【正文】 能夠得到 什么樣的利益?！? 現(xiàn)代市場運行主要是由物質(zhì)產(chǎn)品的流動和信息的流動達成，廣告就是市場 運行中信息流的一個重要組成部分?！笆鼙姳┞队趶V告之中，卻在廣告主的視線 之外，可以隨心所欲地以任何方式對作品解釋。譯碼是由受眾自已完成，具有若 干不確定性。 譯碼是和編碼相反的過程。廣告策劃、創(chuàng)意好壞不在于客戶的認可，而在于消費者的 參與，正如李奧貝納所說的：“一個廣告在沒有印刷出來、沒有播映出來、沒 有張貼出來，或一切應該刊播的方式出來之前，并開始盡到它應該發(fā)揮的傳播 功能之前，它就不是一個廣告。受眾與消費者的概念既有聯(lián)系又有區(qū)別。廣告信宿可以是個人， 也可以是群體；可以是廣告信息的受眾，也可以是廣告產(chǎn)品的消費者，或者是 兩者兼而有之。因此加強對廣告媒體的了解和研究，跳出四 大媒體的藩籬，開拓自己的媒體視野，特別是研究網(wǎng)絡帶來的傳媒格局的新變 化，提高整合媒體的科學性和有效性已成廣告業(yè)進一步發(fā)展的重要課題。 今天廣告媒體日益走向多元，廣告使用的媒體己超過百種，購買媒體的費 用在廣告投資的比例長期居高不下．長期被社會大眾指責的“被浪費掉的一半 廣告費”多數(shù)是由于媒體運用不當所造成。其中新聞媒介既是出賣廣告信息載體的機構(gòu)，又起著 對廣告信息進一步擴散傳播的把關(guān)作用。 3)廣告媒介 廣告媒介是傳輸廣告信息的載體 (亦稱渠道或通道 )。廣告 作品可能會如可口可樂廣告以其極富創(chuàng)造性的表現(xiàn)給人帶來不盡的享受，也可 能會如腦白金廣告，給人造成倒胃厭惡，招來公憤。 今天我們看到的許多廣告都是以公眾能夠理解、接受并發(fā)生共鳴的主觀假 定為前提的。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中 信息是以符號形式傳遞，這些信息經(jīng)過傳遞者的編碼而轉(zhuǎn)化為符號，又經(jīng)過受 眾對符號的譯碼而被接受。廣告創(chuàng)意、文案撰寫，設(shè)計制 作都要完整準確地體現(xiàn)營銷意圖，廣告的代理、設(shè)計、制作公司既要有較高的 專業(yè)水平，又要能吃透兩頭，既吃透市場又吃透廣告主的“精神”。廣告主主要是依據(jù) 所處的市場、競爭狀況以及企業(yè)實力等來確定對廣告的投資。廣告代理商是咨詢、代理廣告業(yè)務的專業(yè)性經(jīng)營組織，對廣告起推動作 用。它足指廣告的制作和發(fā)布者，如廣告主、 廣告代理商等。 廣告構(gòu)成要素即廣告活動的構(gòu)成要素，主要包括：廣告信源 (包括廣告 主、廣告代理商等 )、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿 (包括廣告受眾、廣告商品的消費者 )等要素。 借鑒傳播學和營銷學對廣告活動定義研究的成果，依據(jù)我們對廣告活動 性質(zhì)特征的分析，我們認為現(xiàn)代廣告的定義可以這樣來表述：所謂廣告，指 的是一種由廣告主付出某種代價的，有計劃地將經(jīng)過科學提煉和藝術(shù)加工的 商品、勞務或觀念等信息，通過傳播媒體，在特定的時空環(huán)境下傳達給特定 對象公眾，以期達到某種特定傳播效果，實現(xiàn)特定管理目標的，公開的、非 面對面的信息傳播活動。公共關(guān)系及其他企業(yè)、組織的公共信息傳播一般是以提供客觀信息，建 立雙方互動溝通關(guān)系，強調(diào)傳播影響的互動性。它不是新聞傳播活動，也不是公共宣傳，它是一種有典型的商業(yè)交易 行為特征的信息傳播活動。 廣告通過大眾傳播媒體才能將要傳達的信息運至事先設(shè)定的位置，而達 到擴散傳播的目的，作為工具的各類傳播媒介，只有事先支付一定的費用才 能使用。廣告科技含量日益提高，藝術(shù)加工日益精湛，使得現(xiàn)代廣告活動帶有 顯著的科學性和藝術(shù)性的持征。 付費廣告的目的在于推廣商品、服務或觀念， 影響公眾的態(tài)度和行為，使之接受某組織或個人，接受某商品、勞務或 觀念等，產(chǎn)生廣告主預期的效果。 2)廣告是一種帶有科學性和藝術(shù)性特征的自覺的信息傳播活動 廣告是一種自覺而非自然的信息傳播活動。各國政府、各類型廣告行業(yè)協(xié)會、消費 者保護組織、競爭者都在對每天刊播的廣告進行監(jiān)控，檢查廣告是否合法、 是否真實、是否誤導傾向及品味等方面的問題。新聞等產(chǎn)生錯誤，一般由新聞發(fā)布者和提供者負責，而不由被宣傳的 主體負責。廣告必須有明確的“廣告主” (也稱“廣告客戶” )，它是廣告行為 的主體，是廣告行為的法律責任人。 廣告的基本性質(zhì)特征 廣告作為現(xiàn)代社會行為和現(xiàn)象，其本質(zhì)上是人類的一種社會信息傳播活 動，它與人類社會的其他信息傳播活動一樣，都具有告知、協(xié)調(diào)、教 育、謀利等功能。此外，這類 定義促進人們對廣告及其他市場促銷手段的功能作用、性質(zhì)特征及其聯(lián)系與區(qū) 別的認識。從營銷手段界定廣告，就必須盡可能將廣告與其他促銷手段區(qū)別開來?！? 全世界最大廣告公司日本電通對廣告的定義也持同樣的看法：“以廣告主的名義，以非特定的大眾為對象，告知他們商品或服務的存在、特征、便利，獲得對方的理解、相信，從而促使對方產(chǎn)生購買行動 ?? ” 總而言之，無非是生產(chǎn)者或銷售者為了對需求者銷售商品和提供服務，用廣告作手段的求購活動。如美國 《 小百科全 書 》 對廣告的解釋：“廣告是一種銷售形式，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務或 接受某種觀點。如指出廣告是一種具有明確目標導向性而非 盲目性，是自覺而非自然，主動性而非被動性傳播；是一種大眾傳播；是一種 說服性傳播，而非強制性傳播。一種傳 播行為只有具備以下三個要素才能被稱之為廣告：“ 1．付費傳播； 2．通過大眾傳媒傳遞給受眾； ”。 2)廣告定義研究的兩種最主要的觀點 對于作為動態(tài)的、運動過程的廣告的界定，目前仍眾說紛壇，莫衷一是， 但歸納起來，最主要有兩種觀點：一是認為廣告是一種信息傳播行為。如競選廣告、以說服人們接受或支持某個候選人、政黨或某種意識形態(tài)的政治宣言等也都應被視為廣告。廣義的廣告除了指商業(yè)性廣告之外，還包括了社會、文化、政治等 類型廣告及一切通過付費在大眾傳播媒體上發(fā)布信息的活動。 通常人們說的廣告還有廣義和狹義之分。即，包括作為 廣告主體的廣告產(chǎn)業(yè)和作為廣告本體的廣告形態(tài)。只有從動態(tài)的、過程的角度來看“廣告活動”，我們才可能由表從里地、比較準確地把據(jù)廣告的本質(zhì)含義，才可能有效地運用和控制廣告活動。它包括廣告的事前市場研究、 分析，包括所使用的媒體的影響力，如何使用媒體產(chǎn)生的影響，及廣告刊播后進一步產(chǎn)生的擴散影響等，確切地講它應包括廣告信息傳播的整個過程。 廣告不只是廣告物 (作品 )，廣告作品只是靜止的展示，也不只是廣告運 動，廣告運動特指相對獨立的階段性廣告活動。漢語的“廣告” 一詞，就其字面意思看， “廣”就是 “廣大、普遍”，“告”是“告知”，其詞義通俗講，就是“廣而告之”，單純從 以上這些簡單的字面意思，實難以科學地概括復雜的廣告活動內(nèi)涵。相對于把廣告 等同于廣告作品的觀念，廣告運動的觀念在科學認識、運用廣告方面是一大進 步。廣告運動策劃是企業(yè)廣 告戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分，廣告運動的成功與失敗，直接影響到企業(yè)整體廣 告戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)?！霸谟⑽闹斜环Q為 Advertising Campaign，指在某 一主題之下，制定廣告計劃并按計劃實施” 它特指在企業(yè)營銷的特定階 段，依據(jù)廣告目標而形成的有計劃的、系列的廣告推廣活動。這一廣告作品既強烈地傳達 了商品特點．又充分利用了路牌媒體的長處，體現(xiàn)了創(chuàng)意智慧的巨大魅力。一個月后，第二輛轎車疊在原來轎車 上面，廣告語又變成了“壓力增加了”。過了幾 年，廣告主和廣告公司決定更上一層樓．他們把那輛車下面的廣告語變更一 下，帶上雙關(guān)意義。板上廣告話是“它 (膠水 )也 可以將把柄粘在茶壺上”。 案例 1— 1： 廣告作品的典范 —— Arallite膠水。廣告作品是廣告信息的載體，是廣告活動的一種最主要的外在表現(xiàn)形式，是創(chuàng)造性活動的結(jié)晶，是具有相對獨立、完整的廣告信息表現(xiàn)形式?！薄皬V告物是根據(jù)廣告計劃做成的東西”。 廣告運動和廣告活動 1)幾個最主要的廣告概念 廣告作品，或稱廣告物。真是仁者見仁， 智者見智，眾說紛紜，莫衷一是，而更多的人對于這一日常生活中司空見慣的 社會現(xiàn)象則無從應對?？梢姀V告對于像羅斯福 這樣敢于向命運抗爭、具有引導世界潮流的雄心，充滿挑戰(zhàn)和創(chuàng)造激情的人來 講，具有無窮的魅力。通過本章的學習，要求理解 和掌握廣告、廣告戰(zhàn)略及其相關(guān)的概念；深入 認識廣告的基本性質(zhì)、特征，廣告?zhèn)鞑パ芯康? 基本概貌；對廣告運作環(huán)境和廣告發(fā)展趨勢有 總體的、科學的把握。廣告戰(zhàn)略研究 廣告與廣告戰(zhàn)略 廣告是作為經(jīng)營手段、信息傳播現(xiàn)象、社 會文化現(xiàn)象存在于我們的社會生活中。學習和 研究廣告，不僅要了解廣告、廣告戰(zhàn)略概念， 了解廣告性質(zhì)、特征、傳播運作原理，而且還 必須注意了解廣告運作的背景，只有把廣告放 在更大的社會環(huán)境下觀察審視，我們才能夠更 準確地認識、運用廣告，科學地把握 21世紀 廣告的發(fā)展趨勢。 廣告 美國總統(tǒng)羅斯福說過：“不做總統(tǒng)，便做廣告人”。廣告到底是什么 ?廣告這一概念對于不同的人有著不同 的含義：在經(jīng)營者眼中，廣告是激發(fā)需求、溝通供需、促進銷售的重要的營銷 手段；從媒體看，廣告是其維持生存發(fā)展的主要經(jīng)營業(yè)務；對于廣告公司的專 業(yè)廣告人來講，廣告意味著對概念進行創(chuàng)造性的表達，是廠商通過大眾傳媒與 現(xiàn)有及潛在消費者進行的交流；在學者的眼個，廣告是一種信息傳播行為，是 市場經(jīng)營的科學，是溝通的藝術(shù)．是重要的社會文化現(xiàn)象；從受眾來看，廣告 是觀賞的節(jié)目或為觀賞節(jié)目對提供節(jié)目的媒體、廠家的回報。因此，要了解廣告，我們就得先廓清幾個最基本的廣告 概念。在英文中被稱做“ Advertisement” ，是指“組織或機構(gòu)為說服受眾而通過媒體發(fā)布的特定的信息。如： 一本廣告畫冊、一幅報紙、雜志、路牌廣告、一支電視廣告等。與 Advertising相比， Advertisement偏重于靜態(tài)，而 Advertising偏重于動態(tài)的，運動過程。該廣告作品把一輛轎車粘在一塊鐵板 上，然后把鐵板安裝在公路邊廣告牌的框架上。這則廣告引起了新聞媒介連篇累牘的報道?！皯夷钫诔掷m(xù)中”。最后，兩輛車都被扯掉，留下一個破 洞，廣告語則是“我是怎樣把他們扯下來的”。 廣告運動，或稱廣告戰(zhàn)役。它有如軍事上的 ”戰(zhàn)役”，是一種階段性、相對獨立、完整的廣告活動。它是廣告策劃最常遇到的任務，是廣告策劃創(chuàng)意、設(shè)計制 作、傳播實施與企業(yè)銷售及行銷努力予以整合的最常用的形式。 廣告活動，或稱 Advertising，泛指一切做廣告的行為：廣告一詞．其拉丁 語詞源為：“ Advertere” ，意思是為喚起大眾對某事物的注意．并誘導于一定方 向所使用的一種手段。廣告學研 究的最主要的是作為社會行為的廣告，即最一般意義的廣告活動。廣告活動不只局限于這些方 面，它是一個過程，是決定廣告影響的全過程。從廣告表現(xiàn)形式看，廣告是一種動態(tài)的存在，而不僅僅是靜態(tài)的展示，其本質(zhì)上是一種運動過程。 廣告事業(yè)指的是全部廣告活動，包括有關(guān)廣告的一切領(lǐng)域。如由廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告組織、廣告研究和教育機構(gòu)等構(gòu)成的廣告產(chǎn)業(yè)；如出廣告作品、廣告運動、廣告活動等構(gòu)成的廣告形態(tài)。狹義的廣告指的是推銷商品或勞 務的廣告。可見，廣告說服 的內(nèi)容很廣，既可以是說服消費者購買一種產(chǎn)品或服務，也可以是說服消費者接受一個觀念，加入某個組織等。在這里，付費的人則被稱之為廣告主；傳播對象就是廣告商品或廣告信息的消費者。如“我 們所研究的廣告是一種試圖通過大眾傳媒進行說服的有償傳播行為”。 從廣告活動行為本身的基本性質(zhì)特征來界定廣告．最終必然導向廣告的本 質(zhì)是一種信息傳播行為，此界定必然圍繞廣告是一種什么樣傳播行為做文章， 將廣告與其他傳播行為區(qū)別開來。 另一種觀點認為，廣告是一種市場營銷中的促銷手段?！庇秩?，美國市場營銷協(xié)會下的定義是：“廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳播媒體，對商品、勞務或觀念等信息進行的非人員介紹和推廣。 從廣告活動最終要達到的目的看，廣告活動本質(zhì)特征又是一種營銷管理行 為。因 此這一類定義對提升人們對廣告本質(zhì)特征認識的作用就在于：揭示了廣告的真 實意圖，即指出廣告最終目的就是為了幫助廣告主獲得商業(yè)利益。如指出廣告是一種有別于人員促銷的非人員促銷，是一種非面對面 的銷售形式等。但作為人類社會的一類具有突出個性特征的、相對獨立的 傳播活動，與其他類型傳播活動相比較，具有以下主要特征： 1)廣告是一種帶有高監(jiān)控性特征的公開的信息傳播活動 廣告是一種公開而非秘密的信息傳播活動，廣告必須通過傳播媒體公開 傳播，必須公開傳播者的身份，必須主動把自己置身于公眾和社會的公開的 監(jiān)督之下。這是廣告與新聞等其他傳播活動的不同 之處。此外，新聞媒體等發(fā)布機構(gòu)對所發(fā)布廣告信息有審查責任，必須 為所傳播的廠告承擔連帶法律責任。由此可見，廣告是一種高監(jiān) 控傳播活動。這種自覺主要表現(xiàn)在三個方 面： (1)廣告的付費性； (2)廣告的目的性、功利性和導向性； (3)廣告人力圖對廣告活動進行控制駕馭。廣告人必須有意識地運用自己掌握的專 業(yè)知識和自身的工作經(jīng)驗，靠科學策劃和藝術(shù)創(chuàng)造提升對廣告活動的駕馭和 控制水平。 3)廣告是一種帶有典型商業(yè)交