【正文】 上一個專題中已知道如何把產品的特性，轉換成對客戶別具意義的特殊利益，只有特殊利益才能打動客戶，讓客戶產生“想要”的欲望；沒有想要的欲望產生，就不會有購買的行為發(fā)生。成功的產品說明技巧，能讓客戶認識他的問題，同時認同您提供的產品或服務能解決他的問題或滿足他的需求?！?進行項目● 完成練習十五：產品說明練習。解釋說明u ● 產品說明的三段論法：u 原則2：遵循“指出問題或指出改善現狀－提供解決問題的對策或改善現狀的對象－描繪客戶采用后的利益”的陳述順序。原則1：遵循“特性－優(yōu)點－特殊利益”的陳述原則。● 如何做好產品說明● 內容及進行項目● 內容● 產品說明就是您有系統地透過一連串需求確認、特性、優(yōu)點及特殊利益的陳述，引起客戶產生購買的欲望，而愿意購買。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 后座裝有暗鎖，能夠防止車子行進中，小孩子打開車門，發(fā)生危險。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 趙先生，您選擇亮麗色系的地磚，可以讓您的院子看起來較大，雖然您自己不太喜歡這種顏色，那么想想看，如果它能夠加速讓您的房子賣掉，您是否考慮亮麗色系的地磚呢？l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這是低卡路里的食品，吃再多也不用擔心發(fā)胖。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這輛車的內外兩面都采用鍍鋅的鋼板，能防水防銹。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這個保險的設計能夠滿足客戶保障以及儲蓄的雙重需求。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這間店面靠近學校，您能夠做學生的生意。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這臺洗衣機最大容量每次可洗12公斤。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這種奶粉含有高單位的鈣質。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這輛車的行李廂容量為350公升。u 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 不管任何原稿，您都可調整濃淡度，而印出非常清楚的副本。請拿出回答紙，做好測驗后，您可參考練習答案紙核對結果。n 特性、優(yōu)點、特殊利益的轉換是發(fā)揮“銷售成為您的習慣，讓它變成您的一種自然反應后，您就能成為一位名符其實的成功銷售人員。這種洗發(fā)精除了能清除污垢、滋潤頭發(fā)外，它還能將頭皮屑附著于發(fā)根上，須以水清洗才會掉落，能讓您在任何場合中都不再為惱人的頭皮屑傷腦筋了！n 客戶經常開車到各地洽談業(yè)務，有時需要在車上過夜或做較長時間的休息。n 客戶的頭皮屑特別多，常常在開會或用餐時無意間搔抓，而讓頭皮屑墜落四處，造成尬尷的場面?！?傳真機附記憶裝置，需密碼才能將資料印出來`● 指定人接收，防止資料外泄n 貴單位機密性的傳真文件特別多，若每次都事先聯絡后，再守在傳真機旁接收資料實在費時費力。這個小動作就能讓貴銀行在服務客戶的管理品質上，贏得客戶的信譽?！?能看得見原子筆油墨的使用狀況?！?成功導航：產品特性轉換成特殊利益的銷售話語范例● 客戶特殊需求● 特性● 優(yōu)點● 特殊利益n 銀行柜臺希望主動更換客戶使用的原子筆，不要等到寫不出來時，由客戶告知才更換，造成銀行服務品質差、管理不善的印象。因此，服務也是您找出客戶關心的利益點之一。● 服務n 服務分為售前、售中及售后服務。● 興趣、嗜好n 您銷售的商品若能和客戶的興趣、嗜好結合在一起，抓住這點訴求，一定能讓雙方盡歡。這些企業(yè)購買電腦、打印機、復印機、傳真機等所謂OA產品的時候，普遍都以能否構成網絡為條件而選擇，這即是因系統化的理由而購買的例子。例如汽車變速器自動的便利性是吸引許多女性購車的重要理由，電腦軟件設計時的簡便性也是客戶發(fā)展的重點，便利性是打動許多人購買的關鍵因素。例如經過朋友、同學、親戚、師長、上級們的介紹，而迅速完成交易的例子也是不勝枚舉的。一位銷售小孩玩具的銷售人員，提到每次有家長帶小朋友購買玩具時，由于玩具種類很多，很難取舍，但是只要在關鍵時機，巧妙地告訴家長，某個玩具在設計是如何考慮到玩具的安全性時，家長們幾乎都立刻決定購買。無形的產品如各種保險，有形的產品如防火的建材。例如電腦能提升工作效率，想要自我提升的人就要到電腦補習班去進修電腦；想要成為專業(yè)的經紀人，就會參加一些管理的研習會，上電腦課，參加研習班的理由就是在滿足個人成長的需求，這種需求是這些人關心的利益點。針對這些人，您在銷售時，不妨從此處著手試探潛在客戶最關心的利益點是否在此?！皠诹κ渴直怼薄ⅰ氨捡Y汽車”雖然是不同的商品，但它們都滿足客戶象征地位的利益。充分了解一個人購買東西有哪些可能的理由，能幫助您提早找出客戶關心的利益點。例如我一個朋友最近換了一臺體積很小的微型車，省油、價格便宜、方便停車都是車子的優(yōu)點，但真正的理由是她路邊停車的技術太差，常常都因停車技術不好而發(fā)生尷尬的事情，這種微型車，車身較短，它能完全解決我這位朋友停車技術差的困擾，她就是因為這個利益點才決定購買的。為什么您喜歡到某家飯店吃飯，而這家飯店又不是最便宜，您仔細想想看，當您決定購買一些東西時，是不是有時候您很清楚您購買的理由？有些東西也許您事先也沒想到要購買，但是一旦您決定購買時，總是有一些理由支持您去做這件事?！?為客戶尋找購買的理由n 想想看為什么客戶向A公司投保而不向B公司投保呢？其實A、B兩家公司的投保條件幾乎一樣。n 如何讓客戶得到最大的滿足呢？銷售人員帶給客戶累積的特殊利益愈多，客戶愈能得到最大的滿足。n 反之，若您能發(fā)掘客戶的特殊需求，而能找出產品的特性及優(yōu)點，滿足客戶的特殊需求，或解決客戶的特殊問題，這個特點就有無窮的價值，這也是銷售人員們存在的價值，否則根本不需要有銷售人員。n 特性及優(yōu)點是以廠商設計、生產產品的角度，賦予商品的特性及優(yōu)點能滿足目標市場客戶層的喜好，但不可否認的一個事實是每位客戶都有不同的購買動機，真正影響客戶購買決定因素，絕對不是因為商品優(yōu)點和特性加起來最多而購買。n 牙膏有蘋果的香味，聞起來很香，讓您家的小朋友每天都喜歡刷牙，可避免牙齒被蛀。n 而產品的優(yōu)點則是指產品特性的利點，如：棉的衣服能吸汗、毛的溫暖、絲的較輕；傳真機有記憶裝置，能自動傳遞到設定的多數對象；組合的隔間能隨時移動等。您可從各種角度發(fā)現產品的特性，例如：從材料著手：如衣服的材料是棉、麻、絲、混紡；從功能著手：如錄影機具有定時錄影的功能；從式樣著手：如流線型的設計。服務● 進行項目n ● 完成練習十四：特性、優(yōu)點及特殊利益的練習。興趣、嗜好u 便利u 安全、安心u 商品給他的整體印象u 步驟5：介紹產品的特殊利益。步驟3：介紹產品的特性 (說明產品的及特點)；u 步驟1：從事實調查中發(fā)掘客戶的特殊需求；u ● 特殊利益指能滿足客戶本身的特殊需求?！?如何識別客戶的利益點● 內容及進行項目● 內容● 特性指產品設計上給予的特性及功能?！?優(yōu)點指產品特性的利益?！?將特性轉化為特殊利益的技巧：u 步驟2：從詢問技巧中發(fā)掘客戶的特殊要求；u 步驟4：介紹產品的優(yōu)點 (說明功能及特點的優(yōu)點)；u ● 為客戶尋找購買的理由：u 成長欲、成功欲u 人際關系u 系統化u 價格u 20分鐘● 將特性轉換成利益的技巧n 大家已經知道了，產品的特性是指產品設計上給予的特性及功能。n 每一樣產品都有它具有的特性，不管您知不知道它是什么或會不會使用，它已存在產品身上。n 特殊利益指的是能滿足客戶本身特殊的需求，例如：n 您每天都要和國外各分公司聯絡，因此使用傳真機的速度較快，能節(jié)省大量的國際電話費。● 這雙鞋是設計在正式場合穿的，但鞋底非常柔軟富有彈性，很適合步行上下班的您來穿。您的商品有再多的特性與優(yōu)點，若不能讓客戶知道或客戶不認為會使用到，再好的特性及優(yōu)點，對客戶而言，都不能稱為利益。而銷售人員對客戶最大的貢獻，就是能夠滿足客戶的特殊需求或幫助客戶購得最大的滿足。n 也就是說，我們要掌握將特性轉換成特殊利益的技巧，具體步驟如下：n 步驟1：從事實調查中發(fā)掘客戶的特殊需求；n 步驟2：從詢問技巧中發(fā)掘客戶的特殊要求；n 步驟3：介紹產品的特性 (說明產品的及特點)；n 步驟4：介紹產品的優(yōu)點 (說明功能及特點的優(yōu)點)；u 步驟5：介紹產品的特殊利益（闡述產品能滿足客戶特殊需求，能帶給滿足客戶特殊需求）。您為什么把錢存在A銀行而不存在B銀行呢？A、B兩家銀行的利率是一樣的。n 我們再仔細推敲一下，這些購買的理由正是我們最關心的利益點。n 因此，我們可從探討客戶購買產品的理由，找出客戶購買的動機，發(fā)現客戶最關心的利益點。n 您可從九個方面了解一般人購買商品的理由：● 商品給他的整體印象n 廣告人最懂得從商品的整體印象來滿足客戶購買產品的動機。整體形象的訴求，最能滿足個性、生活方式、地位顯赫人士的特殊需求?！?成長欲、成功欲n 成長欲、成功欲是人類需求的一種，類似于馬斯洛所說的自我成長、自我實現的需求?！?安全、安心n 滿足個人安全、安心而設計的有形、無形的產品不可勝數。安全、安心也是潛在客戶選購產品經常會考慮的理由之一?！?人際關系n 人際關系也是一項購買的重要理由?！?便利n 便利是帶給個人利益的一個重點?！?系統化n 隨著電子技術的革新，現在許多企業(yè)都不遺余力地進行著工廠自動化、辦公室自動化（OA）的發(fā)展。其它如音響、保安等系統化都是客戶能引起關心的利點?！?價格n 價格也客戶選購產品的理由之一，若是您的客戶對價格非常重視，您就可向他推薦在價格上能滿足他的商品，否則您只有找出更多的特殊利益以提升產品的價值，使他認為值得購買。因服務好這個理由而吸引客戶絡繹不絕地進出的商店、餐館、酒吧等比比皆是；售后服務更具有滿足客戶安全及安心的需求。n 以上九個方面能幫助您及早探測出客戶關心的利益點，只有客戶接受您銷售的利益點，您與客戶的溝通才會有交集?！?透明原子筆。n 您清楚地看出原子筆的油墨還能使用多久，能讓您簡單地進行主動更換的動作，讓客戶在貴銀行絕對不會發(fā)生寫不出字的狀況。n 情報單位，使用傳真機接收資料時，不希望被第三者看到，以免信息泄露出去。本企業(yè)的〇〇型傳真機，附有記憶裝置，并有用密碼指定專人接收的軟件設計，透過這種方式接收資料，您再也不用耽心資料外泄的問題?！?洗發(fā)精能將頭皮屑固定在發(fā)根● 頭皮屑不易看到，且不易掉落n 頭皮屑是很多人都困擾的問題，但目前也沒有任何藥物能清除或減少頭皮屑?！?車子的座椅能180度平放● 能躺下休息n 您看，這個座椅能180度地平放，當您長途駕駛感到疲憊，想要休息片刻時，您能很舒適地躺下做充分的休息，讓您迅速解除疲勞，精神百倍?！?練習一：特性、優(yōu)點、特殊利益的練習n 下面我們針對特性、優(yōu)點、特殊利益做一些練習測驗。u 回答紙u 下列哪些是產品的特性，哪些是產品的優(yōu)點，哪些是產品的特殊利益：● 這個復印機有十個刻度，可以調整復印機的濃淡度。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 貴部門經常要提供剪報的資料給您的客戶參考，您只要選擇“2”這個濃淡調整度，就能夠去掉報紙的底色，讓客戶有一份干凈漂亮的副本閱讀。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 車內有中央控制門鎖，集中控制，能夠增加車輛和乘客的安全性。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這臺空氣清新機的風扇很小，非常的安靜，放在會議室，絕對不會影響到會議的交談。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這間房子附近有許多學校，上學非常方便。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 王先生，您每個月要上網200個小時，如果您換用這臺高速度的數據機，不單能夠提升您上網的工作效率，您兩個月節(jié)省的電話費，就能夠支付這臺數據機的費用了。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這間房子是三房兩廳，兩套衛(wèi)生設備，并有標準的隔間。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 張先生，您也提過，車內的音響常被偷，我們的音響安裝后呢，需要輸入個人密碼才能啟動，那么，平常的音響上有提示燈閃爍不滅，小偷只要看到是我們的音響，絕對會知難而退的，您再也不用擔心音響遭竅的問題了。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這臺機器具有電話以及傳真的功能。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：u 答案：u 特性 優(yōu)點 特殊利益 特性 優(yōu)點u 特性 優(yōu)點 特性 優(yōu)點 優(yōu)點n 1特殊利益 1優(yōu)點 1特性 1優(yōu)點n 1特殊利益 1特殊利益 1優(yōu)點 1特性n 1優(yōu)點● 產品的特性、優(yōu)點及特殊利益● 特性● 優(yōu)點● 特殊利益●●●n 附：特殊利益因不同的客戶而異，請依過去的銷售經驗，將可能的狀況寫下?！?產品說明的二個原則u u ● 了解產品說明的六個步驟。事實陳述u 客戶利益● 善于運用圖片講解法。