎(chǔ)理論：消費(fèi)者決定論營銷最基礎(chǔ)的理論，就是消費(fèi)者決定論。營銷不是研究經(jīng)濟(jì)的學(xué)科，而是研究管理的學(xué)科，而且是研究微觀的管理，是人與人之間微妙關(guān)系的管理。營銷是雙方面的，既滿足消費(fèi)者的需要，同時(shí)也滿足自己的利益，因此它具有參與社會溝通的性質(zhì)。如果生產(chǎn)的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需要，那肯定要被淘汰。營銷不能強(qiáng)買強(qiáng)賣，而是自愿的、平等的交換行為。很多產(chǎn)品，都具有創(chuàng)造性，是前所未有的，是最重要的一種價(jià)值體現(xiàn)。營銷的基礎(chǔ)因?yàn)檫@種服務(wù)、這種理念，是對客戶的一種愛，是做得比較好的。此外，凡是過生日的顧客，不管大人還是孩子，十幾個(gè)員工都會為你唱生日歌，為你祝福，還送蛋糕、蠟燭，宴會結(jié)束后還會拍照留念?！景咐?】全福德酒店鄭州有個(gè)全福德酒店，這個(gè)酒店服務(wù)很有特色。服務(wù)生一看，心里很高興，就問老李裝載機(jī)是什么？服務(wù)生一問，這就是溝通所帶來的效應(yīng)。早上退房結(jié)賬時(shí)，就跟服務(wù)員進(jìn)行了簡單的溝通。老李之所以能夠創(chuàng)造這樣的業(yè)績，就是因?yàn)樗麜r(shí)刻都在想著客戶，時(shí)刻懷有對別人的一種奉獻(xiàn)和理解的精神。愛是一種高度的個(gè)人化體驗(yàn)，并不是每個(gè)人都能接受你的愛?！边@姑娘就說：“ 當(dāng)初你跟我保證了什么？你說愛我一百年，現(xiàn)在我們在一起才七八年，你就不愛我了？那不行的！”她又把這個(gè)男孩領(lǐng)到小河邊，指著小河問男孩：“ 就在這個(gè)地方，你跟我說過什么話？你自己不記得了么？”男孩沒辦法，哭喪著臉說：“ 因?yàn)槟阋呀?jīng)不是當(dāng)年的姑娘了。”一來二去兩個(gè)人就談了戀愛，畢業(yè)之后兩個(gè)人就結(jié)婚了。這一天男孩說了一句話：“ 姑娘，我愛你。“喜新厭舊”的變化，愛才是永恒的【圖解】這12步曲既是戀愛的基本過程，也是實(shí)現(xiàn)客戶購買的基本過程，在這個(gè)意義上說，不會談戀愛的人就不會做營銷。營銷就像談戀愛 客戶的愛來自企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和滿意。 客戶信任來源于企業(yè)第一線員工。 客戶往往是通過接待者的言行舉止來了解企業(yè)的。甚至在結(jié)賬時(shí)給你打八五折，要是一般客戶的話，對不起，概不打折。這樣一來，叫她去別桌服務(wù)她都不喜歡走，因?yàn)橄啾戎?，她更愿意為尊重她的人服?wù)，上菜的時(shí)候，她會跟傳菜員說，快一點(diǎn)。比如我們到飯店以后，對服務(wù)生說：“又來麻煩你了，不好意思。其實(shí)，我們作為消費(fèi)者應(yīng)該體諒服務(wù)生的辛苦勞動，服務(wù)生也應(yīng)該理解消費(fèi)者來消費(fèi)的需求，尊重是雙方的，這需要一種溝通，需要一種理解。【案例】尊重飯店服務(wù)生做營銷人員，首先應(yīng)當(dāng)要善于溝通，善于理解，我們理解顧客，顧客就會反過來體諒我們，對待工作要有甘于奉獻(xiàn)的精神，對待客戶要體現(xiàn)出一個(gè)愛字。對愛的信心會幫助我們渡過一切難關(guān)，讓你直達(dá)成功的彼岸。其實(shí)，只要營造出溫暖的氛圍，客戶就會喜歡來。后來老劉向很多人介紹這家店，推薦這家店的服務(wù)，而且老劉覺得以后要再買眼鏡的時(shí)候，首先要到這家店里去買，要把這個(gè)人情還回去。這樣的服務(wù)居然免費(fèi)？老劉突然感覺外面下了那么大雪，心里卻暖乎乎的，因?yàn)檫@種服務(wù)會讓每一位顧客都很滿意?！景咐繙嘏难坨R店老劉從鄭州坐火車回北京，下火車的時(shí)候不小心把眼鏡腿弄斷了，于是到附近的眼鏡店去修。客戶之所以不是上帝，就因?yàn)樯系壑皇蔷炊h(yuǎn)之的對象，在某種意義上，意味著死去的東西；但客戶不一樣，客戶是活生生的有情感的人，因此需要我們付出愛心，帶給客戶溫暖的感覺，這樣客戶就會接受你，并回報(bào)給你他的忠誠。客戶是你的“情人、戀人和愛人”我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識到客戶不是上帝，而是我們的情人、戀人、愛人，對客戶要充滿愛。人們與生俱來對變化或被改變有抗拒心理,因此要接受一個(gè)新觀念，就要先化解他的抗拒心理。如果只是這么一個(gè)小小姿勢的改變都可能引起一些內(nèi)在的抗拒心理，那么實(shí)質(zhì)上的身體或思想意識方面的變化會帶來什么樣的情緒？反感，抗拒改變，討厭，激烈的反應(yīng)……你是否同意“人都是不喜歡改變的” ？為什么？改變意味著不確定，改變讓人感覺恐懼，按習(xí)慣做事使人覺得舒服省力等。合攏雙手，手指交叉握在一起，看一下自己的拇指和各個(gè)手指是怎樣交叉的（左手大拇指在上還是右手大拇指在上），再以與上次不同的交叉方式合攏雙手（左手拇指在上的改為右手拇指在上，右手拇指在上的改為左手拇指在上）。第一講 客戶不是上帝學(xué)會化解抗拒：一個(gè)游戲的啟示 表11 問題及參考答案你覺得做這個(gè)新姿勢時(shí)有什么感覺？不舒服、不習(xí)慣……你覺得這有點(diǎn)尷尬或不自在？因?yàn)楦淖兞?xí)慣會帶來強(qiáng)烈的不適應(yīng)感，即使僅僅是一個(gè)很小的姿勢。減輕這種對改變的抵觸情緒，我們應(yīng)當(dāng)采取什么技巧？善于學(xué)習(xí)新思維、技能，接受新事物，勇于嘗試……尤其是對于負(fù)需求客戶來說，化解抗拒更為重要，而不是首先展示產(chǎn)品。這個(gè)游戲目的就在于演示強(qiáng)迫性的改變可能引起的不自在和隨之而來的抵觸情緒，而要化解這種抵觸情緒，就在于改變對客戶的觀念。愛有很多種，包括鐘愛、熱愛和深深的依戀，愛是一種溫暖的感覺。這家店的服務(wù)非常周到，老劉一進(jìn)門，服務(wù)員就馬上請他坐下，并遞上一杯水，擔(dān)心老劉等待的時(shí)候寂寞，又陪著老劉聊天，幾分鐘修好以后，老劉戴了戴，還是有點(diǎn)不舒服，就再次拿去修……就這樣反復(fù)戴，反復(fù)修，大概有四五次，最后修好了，一戴很合適，老劉心里很高興，心想這家店的服務(wù)很周到，一定很貴吧？一問，人家卻說免費(fèi)。老劉帶了20多年眼鏡，第一次享受這種免費(fèi)服務(wù)，這種感覺就和平常很不一樣，這家眼鏡店給了老劉很好的印象。這種感情，這種溫暖，使老劉感覺到他們把顧客就當(dāng)成親人。要相信愛，就算你的愛碰到了麻煩，也要一如既往地去愛。如果我們能從愛的角度去處理客戶關(guān)系，就不會被客戶冷落，就能充分享受服務(wù)的樂趣，有時(shí)甚至還能感受到客戶的忠誠。，愛是一種奉獻(xiàn)和理解我們經(jīng)常到飯店用餐，但是很多人并不尊重和體諒服務(wù)生，所以我們到飯店去吃飯，經(jīng)?？吹椒?wù)生強(qiáng)裝笑容來迎接客戶。我們尊重服務(wù)生的勞動，不僅能得到好的服務(wù)，而且能得到許多實(shí)惠?！边@個(gè)服務(wù)生就會覺得你很尊重她，會對你格外的熱情。還會跑到后廚，吩咐菜量大一點(diǎn)。這樣你高興，服務(wù)生也高興，大家都那么高興，多好。，就必須有優(yōu)秀的企業(yè)文化198。198。198。1. 客戶購買產(chǎn)品過程12步曲圖11 客戶購買產(chǎn)品過程12步曲【案例】婚前與婚后有一對大學(xué)生，即將畢業(yè)，經(jīng)過四年，感覺兩個(gè)人相處的不錯。”這個(gè)姑娘心里在說：“ 哎呀，他終于開口了。又過了七八年，這男孩終于有一天說：“ 姑娘啊，我不愛你了。”姑娘無語……這個(gè)故事告訴我們：必須適應(yīng)顧客喜新厭舊的心理，必須滿足他，把握客戶的心理變化，將“愛”進(jìn)行到底?？蛻舻膼垡粯雍軓?fù)雜因此需要隨時(shí)隨地進(jìn)行溝通，通過溝通來獲得一種情感基礎(chǔ)?！景咐?】礦山機(jī)械老李是一個(gè)銷售機(jī)械裝載機(jī)的業(yè)務(wù)員，五十多歲了，第一次做銷售工作，但是兩年以后，他居然做到了這個(gè)企業(yè)的冠軍。有一次他來到一個(gè)礦區(qū)，晚上就住到礦區(qū)招待所。他夸獎這個(gè)招待所衛(wèi)生干凈，服務(wù)周到，服務(wù)員對顧客很熱情等等。老顧客只要一進(jìn)門，不管是哪一個(gè)服務(wù)生在里面，都會馬上叫出顧客的名字，比如“李老師、張經(jīng)理”等等，給人一種被重視的親切感。這個(gè)酒店就把感情、把愛帶給了顧客，所以客戶一旦有生日、慶典之類的事情，就都跑到那兒去訂餐位，老顧客就餐也幾乎都要到這個(gè)酒店。第二講 消費(fèi)者決定論（一）營銷的定義營銷是根據(jù)市場變化，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值并滿足其所需、所欲的一種社會溝通和管理過程。（二）對營銷定義的解析上述定義強(qiáng)調(diào)了五個(gè)方面的內(nèi)容：每一件產(chǎn)品都是用來滿足消費(fèi)者的不同需求的，只是時(shí)間不同罷了?？傮w說來，營銷就是想顧客所想，盡量使產(chǎn)品滿足客戶的需求，而企業(yè)在滿足客戶需求的過程中才能獲得利潤。（四）營銷觀念 推銷推銷是以廠家為出發(fā)點(diǎn)，而重點(diǎn)在于產(chǎn)品，方法就是推銷，包括做廣告促銷、人員促銷、公關(guān)活動促銷等等。 營銷營銷的出發(fā)點(diǎn)是以目標(biāo)市場為主，找到了顧客的需求，以顧客的需求為重點(diǎn)，以整合營銷為方法，通過顧客的滿意獲得企業(yè)的利潤，它是一個(gè)過程。 營銷的目的營銷就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認(rèn)識、了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合顧客的需要、而形成的產(chǎn)品自我銷售，理想的營銷會產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品和服務(wù)。198。必須舍去一部分，才能更好地得到另一部分。 了解顧客需求細(xì)分市場正是為了更好地了解顧客的需求取向，為下一步的營銷手段做準(zhǔn)備，這也是營銷理論的基礎(chǔ)。 整合營銷公司所有部門為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷，實(shí)際上也就體現(xiàn)為一種團(tuán)隊(duì)精神。198。 有形產(chǎn)品必須有無形化因?yàn)楹芏嘤行蔚漠a(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，在這種情況下就更加需要依靠服務(wù)、文化等無形的東西來提高整體競爭力。 無形的產(chǎn)品必須有形化無形產(chǎn)品有形化是指要讓顧客切實(shí)感受到無形的產(chǎn)品（如培訓(xùn)、咨詢等等）是切實(shí)存在的，從而獲得顧客的認(rèn)可。前沿營銷理論研究人類的各類需要和欲望是營銷工作的出發(fā)點(diǎn)，在這里人們的各種需要是指他們得到滿足的感受狀態(tài)，營銷目的就是滿足他們的需要。（二） 營銷的兩個(gè)方面營銷是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程管理。研究市場，就是研究顧客的需要和需求量，從而做出經(jīng)營什么、經(jīng)營多少等決策。 客戶注重因素不同的客戶注重的因素不同，如時(shí)間、價(jià)格、質(zhì)量、習(xí)慣、消費(fèi)心理等。【案例1】買馬桶有四個(gè)人，美國人、日本人、英國人、法國人，要去買馬桶。四個(gè)人買了以后，一周后又都回來了，因?yàn)樗麄冇X得這馬桶質(zhì)量不好，要求更換，四個(gè)人分別說出了各自的理由?！狈▏酥v：“這個(gè)馬桶彩色太好了，就是掉顏色。”這說明消費(fèi)者心理不同，需求也不同，獲得的產(chǎn)品也是不同的?！景咐?】兩個(gè)成功的廣告現(xiàn)在流行的白加黑的廣告就抓住了消費(fèi)者心理，特別用南極考察隊(duì)員形象代言人，白天工作不瞌睡，晚上睡得香，就抓住消費(fèi)者現(xiàn)在為事業(yè)奔忙的這種心理，感冒了也得工作。比如過年時(shí)金六福宣傳的：“ 春節(jié)回家，喝金六福酒。抓住了中國人喜歡喜慶、喜歡福文化的心理。198。198。②營銷因素這主要指4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等等。④消費(fèi)者購買的過程指消費(fèi)者從產(chǎn)生需求，到收集產(chǎn)品信息、產(chǎn)品評價(jià)、購買決策、購買行為、直到售后感覺的整個(gè)流程。 消費(fèi)者的行為特點(diǎn)圖21 消費(fèi)者行為結(jié)構(gòu)圖去車行以后，她找到售車員看車，誰知道售車員卻說，哎呀不巧，已經(jīng)是午飯時(shí)間了，我該去吃飯了，您等30分鐘好嗎？簡小姐同意了?！毙』飪簠s說：“ 你為什么想今天買呢？為什么非得買他們的車呢？”簡小姐說：“ 今天是我的生日，想買一輛車回去。之后這個(gè)小伙兒繼續(xù)和簡小姐聊天，聊著聊著，越聊越投機(jī)，他告訴她什么樣的車型好，如何鑒別車體質(zhì)量等等。小伙兒立刻將玫瑰送到簡小姐面前，深情地說了一句：“祝你生日快樂。這時(shí)簡小姐什么也忘掉了，完全陶醉在幸福中，付了錢，開上自己本來沒想買的車，車上放一束紅玫瑰，伴著生日快樂歌，一溜煙回去了。這就是多變型消費(fèi)者的購買心理，容易受到他人及外部環(huán)境的影響。【圖解】市場三要素就是消費(fèi)者、購買力和購買欲望，其中心就是消費(fèi)者的心理，其他的因素都是由這個(gè)核心要素展開的。開展整合營銷活動，即通過生產(chǎn)和經(jīng)營適銷對路的產(chǎn)品，通過適當(dāng)?shù)姆咒N網(wǎng)絡(luò)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格并應(yīng)用適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄卧跐M足顧客的同時(shí)獲取利益。【圖解】從投資、產(chǎn)品創(chuàng)意以及產(chǎn)