【正文】 供有效的服務的細分市場。因為顧客不僅人數太多，分布太廣，而且購買要求差異也很大。品牌定位，是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。這就是說，要將產品定位在潛在顧客的心中。他們寫了一本關于定位的書，名為《心戰(zhàn)》。萊斯和杰克事實上，失去“價值焦點”的品牌，其推銷活動只是一場游戲：花錢、費力，但筑起的卻是沙灘城堡。品牌只有在其所創(chuàng)造的價值被目標消費群認知、認同時，品牌才能成為有意義、有吸引力的品牌。品牌資產是一個系統(tǒng)概念，它由一系列因素構成，如圖所示。品牌資產與品牌名稱、品牌標識物密切相聯(lián)。五、品牌資產品牌資產是一種超越商品有形實體以外的價值部分。誰擁有了著名品牌，誰就等于掌握了“點金術”。二是由于消費者往往依照品牌選擇產品，這就促使生產經營者更加關心品牌的聲譽，不斷開發(fā)新產品，加強質量管理，樹立良好的企業(yè)形象，使品牌經營走上良性循環(huán)的軌道。如果產品質量有問題，消費者就可以根據品牌溯本求源，追究品牌經營者的責任，依法向其索賠，以保護自己的正當權益不受侵犯。品牌在消費者的心目中代表著企業(yè)的經營特色、質量管理要求等，從而在一定程度上迎合了消費者的興趣偏好，節(jié)省了消費者購買商品時所花費的精力。而品牌在消費者心目中是產品的標志，它代表著著產品的品質、特色。在市場營銷中，消費者對品牌產生一種整體感覺，這就是品牌認知。這種不確定性與風險性是品牌資產評估復雜性的重要原因之一。4．品牌提供的未來經濟效益具有較強的不確定性。3．品牌具有明顯的排他的專用性。2．品牌屬于專有并且通過使用能為擁有者取得持續(xù)的經濟效益。品牌具有以下特征：1．品牌本身沒有物質實體。品牌標志品牌認知品牌聯(lián)想產品銷售品牌體現(xiàn)的質量品牌忠誠度消費者的愛好品牌標志的作用　　企業(yè)為其產品選擇、規(guī)劃品牌名稱、品牌標志，向有關部門登記注冊商標的全部活動稱之為“品牌化”。4．應有充分的伸縮性，可適用于其它新產品。2．簡短，易于識別和記憶。品牌標志一般要求特點鮮明、造型美觀大方，簡明醒目，易于識別、辯認、記憶與傳播，并且能很好地反映企業(yè)或產品的特色，符合目標市場的消費心理和審美需求，同時符合國家法律和社會習俗。品牌標志自身能夠創(chuàng)造品牌認知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現(xiàn)的質量與顧客的品牌忠誠度。品牌以商標為載體。一般是由文字、圖形或二者組合而構成，注明在商品、商品包裝、招牌的廣告上面。經注冊的商標，所有者受法律保護享有該商標的專用權。二、品牌與商標品牌和商標依其知名度的高低和信譽的好壞具有不同的價值，是企業(yè)的一項無形資產。與大眾化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一個專業(yè)化、科學化的術語。品牌代表著商品的質量，能起到開辟市場，維護和提高商品的競爭能力的作用。因此，我們認為品牌是體現(xiàn)商品或服務個性和消費者認同感，象征生產經營者的信譽，被用來與其他商品或服務區(qū)別開來的名稱、標志、包裝符號的組合。品牌標志指品牌中可識別、辨認但不能用語言稱謂的部分，包括符號、圖案、色彩或字體，如可口可樂的英文圖案，太陽神的標志圖案。品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞，它由品牌名稱、品牌標志和商標組織而成?？绿乩眨≒hilip Kolter）認為：品牌就是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的的產品或服務有別于其他競爭者（菲利普它是整體產品的一部分，是制造商為其產品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是將制造商的產品與競爭企業(yè)的同類產品區(qū)別開來。本章就CI與品牌戰(zhàn)略問題進行專題論述。39 / 40　CI與品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是CI的重要內容，企業(yè)導入CI，塑造優(yōu)良企業(yè)形象是實施名牌戰(zhàn)略的需求。名牌的建立是商品暢銷的前提，是過硬的質量和服務支撐起來的品牌形象，因此，品牌形象策劃在企業(yè)形象整體策劃中應擺在特別重要的位置。第一節(jié)　品牌的涵義一、品牌的概念品牌是一個復合概念，它由品牌名稱、品牌認知、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素組成。美國營銷學權威菲利普柯特勒著《市場營銷》第六版，科學技術文獻出版社，1991年第732頁）。品牌名稱指品牌中可用語言表達，即有可讀性的部分，如永久、牡丹、康佳、海爾等。品牌不同于名稱，名稱只具有使人將事物辨別開來的功能，不體現(xiàn)事物的個性，而品牌則附有商品或服務的個性以及消費者的認同感，不是純物態(tài)的物品，它是商標、名稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態(tài)的存在。現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。因此，品牌作為開展營銷活動的手段，已成為企業(yè)爭奪和占領市場的重要工具。它們雖然相關聯(lián)，卻是兩個截然不同的概念。商標是法律術語，指在政府有關部門依法注冊，受到法律保護的整個品牌或品牌中的某一部分，如注冊了的圖案或符號，或字體等。它是生產者、經營者或服務的提供者，為了使自己的商品或服務與他人的相區(qū)別，而使用的一種獨特標記。主要是用來區(qū)別不同的商品生產者、經營者或服務的提供者，它反映了特定的商品質量、特色或服務，便于人們認牌購買或消費，以防止與他人在同種商品或類似商品及服務上相混淆。品牌標志與品牌名稱都構成完整的品牌概念的要素。品牌標志的作用如下頁圖所示。三、品牌的特征品牌是區(qū)別商品質量的標志，一個企業(yè)的產品，可以用一個品牌，也可以用若干品牌，但是好的品牌必須具備如下幾點要求：1．能顯示有關產品的優(yōu)點，包括用途、特性與品質。3．與其它產品比較有顯著的差異性。5．易于申請注冊登記，以便受到法律保護。企業(yè)產品品牌化能為企業(yè)經營創(chuàng)造許有利條件，使企業(yè)經營環(huán)境更加明朗，使企業(yè)運作趨于良好循環(huán)。品牌自身是無形的，不具有獨立的物質實體，不占有空間，它必須通過一定直接或間接的物質載體表現(xiàn)其自身。品牌是企業(yè)的無形資產，因此對企業(yè)的生產經營服務能夠較長期地持續(xù)地發(fā)揮其資產的作用。這種排他的專用性，有時通過企業(yè)自身保密和反不正當競爭法來維護（如專有技術、經營秘密）；有時則通過適當公開其內容作為代價以取得廣泛而普遍的法律保護（如專利權）；有時則又借助法律保護并以長期生產經營服務中的信譽取得社會的公認（如商標、品牌認知等）。品牌潛在價值可能很大，也可能很小，即有時可使產品取得很高的附加值，有時則由于技術上與營服務更新競爭不力，未能保持產品質量更好、性能更新，成本更低，從而使企業(yè)原有的品牌迅速貶值。四、品牌的功能品牌功能主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）識別功能品牌可減少消費者在選購商品時所花費的時間和精力。當消費者購買具有某種使用價值的商品時，面對琳瑯滿目的商品，他們的購買行為首先表現(xiàn)為選擇、比較。同時品牌是企業(yè)的代號。（二）保護消費者權益的功能由于品牌個有排他的專用性特征，品牌中的商標通過注冊以后受到法律保護，禁止他人使用。（三）促銷的功能品牌的促銷功能主要表現(xiàn)在兩方面：一是由于品牌是產品品質標志，消費者常常按照品牌選擇產品，因此品牌有利于引起消費者的注意，滿足他們欲求，實現(xiàn)擴大產品銷售的目的。（四）增值的功能品牌是一種無形資產，它本身可以作為商品被買賣。美國《金融世界》評出1994年十大著名品牌，那些近乎天文數字的價格令人咋舌，同時也使擴大經營者深信品牌不僅僅是資產，而且是一個取之不盡、用之不竭的寶藏。它是品牌名稱、品牌標識物、品牌知曉度、品牌忠誠度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來收益的資產。如果品牌名稱、品牌標識物發(fā)生了變化，品牌資產也要發(fā)生變化，企業(yè)資產負責表中的有關內容也隨之進行調整。品牌名稱品牌標識物品牌忠誠度品牌認知度品牌知曉度品牌聯(lián)想與品牌資產有關的內容　為顧客提供價值通過提高顧客的：1．對信息的解釋加工整理2．縮短購買決策過程3．使用的滿意感為企業(yè)提供價值通過提高：1．企業(yè)營銷計劃的效率2．溢價3．品牌擴張4．貿易杠桿的作用5．競爭優(yōu)勢　　　　　　　　　品牌資產系統(tǒng)品牌是一種價值的創(chuàng)造。若脫離了“價值創(chuàng)造”的核心工作，品牌將變成一場逐夢的游戲。第二節(jié)　　品 牌 定 位一、品牌定位的概念“定位”一詞是由美國人艾爾特勞在1972首先提出并加以推廣應用的。萊斯和特勞認為，定位是針對現(xiàn)有產品的創(chuàng)造性的思維活動，是指要針對潛在顧客的心理采取行動。根據上述定義，我們認為品牌定位是勾畫品牌形象和所提供價值的行為，以此使細分市場上的消費者理解和正確認識某品牌有別于其他品牌的特征。決定在某個廣闊市場上開展業(yè)務的任何企業(yè)，都會意識到它無法為該市場的所有顧客提供產品或服務。總會有些競爭者在為該市場某些特定顧客細分市場服務方面處于優(yōu)勢地位。這就要求進行品牌定位。二、品牌定位的內容企業(yè)在進行品牌定位之前，有必要先了解品牌決策的基本內容，包括：（一）使用與不使用品牌雖說品牌化有許多好處，但并不是所有產品都需要使用品牌。因此，近年西方發(fā)達國家也出現(xiàn)“非品牌化”趨勢，一些日用品（如紙巾、肥皂、洗衣粉等）不用品牌，不注冊商標。但近年西方國家上使用中間商品牌的情形頗為流行。不過，中間商要創(chuàng)自己的品牌談何容易，一要對供貨制造商的產品質量嚴加控制；二要大批進貨，占壓資金；三要大量支付促銷費用；四要承擔各種意外風險。而一旦中間商創(chuàng)下了名牌，市場的主導權也就落到了中間商手里，制造企業(yè)則成了按訂單生產的加工者。（三）使用統(tǒng)一品牌還是單獨品牌所謂統(tǒng)一品牌，即企業(yè)生產的所有產品，不論種類、規(guī)格，均使用同一種品牌；單獨品牌則是為每種產品規(guī)