【正文】 品牌價值提升 產(chǎn)品擴(kuò)張?zhí)嵘? 消費度的提升 推廣策略 55 可以與消費者感性互動的話語體系 推廣策略 綜合以上分析，可得出結(jié)論如下： 1. 中國的廚電市場中，洋品牌并不可怕，反而是國內(nèi)同行的貼身緊逼，是迫切要解決的問題。 40 本案目錄 提案前提界定 整合推廣策略 網(wǎng)絡(luò)傳播建議 推廣實施規(guī)劃 危機(jī)應(yīng)對預(yù)警 41 提案前提 我們在什么條件下出發(fā)？ 1 2 ＋ ＋ 3 在時間上： 2022年 1月 —— 2022年 12月 31日 在任務(wù)上： 針對老板電器整體品牌提升的年度整合推廣方案 在手段上： 傳播、事件的策劃及推廣手段的建議與執(zhí)行規(guī)劃 基礎(chǔ)信息 企業(yè)信息 目標(biāo)界定 42 全球著名家電品牌 /一流品牌 一流企業(yè) 輕松、領(lǐng)先、品質(zhì)、環(huán)保、科技、服務(wù)等 “老板，更懂生活” 執(zhí)行層面 事件、 PR、危機(jī)公關(guān)、文檔 v 訴求層面 產(chǎn)品層面 企業(yè)層面 定位 特性 主題 延展 提案前提 基礎(chǔ)信息 企業(yè)信息 目標(biāo)界定 43 1 2 ＋ 提升老板電器整體（廚房電器 +小家電）美譽度和認(rèn)可度 精準(zhǔn)傳達(dá)老板的電器品質(zhì)、品位的品牌內(nèi)涵精髓，形成核心群體聚焦 通過 各種行之有效 的推廣手段， 快速 達(dá)成如下整體目標(biāo)的實現(xiàn)： 推廣目標(biāo) 基礎(chǔ)信息 企業(yè)信息 目標(biāo)界定 44 廣告創(chuàng)意延展 ? 公關(guān)突破 ? 事件行銷突破 ? 特殊媒體組合 ? 關(guān)于品牌提升 關(guān)于消費認(rèn)可 現(xiàn)在 未來 實現(xiàn)手段 老板，中國廚房電器第一陣營廠商 老板，世界電器領(lǐng)先品牌 老板 =抽油煙機(jī) 以品質(zhì)、品位為核心內(nèi)涵的、領(lǐng)先的家電研發(fā)和制造商 ？ 現(xiàn)在 未來 話語體系 目標(biāo)障礙 45 本案目錄 提案前提界定 整合推廣策略 網(wǎng)絡(luò)傳播建議 推廣實施規(guī)劃 危機(jī)應(yīng)對預(yù)警 46 市場環(huán)境 地域格局上看 長江三角洲 珠江三角洲 其他 在廚房電器領(lǐng)域，品牌的地域烙印非常明顯，甚至成為左右消費者選擇的重要因素。 根據(jù)國家相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，本公司保留本次提案受保護(hù)的全部知識產(chǎn)權(quán)與其他一切權(quán)力。但由于我們是站在局外看老板電器的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，方案中涉及到的有關(guān)資料如有疏漏之處，敬請諒解。 我們的工作任重道遠(yuǎn) ………………………………………………………… 謝謝！ ………… 38 老板電器 2022年公關(guān)傳播年度策劃方案 “老板，更懂生活” 39 致謝 感謝老板電器為我們提供的提案機(jī)會，感謝老板電器為此準(zhǔn)備的豐富詳實的資料。施工之后作電話回訪。 優(yōu)質(zhì)廚房網(wǎng)絡(luò)體驗中心 。 施工人員培訓(xùn)教程及服裝設(shè)計： ? 規(guī)范施工人員的施工流程。 ? 讓消費者感受到藝術(shù)與工業(yè)的完美融合。 福萊姆廚房安全服務(wù)手冊： ? 人性化的安全設(shè)計，高質(zhì)量的配件，安全環(huán)保的施工，省心的售后服務(wù)都呈現(xiàn)在這本手冊中。 福萊姆整體廚房畫冊： ? 具體介紹各個風(fēng)格的產(chǎn)品。 優(yōu)質(zhì)廚房的體驗 。 體驗中心為基礎(chǔ)。 福萊姆終端 SI規(guī)范執(zhí)行手冊： ? 無論旗艦店、中型店、還是小型店，都有嚴(yán)格的裝修標(biāo)準(zhǔn)。 ? 設(shè)計一個 360176。 服務(wù)的概念融入進(jìn)去。 優(yōu)質(zhì)廚房體驗中心的打造 有了終端品牌主張和企業(yè)品牌主張后，如何把這些主張落實到實處 打造真正的 360176。 ? “體驗中心”和“專注廚房”相互依存，共同進(jìn)步。 ? 有了專注廚房的企業(yè)精神才能打造出真正了解消費者的 360度優(yōu)質(zhì)廚房體驗中心。 ? 專注是福萊姆每一步發(fā)展的基石，它是企業(yè)的核心價值，將永不動搖 。把所有的力量都集中在一點，為了一個目標(biāo)，一個信念。 它是終端品牌的穩(wěn)固基石，使消費者產(chǎn)生信任感，安全感。將時時刻刻提醒著每個福萊姆人。 ? 消費者不再要盲目的尋找，他們所需的就是一次體驗，一場快樂的認(rèn)可。 體驗中心： ? 把競爭對手空洞的主張落實到具體的實體服務(wù)中來。這是福萊姆的產(chǎn)品定位，也是這些年來福萊姆所堅持的，是福萊姆存在于這個行業(yè)的價值所在。這是一個細(xì)致、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的符號，這是福萊姆承諾，也是長久永恒的目標(biāo)。這表達(dá)了福萊姆一切從消費者角度出發(fā)的服務(wù)理念 ? 360 176。 優(yōu)質(zhì)廚房體驗中心 我們對品牌主張與品牌實體 進(jìn)行了完整的統(tǒng)合 這是一次資源的完美這整合與運用 也將是富萊姆品牌完全差異于競爭對手訴求的個性特質(zhì) 是福萊姆品牌及企業(yè)唯一的出路和目標(biāo) 360176。 這是對手留給我們的機(jī)會和空間 ，我們必須抓住 而這個平臺最直接的載體就是： 全方位體驗式的終端建設(shè) 對生產(chǎn)環(huán)節(jié)全面掌控，達(dá)到 生產(chǎn)滿意 福萊姆的 全方位體驗式 終端規(guī)劃服務(wù) 流程圖 對每一個進(jìn)入終端的顧客全程跟蹤，達(dá)到 流程滿意 對每一個進(jìn)入終端的顧客全面了解與溝通，達(dá)到 認(rèn)知滿意 透過慎重的溝通與體驗達(dá)到 設(shè)計滿意 對選材及價格進(jìn)行協(xié)調(diào)，達(dá)到 選材滿意 對安裝機(jī)現(xiàn)場施工進(jìn)行嚴(yán)格掌控，達(dá)到 施工滿意 對售后服務(wù)進(jìn)行全面優(yōu)化，達(dá)到 服務(wù)滿意 品牌滿意 實 現(xiàn) 來自于 對于現(xiàn)階段的福萊姆來說，在廣告預(yù)算有限的情況下， 這 八大滿意 將是打造福萊姆，完美的全方位終端的唯一出路。 消費者不是專家，按照他們的思路去實現(xiàn)他們的目標(biāo)， 肯定是缺乏專業(yè)的、系統(tǒng)知識的支持。 他們的終端建設(shè)無法給消費者系統(tǒng)、全面的構(gòu)建廚房的體驗。 的循環(huán)過程，從消費者起初的構(gòu)想出發(fā)，到最終落實到他的構(gòu)想 對消費者自身來說，這是個不斷吸取信息，并結(jié)合自己想法的過程 構(gòu)想 → 了解 → 比較 → 感知 → 認(rèn)識 → 思考 → 決策 → 實現(xiàn)構(gòu)想 就像裝修一樣，整個過程是復(fù)雜的，他們在其中也一直在進(jìn)步。 ? 消費者在走訪完所有的專賣店后，腦海里的對整體廚房的了解還是不完全，無法立刻決定購買行為。 ? 在傳播自己的品牌理念，基本只是做到了文字上的描述。 ? 廚房是一個有時間跨度的、全方位的感知過程，一句主張，一句廣告語是無法詮釋整體廚房品牌的內(nèi)涵，并左右消費者的購買行為的。 ? 歐琳，方太，海爾，櫻花等品牌都以自己的品牌口號在做品牌訴求，但所有這些主張都顯空洞，且沒有得到具體的落實。 缺點： ? 服務(wù)理念和流程只體現(xiàn)在宣傳上，并沒有在接待人員身上和專賣店的規(guī)劃設(shè)計上得到很好地體現(xiàn)。 櫻 花 整體優(yōu)化解決方案 優(yōu)點： ? 有整體、明確的服務(wù)理念和服務(wù)生產(chǎn)流程，給人以專業(yè)的信任感。 缺點： ? 專賣店內(nèi)各個專區(qū)自成一體，相對混亂，功能與設(shè)計有各自為政的感覺。 ? 接待人員熱情，介紹細(xì)致。 海 爾 你的親密生活伙伴 優(yōu)點： ? 依靠海爾強(qiáng)大的品牌號召力，在消費者心目中建立先入為主的品質(zhì)感。 ? 產(chǎn)品品質(zhì)感不強(qiáng)。 ? 各個區(qū)域設(shè)置比較混亂，讓顧客摸不著頭腦。 ? 平面廣告設(shè)計很有品質(zhì)感，注重整體品牌形象的宣傳。 ? 各個接待區(qū)域相對混亂 方 太 廚房專家 優(yōu)點： ? 接待人員熱情，介紹詳細(xì)。 ? 產(chǎn)品系列命名不易記憶。 缺點： ? 接待人員態(tài)度冷漠，著裝混亂，形象差，接待無秩序，專業(yè)知識不強(qiáng)。 ? 二樓設(shè)有客戶服務(wù)、設(shè)計、休閑洽談三個區(qū)域。福萊姆品牌策劃創(chuàng)意簡報 請把手機(jī)設(shè)置到震動模式，謝謝！ 經(jīng)過第一次品牌會議后，我們確定了兩個工作思路 安全 服務(wù) 或選其一，或兼而有之，都將是我們未來共同努力的方向 如何尋找到我們最終的概念，并融入到接下來的品牌建設(shè)中呢？ 福萊姆的品牌到底給與消費者怎樣的切身感受？ 這是我們下一步的工作 從之前的市場分析中，我們得知：在整體廚房市場中 終端建設(shè)是直接影響消費者購買行為的最大著力點 競爭對手們也把主要精力放在了終端建設(shè)上 我們不妨以消費者的身份去調(diào)研一下整體廚房行業(yè)的具體終端 并從中找出我們富萊姆的出路 幾大整體廚房品牌的狀況分析 歐 琳 來自歐洲的風(fēng)情 優(yōu)點： ? 走進(jìn)歐琳的專賣店，總體感覺和“歐洲風(fēng)情”的廣告訴求吻合。 ? 店內(nèi)很充實，可看性很強(qiáng)，各個區(qū)域分布比較合理。 ? 用很多適宜的、起畫龍點睛作用的家居飾品裝飾，盡顯時尚家居氛圍。 ? 沒有詳細(xì)產(chǎn)品的介紹流程，已有的印刷宣傳品顯得很粗糙，品牌訴求沒有很明