【正文】 落實(shí)到實(shí)處 打造真正的 360176。 ? 設(shè)計(jì)一個(gè) 360176。 體驗(yàn)中心為基礎(chǔ)。 福萊姆整體廚房畫冊(cè)： ? 具體介紹各個(gè)風(fēng)格的產(chǎn)品。 ? 讓消費(fèi)者感受到藝術(shù)與工業(yè)的完美融合。 優(yōu)質(zhì)廚房網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)中心 。 我們的工作任重道遠(yuǎn) ………………………………………………………… 謝謝！ ………… 38 老板電器 2022年公關(guān)傳播年度策劃方案 “老板，更懂生活” 39 致謝 感謝老板電器為我們提供的提案機(jī)會(huì)，感謝老板電器為此準(zhǔn)備的豐富詳實(shí)的資料。 根據(jù)國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，本公司保留本次提案受保護(hù)的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)與其他一切權(quán)力。 品牌環(huán)境 品牌價(jià)值 銷售量 伊來(lái)克斯 華帝 國(guó)產(chǎn)主導(dǎo)品牌 海外軍團(tuán) 雜牌陣營(yíng) 松下 中小品牌 西門子 老板 帥康 市場(chǎng)環(huán)境 品牌格局上看 海爾 ?目前國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)品牌陣營(yíng)劃分明顯形成了以老板、華帝、帥康等企業(yè)為首的國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)陣營(yíng)和以國(guó)外西門子、伊來(lái)克斯等為代表的 “ 洋軍團(tuán) ” 的高端陣營(yíng)； ?在國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)陣營(yíng)中，就當(dāng)前來(lái)看，還處于各有所長(zhǎng)的領(lǐng)地之中，如華帝在灶具上、老板在煙機(jī)上等消費(fèi)認(rèn)識(shí)，廚房電器整體第一品牌還未形成； 48 市場(chǎng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn) 品牌訴求 品牌訴求：灶具銷量國(guó)內(nèi)第一 市場(chǎng)定位：中低端 內(nèi)刊傳播： 《 華帝之道 》 奧運(yùn)營(yíng)銷（贊助 2022年奧運(yùn)會(huì)） 千禧尋龍游中華 十運(yùn)會(huì)火炬活動(dòng) 尋找 2022夢(mèng)想活動(dòng) 全國(guó) 1＋ 2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程 華帝：感受創(chuàng)意生活 事件策劃 產(chǎn)品訴求 速排型煙機(jī) 自動(dòng)清洗、直吸近距式 服務(wù)層面 免費(fèi)上門清洗活動(dòng) 49 品牌訴求 品牌定位：精品化、中高檔化、專業(yè)化 主訴求點(diǎn)： “ 三專 ” 理念 —專業(yè)、專心、專注 企業(yè)領(lǐng)軍人包裝：茅忠群 用戶面對(duì)面巡回宣傳 “ 品牌萬(wàn)里行 ” 方太獎(jiǎng)學(xué)金 方太：廚房專家 事件策劃 產(chǎn)品訴求 技術(shù)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)傳播： 國(guó)內(nèi)首臺(tái) “ 零 ” 廢氣燃?xì)庠?、五?qiáng)驅(qū)動(dòng)燃?xì)庠?/ “ 十大新酷 ” 造型的吸油煙機(jī) 服務(wù)層面 免費(fèi)上門清洗活動(dòng) 市場(chǎng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn) 50 雖然形成了領(lǐng)先陣營(yíng)的群體，但是還為形成整體廚房家電的領(lǐng)袖品牌！ 老板電器站位如何提升？ 在廚房電器領(lǐng)域，各個(gè)廠商之間主要宣傳的概念，產(chǎn)品的核心技術(shù)和賣點(diǎn)非常接近產(chǎn)品功能和外觀也極為相似 如何進(jìn)行品牌新認(rèn)識(shí)？ 與手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品相比，廚房電器屬于低關(guān)注度行業(yè)；除了有最直接的需求，否則不會(huì)關(guān)注這個(gè)行業(yè)的動(dòng)態(tài)； 如何制造關(guān)注度？ 市場(chǎng)環(huán)境 關(guān)鍵性結(jié)論 整體品牌格局尚未成熟 同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè) 低關(guān)注度的行業(yè) 當(dāng)前廚房家電的總體環(huán)境表現(xiàn)為： 市場(chǎng)特征 具體表現(xiàn) 面臨任務(wù) 51 推廣策略 在目前的現(xiàn)狀中，經(jīng)過(guò) 28年的老板廚房電器應(yīng)該如何選擇更有有利的品牌位置，為塑造“世界著名家電品牌邁出堅(jiān)實(shí)的一步？ 行業(yè)地位 產(chǎn)品布局 中國(guó)名牌 /首批 AAAA級(jí)企業(yè) /中國(guó) 500最有價(jià)值品牌 國(guó)內(nèi)煙機(jī)領(lǐng)航者 /國(guó)內(nèi)廚電領(lǐng)先品牌 定位中高端 /品質(zhì)過(guò)硬 …… 老板抽油煙機(jī) /老板燃?xì)庠?/消毒柜（廚房電器） 老板電子高壓鍋全 /老板電飯煲（小家電） …… 在消費(fèi)者心智中 ,老板電器的品牌現(xiàn)狀： 第一是“老板 =抽油煙機(jī)” 第二是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先廚電品牌之一 第三： …… 52 推廣策略 于此，我們不得不面臨如下問(wèn)題： ”老板電器 +抽油煙機(jī)“的認(rèn)識(shí)，一方面為老板電器形成專業(yè)化的認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出了品牌的專業(yè)度和技術(shù)含量；另一方面卻為老板在小家電領(lǐng)域的擴(kuò)張?jiān)斐梢欢ㄕ系K； 產(chǎn)品延伸上的障礙 老板電器和華帝、方太等品牌構(gòu)成中國(guó)廚房電器的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先陣營(yíng)，但在這個(gè)陣營(yíng)中的影響幾乎是不相上下，如何在這個(gè)陣營(yíng)中脫穎而出，成為”整體第一“，為世界著名品牌奠定基礎(chǔ)是我們面臨的又一個(gè)突破！ 同質(zhì)化的突破 53 推廣策略 解決問(wèn)題的核心關(guān)鍵， 在品牌陣營(yíng)上 ， 實(shí)現(xiàn)跨越，超越國(guó)內(nèi)陣營(yíng) （ 28年的發(fā)展具備了這樣的條件?。? 品牌環(huán)境 品牌價(jià)值 銷售量 伊來(lái)克斯 華帝 國(guó)產(chǎn)主導(dǎo)品牌 海外軍團(tuán) 雜牌陣營(yíng) 松下 中小品牌 西門子 老板 帥康 老板應(yīng)迅速在品牌端進(jìn)入與“海外軍團(tuán)”并列的區(qū)間，與國(guó)內(nèi)廚電主導(dǎo)品牌拉開(kāi)差距，并在某些“單點(diǎn)”上，借“更懂生活”的優(yōu)勢(shì)，超越海外軍團(tuán)，以此跳出同質(zhì)化及品類擴(kuò)張上的雙重障礙！ 海爾 54 國(guó)內(nèi)第一品牌認(rèn)知印象： 直接跳出和方太、帥康、華帝 等國(guó)內(nèi)品牌的糾纏 ! 為成為世界著名家電品牌打下 基礎(chǔ) 有效突破“老板電器＝抽油煙機(jī)”的禁錮，為其產(chǎn)品從廚房電器到“廚房電器 +小家電“尋求用戶信任的基礎(chǔ)支持！ 我們核心目標(biāo)消費(fèi)特征 追求獨(dú)特的潮流 鐘愛(ài)高品質(zhì)、有品位的合資 或外資品牌 品牌價(jià)值提升 產(chǎn)品擴(kuò)張?zhí)嵘? 消費(fèi)度的提升 推廣策略 55 可以與消費(fèi)者感性互動(dòng)的話語(yǔ)體系 推廣策略 綜合以上分析，可得出結(jié)論如下： 1. 中國(guó)的廚電市場(chǎng)中，洋品牌并不可怕，反而是國(guó)內(nèi)同行的貼身緊逼，是迫切要解決的問(wèn)題。能否建立可與目標(biāo)消費(fèi)者感性互動(dòng)的獨(dú)特品牌個(gè)性，成為老板電器能否從眾多國(guó)內(nèi)同行中“突圍而出、一騎絕塵”的關(guān)鍵。其品質(zhì)優(yōu)異，而品牌 “ 國(guó)際化、時(shí)尚化 ” ，使得購(gòu)買 sony彩電的消費(fèi)者有一種自豪感。 意義要點(diǎn) 執(zhí)行規(guī)劃一：品質(zhì)看得見(jiàn) （第 XX萬(wàn)臺(tái)下線） 68 終端配合 尋找老用戶 意義所在 產(chǎn)品升級(jí)，共見(jiàn)品質(zhì)，尋找 10年老用戶，免費(fèi)換機(jī) 品質(zhì)故事，我心里的老板電器 ——消費(fèi)感言（真實(shí)故事） 為 5年以上的老用戶開(kāi)展服務(wù)升級(jí)，開(kāi)展免費(fèi)上門清洗服務(wù) 品質(zhì)，看得見(jiàn)（ 10年老用戶， 10年品質(zhì)）； 把煙機(jī)升級(jí)，二代面市傳遞到消費(fèi)終端，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 對(duì)消費(fèi)者，形成口碑效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)充市場(chǎng)！ 執(zhí)行規(guī)劃一：品質(zhì)看得見(jiàn) （第 XX萬(wàn)臺(tái)下線） 69 傳播配合 ? 核心信息 ；超越國(guó)際、 XXX萬(wàn)臺(tái)、二代煙機(jī)、廚電技術(shù)先驅(qū)，展現(xiàn)老板電器的實(shí)力及在市場(chǎng)地位 ? 公關(guān)策略 ：運(yùn)用多種傳播手段，擴(kuò)大活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的影響力，影響受眾群體 ? 傳播渠道 ：新華社、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等中央媒體；經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等 高端財(cái)經(jīng)媒體；區(qū)域核心大眾媒體；中央電視臺(tái)、區(qū)域衛(wèi)視、主流門 戶網(wǎng)站 傳播示例 ? 《 煙機(jī)， 20年來(lái)的首次突破 —— 老板電器第 XXX萬(wàn)臺(tái)煙機(jī)下線 》 ? 《 廚電競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，第二代煙機(jī)誕生 》 ? 《 10年好品質(zhì)，老板開(kāi)展免費(fèi)換機(jī)大行動(dòng) 》 傳播規(guī)劃 超越國(guó)際，老板第 xxx萬(wàn)臺(tái)煙機(jī)暨煙機(jī)二代 下線 執(zhí)行規(guī)劃一：品質(zhì)看得見(jiàn) （第 XX萬(wàn)臺(tái)下線） 70 執(zhí)行規(guī)劃二：品位好生活 中華首屆煲湯比賽 拉動(dòng)關(guān)注度，形成感性共鳴 更懂生活，從湯開(kāi)始 —中華首屆煲湯比賽 品位生活 老板，其實(shí)很懂生活 尋找工作出眾、生活出色的代言用戶 71 更懂生活，從湯開(kāi)始 ——中華首屆煲湯比賽 1 2 ＋ ＋ 3 全系列產(chǎn)品的展示（建設(shè)整體廚房，所廚房用品全使用老板電器產(chǎn)品） “ 老板，更懂生活 ” 觀念的灌輸，和品位生活關(guān)聯(lián)，在普及烹飪文化的同時(shí)，形成消費(fèi)體驗(yàn)，形成口碑！ 面對(duì)面的和消費(fèi)者建立親合的溝通渠道，和目標(biāo)群體直接互動(dòng)，形成老板電器的用戶群體！ 執(zhí)行規(guī)劃二：品位好生活 中華首屆煲湯比賽 72 執(zhí)行規(guī)劃二：品位好生活，中華首屆煲湯比賽 我們的規(guī)劃 造勢(shì)階段 全國(guó)煲湯大賽 成果展示 前期階段 Invitation 體驗(yàn)階段 Experience 擴(kuò)大階段 Amplification 媒體傳播 活動(dòng)階段 調(diào)查 引發(fā)社會(huì) 熱點(diǎn)話題 普及 健康及 膳食平衡知識(shí) 宣傳 擴(kuò)大 活動(dòng)成果 全國(guó)煲湯大賽 尋找品牌大使 4月 ——5月 5月 ——10月 10月 ——12月 73 整體執(zhí)行計(jì)劃 高度 /話題性 /政府層面 活動(dòng)號(hào)角 序曲 ? 營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告 —— 《 湯，成為現(xiàn)代健康生活的核心關(guān)鍵 》 《 中國(guó)煲湯 XX%存在誤區(qū) 》 ！ ?