【正文】 tes, “without technical support and highly petitive products, the industry is beset with difficulties and threats” (China Economic Weekly, Feb 26, 2001). There are now five statelevel Ramp。 Sealy Mattress owns Stearns and Foster... 　　The Chinese brands that learn the science of market segmentation and branding for target segments will survive to pete with the international brand powers who already know how to do this.　 　　Distribution: 　　There are 400 brands of cigarettes in China. This defies explanation in an everconsolidating business world of panies eager to focus their marketing efforts and costs on brands with growth potential. The reason for this fragmentation lies in three factors: 1) The diversity of regional tastes。China cellular customers will number 155 million by 2002　 　　Introduction: 　　Market reform and market anxiety go hand in hand. Who will profit from reform? Domestic producers or foreign brands? Market reform creates a strong impulse for domestic panies to cling to traditional advantages, like local market knowledge and distribution knowhow, but it also necessitates rethinking of business and marketing strategy. If Chinese producers are to benefit from market reform, strategic marketing innovation must be a priority.　 　　Chinese business and government leaders believe that local market knowledge will continue to lend petitive advantage to Chinese businesses in many industries, like retail banking. But leveraging these advantages, and profiting from them, is another matter. Today, China needs to practice a marketing discipline, a discipline based around systematic knowledge of customers, in order to bring latent advantages to life. China will need more than low price and mastery of labyrinthine distribution channels. It will need brand leadership and price discipline to capture the profits that fuel the Ramp。Shanghai will train million technicians and manager over the next five years for the financial and internet sectors alone 　　科特勒為美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)總裁，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)Strategic Issues In Chinese MarketinBy Milton Kotler　 　　4．利用顧客導(dǎo)向的研發(fā)投入，有選擇地進(jìn)入國(guó)內(nèi)和國(guó)際的高端市場(chǎng)。 　　2．要戰(zhàn)略性地而不是戰(zhàn)術(shù)性地定價(jià)。集中于研發(fā)和產(chǎn)品推廣的策略將使中國(guó)企業(yè)加入到這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游戲中來。 　　通過降價(jià)，可以贏得較多的低端市場(chǎng)份額，而采用新產(chǎn)品、新技術(shù)卻可以贏得高端市場(chǎng)——一個(gè)可以創(chuàng)造品牌價(jià)值和長(zhǎng)期受益的市場(chǎng)?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有5個(gè)國(guó)家級(jí)的研發(fā)中心帶頭從事技術(shù)創(chuàng)新。 　　由于外來品牌的彩電占據(jù)了彩電市場(chǎng)的半壁江山，中國(guó)的彩電制造商們已經(jīng)意識(shí)到未來的競(jìng)爭(zhēng)離不開技術(shù)的創(chuàng)新，通過降價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的時(shí)代將一去不復(fù)返。在參與傳統(tǒng)彩電競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，康佳正在積極追求新技術(shù)帶來的利潤(rùn)。在外來品牌已經(jīng)占有了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的4050%，而且外來品牌彩電的技術(shù)水平也相對(duì)要高的情況下，康佳正計(jì)劃將高清晰度彩電引入美國(guó)市場(chǎng)，它將以其他外國(guó)品牌一半的價(jià)格向市場(chǎng)供應(yīng)大屏幕高清晰度電視。 　　在價(jià)值鏈的技術(shù)這一環(huán)節(jié)上，一些國(guó)內(nèi)企業(yè)正為此進(jìn)行積極努力。 　　缺少最新技術(shù)可能會(huì)使國(guó)內(nèi)企業(yè)付出高昂的代價(jià)，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)在VCD市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，他們?cè)陂_發(fā)DVD產(chǎn)品上的進(jìn)展非常緩慢。 　　由于中國(guó)即將加入WTO，張瑞敏認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)將無法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，除非它們能在發(fā)達(dá)國(guó)家占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。他的這種非常規(guī)的處置次品的方式深深地影響了每位員工，他通過這種方式很明確地告訴其員工：產(chǎn)品質(zhì)量低下是不能容忍的（紐約時(shí)報(bào)，2000年7月23日）。有一次，由于一臺(tái)壞冰箱引起了一位顧客的抱怨，張瑞敏檢查了全廠并發(fā)現(xiàn)了76臺(tái)有質(zhì)量缺陷的冰箱，他把這些有缺陷的機(jī)器堆在一起，并當(dāng)著安裝這些機(jī)器的工人的面揮動(dòng)大錘，將其砸爛。為了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上與外來品牌競(jìng)爭(zhēng)并取得成功，為了在全球市場(chǎng)上靠品牌價(jià)值贏得市場(chǎng)份額，中國(guó)的高級(jí)經(jīng)理人應(yīng)努力使產(chǎn)品質(zhì)量與外國(guó)產(chǎn)品相匹配。質(zhì)量的提高可以使標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品（如冰箱、手機(jī)、彩電等）在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)品專業(yè)化可以使中國(guó)進(jìn)入一些高端產(chǎn)品的市場(chǎng)，這意味著可以以較高的價(jià)格賣出并獲取較高的利潤(rùn)率；第三個(gè)階段是產(chǎn)品創(chuàng)新，較早地采用新技術(shù)不僅可以獲得最高的價(jià)格和豐厚的利潤(rùn)率，而且可以確定企業(yè)在市場(chǎng)上的統(tǒng)治地位。產(chǎn)品　　中國(guó)的制造商們面臨著以下三個(gè)方面的產(chǎn)品問題。他們不會(huì)為追求品牌而到Ames來購物。Ames是美國(guó)的一家連鎖公司，擁有298家連鎖商店，家用電器銷售額達(dá)到7900萬。這種方法將會(huì)比傾銷能賣一個(gè)更好的價(jià)錢——畢竟，傾銷只是對(duì)購買者有益。 　　國(guó)內(nèi)與海爾類似的電視和電子制造伙伴能否在美國(guó)為營(yíng)銷海爾而貼牌生產(chǎn)呢？海爾是應(yīng)該在自己并不熟悉的技術(shù)領(lǐng)域里進(jìn)行巨大的生產(chǎn)投資，還是應(yīng)該通過運(yùn)作品牌和提高營(yíng)銷水平來帶動(dòng)其產(chǎn)品線的成長(zhǎng)呢？ 　　對(duì)高質(zhì)量的制造商來說，清理過剩的另外一種策略是將他們的產(chǎn)品通過大眾化的平價(jià)零售商店來出售。但是，有一種趨勢(shì)是，全世界的領(lǐng)先品牌正日益轉(zhuǎn)向采用另外一種可行的戰(zhàn)略——通過將生產(chǎn)外包而集中精力運(yùn)作品牌獲取利潤(rùn)，而不是用保留各種生產(chǎn)線的方法來達(dá)到目的。海爾的酒類冷卻器在Best Buy中廣泛有售，Best Buy是美國(guó)第一級(jí)的折扣商品零售商。一種通常的策略是通過出口向國(guó)外銷售減少庫存量，但這也同時(shí)會(huì)帶來反傾銷的訴訟問題，并且從長(zhǎng)期的市場(chǎng)滲透潛力上來講幾乎無益?，F(xiàn)在全行業(yè)大概有2000萬臺(tái)的電視機(jī)、800萬部空調(diào)、1000萬臺(tái)冰箱、1100萬臺(tái)洗衣機(jī)的庫存，其直接結(jié)果是爆發(fā)了瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，這些價(jià)格戰(zhàn)使消費(fèi)者和產(chǎn)品的價(jià)值都大大降低。運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)來競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一個(gè)戰(zhàn)略性的問題是：當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，我們?nèi)绾螢橥瑫r(shí)贏得“市場(chǎng)份額”和“市場(chǎng)信心”而給自己定位？?jī)r(jià)格戰(zhàn)結(jié)束后隨之帶來的一個(gè)更大的問題是：“如何確保我們的顧客再次為我們的品牌價(jià)值再度付費(fèi)”。然而，生產(chǎn)過剩的家電等行業(yè)的企業(yè)正忍受著“自然選擇”的痛苦，他們將走向合并，最終只能有23家品牌幸存下來。定價(jià)　　這些年來，國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)起了一波又一波的價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致了家電、電腦等行業(yè)的利潤(rùn)越來越薄。因此，索尼的分銷系統(tǒng)中只有兩個(gè)總代理，并且總代理的主要精力就投放在中心城市市場(chǎng)上。索尼的品牌，因其絕好的品質(zhì)與聲望內(nèi)涵應(yīng)該是比較能吸引人的。 　　三星公司擁有廣泛的產(chǎn)品生產(chǎn)線和當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的能力以及辛勤建立起來的全國(guó)性品牌都有力地支持了其廣闊的分銷系統(tǒng)，特別是它的產(chǎn)品線，通過對(duì)每個(gè)主要區(qū)域及城市提供成本有效且有針對(duì)性的產(chǎn)品而支持了其在分銷上的投入。每個(gè)地區(qū)的代理商與其所在地的分銷商共同工作，這些分銷商分別有自己廣泛的分銷地域。它沒有在各個(gè)城市都設(shè)代理商，而是在中國(guó)的七個(gè)行政區(qū)域建立了總代理制度，這些地區(qū)包括沈陽、上海、南京、武漢、西安、重慶、成都、福州和廣州。（摘自1996年5月28日紐約時(shí)報(bào)） 　　中國(guó)支持在某些行業(yè)所進(jìn)行的有效渠道建設(shè)，其中韓國(guó)的三星就是極好的一例。于是，一紙禁止Sonny公司出口其產(chǎn)品的訴訟就提交到了美國(guó)法院。Sonny公司的CEO認(rèn)為他的行為是合法的，理由是他自己并沒有在那份未公開的協(xié)議上簽字。珠海方面的高級(jí)主管人員簽署了一份生產(chǎn)工藝保密協(xié)議。商業(yè)性法規(guī)和良好的人際關(guān)系則有助于維持這種互利的合作關(guān)系。 　　第三個(gè)因素涉及到建立強(qiáng)大的地區(qū)性、全國(guó)性市場(chǎng)的核心問題。在有些行業(yè)，企業(yè)在向其他地區(qū)繼續(xù)滲透之前，必須戰(zhàn)略上首先控制一個(gè)地區(qū)。其他的一些外來品牌，如“百事”，為了將產(chǎn)品分銷到廣大城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)，正學(xué)習(xí)在主要分銷地和目標(biāo)分銷地之間建立廣泛的分銷點(diǎn)這種做法。青島啤酒在從深圳到北京的廣闊的范圍兼并了22個(gè)釀酒廠，這些釀酒廠在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和銷售主力品牌（青島）或當(dāng)?shù)貎r(jià)格較低的品牌啤酒。中國(guó)尚沒有一個(gè)完整的運(yùn)輸體系來支持全國(guó)性的分銷網(wǎng)絡(luò)。相反，美國(guó)市場(chǎng)則具有顯著的同質(zhì)性。關(guān)于第一個(gè)因素，企業(yè)應(yīng)該把中國(guó)當(dāng)作一個(gè)更類似歐洲而非美國(guó)的市場(chǎng)來看待。通路　　中國(guó)目前有400個(gè)香煙品牌，這種多品牌的狀況與在長(zhǎng)期穩(wěn)固的行業(yè)環(huán)境中集中資源建設(shè)具有增長(zhǎng)潛力的品牌的論斷相矛盾。海爾也許有必要為她的高端和低端冰箱起不同的名字：一種允許海爾在不損害其品牌價(jià)值的情況下參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的品牌體系。就這一點(diǎn)而言，海爾的張瑞敏先生的做法可能是錯(cuò)的：僅僅使海爾的牌子停留在消費(fèi)者的嘴邊上是不夠的。即使是像可口可樂那樣的超級(jí)品牌也為軟飲料市場(chǎng)不同口味的客戶細(xì)分了不同的產(chǎn)品，健怡可口可樂與雪碧就是其中的例子。 　　由于成年男性占據(jù)了啤酒消費(fèi)者中的絕大多數(shù)，所以百威啤酒就把他們作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群；Newport則把自己香煙市場(chǎng)的目標(biāo)客戶定位在非洲裔美國(guó)人，如果不是在一定的目標(biāo)市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，它可能已經(jīng)消失在眾多的煙草品牌中。像麥當(dāng)勞這樣的超級(jí)品牌，就是通過有策略地舉辦一些活動(dòng)來說服眾多家庭到它那里去就餐。而他們的對(duì)手，像萬寶路、Marriott，麥當(dāng)勞、摩托羅拉、佳潔士，以及英國(guó)航空等等卻能夠說服重點(diǎn)客戶群，帶給他們更好的價(jià)值，所以獲得了成功。再好的品牌也會(huì)有喪失活力的一天。而惠爾浦卻在競(jìng)爭(zhēng)中落伍了。在經(jīng)過是做自己的品牌還是中國(guó)化品牌的艱難決策之后，洋品牌正在卷土重來。海爾運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運(yùn)用的則是戰(zhàn)略。 　　海爾和摩托羅拉都是相當(dāng)成功的企業(yè)，但他們所走的品牌之路迥然不同。他們認(rèn)為，中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)者，如康佳和中興，會(huì)在價(jià)格上和自己爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)，而利潤(rùn)主要集中在更需技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)新思維的高端市場(chǎng)，這一塊不僅利潤(rùn)率高，而且競(jìng)爭(zhēng)也沒那么激烈。但是，這并不重要，正如摩托羅拉的一位經(jīng)理所說：“提升摩托羅拉的品牌形象遠(yuǎn)比手機(jī)銷售量重要得多。在“摩托羅拉城”內(nèi)，你會(huì)看到，“最新的摩托羅拉手機(jī)象首飾一樣陳列在玻璃盒里，它們看起來不象溝通設(shè)備，而更像時(shí)尚的裝飾品”（摘自2000年11月24日紐約時(shí)報(bào)）。廣告和促銷是品牌建設(shè)的必要手段，但還不是充分手段。（摘自2000年7月23日紐約時(shí)報(bào)）。 　　現(xiàn)在我們來看一看中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷面對(duì)的一些問題。今天，美國(guó)已經(jīng)擁有了世界上最強(qiáng)的營(yíng)銷引擎，而中國(guó)，則正在打造這樣的引擎。 　　值得注意的是，國(guó)內(nèi)企業(yè)和外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)都在8%的水平。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的考慮仍然是影響購買動(dòng)機(jī)的主要原因。 　　在市場(chǎng)變革的晴雨表上，年輕一族既讓中國(guó)企業(yè)滿懷希望，又令他們頭疼不已：洋品牌已經(jīng)緊緊拽住了年輕人的心，像索尼、肯德基、耐克和李維斯等等就成了那些對(duì)休閑用品有足夠支付力的人的購買首選。在沒有任何幫助的情況下，根據(jù)所給的產(chǎn)品分類，美國(guó)消費(fèi)者通常能說出七種典型的品牌。 　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)和多元化，顧客的偏好和行為將不可避免地發(fā)生變化。為降低分銷管理的成本和提高其效率，需要加大投入并配以強(qiáng)有力的法律強(qiáng)制力量。中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境　　在當(dāng)今的中國(guó)，市場(chǎng)研究和營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建設(shè)都正處于襁褓之中，品牌意識(shí)和品牌偏好則正處在快速成長(zhǎng)的發(fā)育期。而今天的中國(guó)企業(yè)要想把這些潛在優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，有必要采行一種基于對(duì)客戶系統(tǒng)的了解的市場(chǎng)營(yíng)銷準(zhǔn)則。 　　中國(guó)企業(yè)及中國(guó)政府的領(lǐng)導(dǎo)人都相信，他們對(duì)本土市場(chǎng)的了解將繼續(xù)在眾多的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)（如零售銀行業(yè)務(wù)）帶給他們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。誰將從中獲益？是國(guó)內(nèi)制造商還是外來品牌？市場(chǎng)改革強(qiáng)烈地刺激著本土企業(yè)緊緊抓住傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)——諸如對(duì)本土市場(chǎng)的了解和一些分銷訣竅，但同時(shí)也迫使它們反思各自的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略。中國(guó)是亞洲僅次于日本的第二大廣告市場(chǎng)中國(guó)的摩托車制造居世界第一15 / 16中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略問題中國(guó)現(xiàn)有百萬富翁300萬，億萬富翁1000個(gè)