【正文】 福萊姆品牌策劃創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 請(qǐng)把手機(jī)設(shè)置到震動(dòng)模式，謝謝！ 經(jīng)過第一次品牌會(huì)議后，我們確定了兩個(gè)工作思路 安全 服務(wù) 或選其一，或兼而有之，都將是我們未來共同努力的方向 如何尋找到我們最終的概念，并融入到接下來的品牌建設(shè)中呢？ 福萊姆的品牌到底給與消費(fèi)者怎樣的切身感受？ 這是我們下一步的工作 從之前的市場(chǎng)分析中，我們得知：在整體廚房市場(chǎng)中 終端建設(shè)是直接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的最大著力點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也把主要精力放在了終端建設(shè)上 我們不妨以消費(fèi)者的身份去調(diào)研一下整體廚房行業(yè)的具體終端 并從中找出我們富萊姆的出路 幾大整體廚房品牌的狀況分析 歐 琳 來自歐洲的風(fēng)情 優(yōu)點(diǎn)： ? 走進(jìn)歐琳的專賣店，總體感覺和“歐洲風(fēng)情”的廣告訴求吻合。 ? 店內(nèi)很充實(shí)，可看性很強(qiáng)，各個(gè)區(qū)域分布比較合理。 ? 二樓設(shè)有客戶服務(wù)、設(shè)計(jì)、休閑洽談三個(gè)區(qū)域。 ? 用很多適宜的、起畫龍點(diǎn)睛作用的家居飾品裝飾，盡顯時(shí)尚家居氛圍。 缺點(diǎn)： ? 接待人員態(tài)度冷漠，著裝混亂，形象差，接待無秩序，專業(yè)知識(shí)不強(qiáng)。 ? 沒有詳細(xì)產(chǎn)品的介紹流程，已有的印刷宣傳品顯得很粗糙，品牌訴求沒有很明確的表現(xiàn)。 ? 產(chǎn)品系列命名不易記憶。 ? 各個(gè)風(fēng)格的產(chǎn)品區(qū)域沒有明顯劃分。 ? 各個(gè)接待區(qū)域相對(duì)混亂 方 太 廚房專家 優(yōu)點(diǎn)： ? 接待人員熱情，介紹詳細(xì)。 ? 專賣店設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)尚。 ? 平面廣告設(shè)計(jì)很有品質(zhì)感，注重整體品牌形象的宣傳。 缺點(diǎn)： ? 設(shè)計(jì)層面上，形勢(shì)大于內(nèi)容，實(shí)用性不強(qiáng)。 ? 各個(gè)區(qū)域設(shè)置比較混亂，讓顧客摸不著頭腦。 ? 接待人員著裝混亂，沒有專業(yè)感。 ? 產(chǎn)品品質(zhì)感不強(qiáng)。 ? 廣告的訴求與實(shí)際展廳的內(nèi)容表達(dá)沒有整體感，達(dá)不到統(tǒng)一。 海 爾 你的親密生活伙伴 優(yōu)點(diǎn)： ? 依靠海爾強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，在消費(fèi)者心目中建立先入為主的品質(zhì)感。 ? 櫥柜設(shè)計(jì)美觀、有品質(zhì)感且注重實(shí)用性。 ? 接待人員熱情，介紹細(xì)致。 ? 注重宣傳自己的現(xiàn)代化工廠，技術(shù)與實(shí)力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的信任。 缺點(diǎn)： ? 專賣店內(nèi)各個(gè)專區(qū)自成一體，相對(duì)混亂，功能與設(shè)計(jì)有各自為政的感覺。 ? 品牌訴求沒有很好的結(jié)合到終端現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者走完一圈，對(duì)品牌主張沒有實(shí)際的體會(huì)。 櫻 花 整體優(yōu)化解決方案 優(yōu)點(diǎn)： ? 有整體、明確的服務(wù)理念和服務(wù)生產(chǎn)流程，給人以專業(yè)的信任感。 ? 櫥柜設(shè)計(jì)上突出實(shí)用性。 缺點(diǎn)： ? 服務(wù)理念和流程只體現(xiàn)在宣傳上，并沒有在接待人員身上和專賣店的規(guī)劃設(shè)計(jì)上得到很好地體現(xiàn)。 ? 櫥柜設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，沒明顯的特色。 ? 歐琳，方太，海爾，櫻花等品牌都以自己的品牌口號(hào)在做品牌訴求，但所有這些主張都顯空洞，且沒有得到具體的落實(shí)。 ? 消費(fèi)者對(duì)這些品牌的訴求只是觀感上的口號(hào)，而沒有感知、認(rèn)識(shí)，更沒法感知和認(rèn)識(shí)。 ? 廚房是一個(gè)有時(shí)間跨度的、全方位的感知過程，一句主張，一句廣告語(yǔ)是無法詮釋整體廚房品牌的內(nèi)涵，并左右消費(fèi)者的購(gòu)買行為的。 分析總結(jié) ? 廚房專賣店大都以展示自己的產(chǎn)品為主。 ? 在傳播自己的品牌理念，基本只是做到了文字上的描述。 ? 櫥柜廠家告訴消費(fèi)者的信息不夠系統(tǒng)，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)也不是很規(guī)范。 ? 消費(fèi)者在走訪完所有的專賣店后，腦海里的對(duì)整體廚房的了解還是不完全，無法立刻決定購(gòu)買行為。 我們認(rèn)為： 目前市場(chǎng)上的整體廚房品牌在訴求上均有的錯(cuò)誤 福萊姆的品牌主張 將讓消費(fèi)者真正的走入到全方位的廚房體驗(yàn)中 要從消費(fèi)者角度出發(fā)，了解他們構(gòu)建廚房的整個(gè)過程 整體廚房 ≠ 一般消費(fèi)品 整體廚房的品牌訴求 ≠ 一般消費(fèi)品的品牌訴求 消費(fèi)者購(gòu)買整體櫥柜的流程圖 廚房的構(gòu)想（根據(jù)自己的裝修風(fēng)格） 通過各種渠道了解櫥柜知識(shí) 走訪各品牌的專賣店 縮小品牌選擇范圍 了解企業(yè)背景（生產(chǎn)、施工、售后服務(wù)等） 進(jìn)行設(shè)計(jì)溝通 確認(rèn)設(shè)計(jì)方案 監(jiān)督施工 實(shí) 現(xiàn) 這是一個(gè) 360176。 的循環(huán)過程，從消費(fèi)者起初的構(gòu)想出發(fā)，到最終落實(shí)到他的構(gòu)想 對(duì)消費(fèi)者自身來說，這是個(gè)不斷吸取信息，并結(jié)合自己想法的過程 構(gòu)想 → 了解 → 比較 → 感知 → 認(rèn)識(shí) → 思考 → 決策 → 實(shí)現(xiàn)構(gòu)想 就像裝修一樣，整個(gè)過程是復(fù)雜的，他們?cè)谄渲幸惨恢痹谶M(jìn)步。 所以對(duì)消費(fèi)者來說 這是一個(gè)構(gòu)建自己廚房的 全身心投入并全過程的 體驗(yàn) . 從之前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析來看，他們的品牌訴求對(duì)消費(fèi)者來說是空洞的。 他們的終端建設(shè)無法給消費(fèi)者系統(tǒng)、全面的構(gòu)建廚房的體驗(yàn)。 這就把包袱無情地仍給了消費(fèi)者，他們只有通過自己的方法去摸索。 消費(fèi)者不是專家，按照他們的思路去實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)， 肯定是缺乏專業(yè)的、系統(tǒng)知識(shí)的支持。 于是，選擇櫥柜變成了一場(chǎng)賭博，他們不愿意這樣 而作為廚房專家的福萊姆，應(yīng)該主動(dòng)給消費(fèi)者提供一個(gè)平臺(tái) 引導(dǎo)消費(fèi)者走向正確的選擇。 這是對(duì)手留給我們的機(jī)會(huì)和空間 ，我們必須抓住 而這個(gè)平臺(tái)最直接的載體就是： 全方位體驗(yàn)式的終端建設(shè) 對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)全面掌控，達(dá)到 生產(chǎn)滿意 福萊姆的 全方位體驗(yàn)式 終端規(guī)劃服務(wù) 流程圖 對(duì)每一個(gè)進(jìn)入終端的顧客全程跟蹤，達(dá)到 流程滿意 對(duì)每一個(gè)進(jìn)入終端的顧客全面了解與溝通，達(dá)到 認(rèn)知滿意 透過慎重的溝通與體驗(yàn)達(dá)到 設(shè)計(jì)滿意 對(duì)選材及價(jià)格進(jìn)行協(xié)調(diào)，達(dá)到 選材滿意 對(duì)安裝機(jī)現(xiàn)場(chǎng)施工進(jìn)行嚴(yán)格掌控，達(dá)到 施工滿意 對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行全面優(yōu)化，達(dá)到 服務(wù)滿意 品牌滿意 實(shí) 現(xiàn) 來自于 對(duì)于現(xiàn)階段的福萊姆來說，在廣告預(yù)算有限的情況下， 這 八大滿意 將是打造福萊姆，完美的全方位終端的唯一出路。 福萊姆的品牌主張也將把全部力量集中在我們的完美終端之上 即有了福萊姆特有的 大終端 的品牌概念 福萊姆終端品牌主張 如果有人來問：福萊姆是什么？他代表著什么？ 我們將做出明確地回答！ 福萊姆是 …… 360176。 優(yōu)質(zhì)廚房體驗(yàn)中心 我們對(duì)品牌主張與品牌實(shí)體 進(jìn)行了完整的統(tǒng)合 這是一次資源的完美這整合與運(yùn)用 也將是富萊姆品牌完全差異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求的個(gè)性特質(zhì) 是福萊姆品牌及企業(yè)唯一的出路和目標(biāo) 360176。 ： ? 這是消費(fèi)者完整的構(gòu)建廚房的過程，其中包括了他們的每一次感受、思考、決策。這表達(dá)了福萊姆一切從消費(fèi)者角度出發(fā)的服務(wù)理念 ? 360 176。 這個(gè)數(shù)學(xué)符號(hào)運(yùn)用在品牌主張中，本身就有全面、周到之意。這是一個(gè)細(xì)致、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的符號(hào)，這是福萊姆承諾，也是長(zhǎng)久永恒的目標(biāo)。 優(yōu)質(zhì)廚房： ? 設(shè)計(jì)、時(shí)尚、流行、安全所有的這些都體現(xiàn)在“優(yōu)質(zhì)”這兩個(gè)字里面。這是福萊姆的產(chǎn)品定位，也是這些年來福萊姆所堅(jiān)持的，是福萊姆存在于這個(gè)行業(yè)的價(jià)值所在。 ? 優(yōu)質(zhì)廚房給了消費(fèi)者足夠的信任和信心，給了消費(fèi)者真正的信賴感。 體驗(yàn)中心： ? 把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空洞的主張落實(shí)到具體的實(shí)體服務(wù)中來。這是一場(chǎng)整體櫥柜行業(yè)的革命，表達(dá)了福萊姆要做行業(yè)先鋒的雄心壯志。 ? 消費(fèi)者不再要盲目的尋找，他們所需的就是一次體驗(yàn)，一場(chǎng)快樂的認(rèn)可。 ? 這將是福萊姆的工作重點(diǎn) —— 打造 360度體驗(yàn)中心。將時(shí)時(shí)刻刻提醒著每個(gè)福萊姆人。 有了終端的品牌主張，那么福萊姆企業(yè)的品牌主張是什么？ 企業(yè)的品牌主張必須為終端的品牌主張作擔(dān)保。 它是終端品牌的穩(wěn)固基石，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，安全感。 福萊姆企業(yè)品牌主張 福 萊 姆 專 注 廚 房 專注： ? 專注是難能可貴的企業(yè)精神。把所有的力量都集中在一點(diǎn)，為了一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)信念。 ? 專注的精神足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠信任。 ? 專注是福萊姆每一步發(fā)展的基石，它是企業(yè)的核心價(jià)值，將永不動(dòng)搖 。 專注廚房： ? 這是福萊姆現(xiàn)階段的目標(biāo)，也是區(qū)別于多元化發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)秀特質(zhì)。 ? 有了專注廚房的企業(yè)精神才能打造出真正了解消費(fèi)者的 360度優(yōu)質(zhì)廚房體驗(yàn)中心。 ? 在廚房的體驗(yàn)中心中，消費(fèi)者能親身領(lǐng)略福萊姆專注廚房的精神。 ? “體驗(yàn)中心”和“專注廚房”相互依存，共同進(jìn)步。 360176。 優(yōu)質(zhì)廚房體驗(yàn)中心的打造 有了終端品牌主張和企業(yè)品牌主張后，如何把這些主張落實(shí)到實(shí)處 打造真正的 360176。 體驗(yàn)中心和富萊姆服務(wù)體系 以