東風(fēng)標(biāo)志307營銷策劃書-展示頁
2025-01-30 20:49本頁面
【正文】 司與法國PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)等股東合資興建的轎車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，湖北擁有6000萬人口，按之前的方法估計(jì)千人擁有小汽車數(shù)約為9。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料，2001年私人客車（包括轎車），估計(jì)全國轎車保有量當(dāng)前仍不足600萬輛，即短期消費(fèi)潛能還有600－700萬輛未得到釋放。 市場(chǎng)增長狀況分析2002年我國人均GDP接近1000美元，國際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均GDP在1000美元左右時(shí)，轎車開始進(jìn)入家庭，首先是在高收入家庭中普及，并逐漸在中產(chǎn)階層普及，從而導(dǎo)致社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念發(fā)生深刻變化。美國車和日本車的設(shè)計(jì)理念不同造成費(fèi)油量給人印象不同。③ 美伊戰(zhàn)爭(zhēng)后產(chǎn)油大國伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。從長遠(yuǎn)看，在今后10——20年內(nèi)，國際油價(jià)應(yīng)該呈下降趨勢(shì)，因?yàn)閲H石油供應(yīng)將在10——20年內(nèi)大于需求，但是近期不會(huì)表現(xiàn)出明顯下降，其原因有：① 歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。表11 標(biāo)志307兩箱國內(nèi)價(jià)格價(jià) 格14490歐元15260歐元－(2) 成品油持續(xù)上調(diào)近年來，國際市場(chǎng)油價(jià)動(dòng)蕩劇烈，總趨勢(shì)是不斷上漲。2002年東風(fēng)標(biāo)志307（武漢）%－是其歐洲業(yè)務(wù)的三倍。 市場(chǎng)相關(guān)背景分析(1) 加入WTO對(duì)市場(chǎng)的影響中國2001年加入世貿(mào)后有5年的緩沖期，使得中國轎車行業(yè)沒有受到巨大沖擊。l 中國和美國、日本的關(guān)系一直是影響中國車市的一個(gè)不可忽視的問題，其影響可能十分微小，但有時(shí)可能成為最主要因素，當(dāng)中美日關(guān)系發(fā)生惡化時(shí)，如中國駐南斯拉夫大使館被炸，撞機(jī)事件的發(fā)生，臺(tái)灣問題，釣魚島主權(quán)問題、中國東海專屬經(jīng)濟(jì)區(qū)問題等都會(huì)影響到美日兩國對(duì)華投資，消費(fèi)者的購車選擇也會(huì)有所轉(zhuǎn)移。l 在國外私人擁有車比例高達(dá)70％，隨著中國加入WTO，越來越多的中國老百姓的購車熱情，購車考慮因素很大程度的受到外國消費(fèi)者的影響。而不少生產(chǎn)商也將目光轉(zhuǎn)移至開發(fā)此類滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求，且符合全社會(huì)長遠(yuǎn)利益的車型。另外，如果進(jìn)口車和國產(chǎn)車同時(shí)授權(quán)給一家總經(jīng)銷，將形成實(shí)事上的“并網(wǎng)”。雖有商務(wù)部人士近期表示，品牌銷售不等于品牌專賣，只要是廠家授權(quán)的經(jīng)銷商即可，不一定具備4S店資格。車型油耗水平下降；生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)、引進(jìn)成本有顯著上升；不合格的生產(chǎn)商庫存將在2005年上半年集中拋向市場(chǎng)；消費(fèi)者注重燃油經(jīng)濟(jì)性。 對(duì)汽車貸款的新條例的頒布，給先前火熱的汽貸市場(chǎng)進(jìn)行了降溫處理，但是對(duì)于像標(biāo)志307這樣中等價(jià)位的汽車來說，汽車貸款的首付額度并不是很高，仍會(huì)有很大的銷售量。 l 2004年7月1日，在全國范圍內(nèi)實(shí)行等同于歐II的機(jī)動(dòng)車污染物排放的標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)標(biāo)志307這樣的車型十分有利。進(jìn)口車沖擊有限。汽車平均關(guān)稅入世第一年下調(diào)超過30%，這對(duì)國內(nèi)汽車企業(yè)是一個(gè)巨大的震動(dòng)。但與去年同期相比略有下滑的車型主要是一些低價(jià)位的經(jīng)濟(jì)型轎車。2002年前8個(gè)月累計(jì)，轎車在三大車型（載貨汽車、公路客車和轎車）中的比重首次突破了40%大關(guān)，意味著中國的汽車消費(fèi)開始從生產(chǎn)資料型向消費(fèi)型轉(zhuǎn)化的開始，家用轎車作為新的大眾消費(fèi)品，正在為中國經(jīng)濟(jì)增長注入新的動(dòng)力，并將從根本上改變中國人的生活，改變中國經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)。1. 營銷環(huán)境分析 轎車市場(chǎng)現(xiàn)狀20實(shí)際90年代以來，隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，轎車需求量逐年增加。《營銷管理與策劃》課程設(shè)計(jì)東風(fēng)標(biāo)志307營銷策劃書 東風(fēng)標(biāo)致307憑借其優(yōu)異的底盤，良好的操控性，和同級(jí)別車中最為完備、先進(jìn)的安全裝備，同時(shí)融合了歐洲嚴(yán)謹(jǐn)品質(zhì)加上法國充滿活力的時(shí)尚品位，使其銷量在2004年底突破200萬。本策劃書將就市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行全面的分析；并在此基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的商業(yè)解決方案，以擴(kuò)大品牌認(rèn)識(shí)度，提高銷量，增大市場(chǎng)占有率。1990－2000年10年間，%攀升到 ％。武漢2003年統(tǒng)計(jì)年鑒顯示汽車擁有量為 60萬輛。 政府相關(guān)政策l 為了履行我國對(duì)世界貿(mào)易組織的承諾，國家采取了大幅降低汽車進(jìn)口關(guān)稅的措施。立即在全國引發(fā)了一場(chǎng)購車狂潮，隨之帶來了轎車市場(chǎng)的“多米諾骨牌”效應(yīng)。但如果人民幣升值，將使豪華及高檔車進(jìn)口傾向顯著上升。l 2004年10月1日，新的《汽車貸款管理辦法》開始正式實(shí)施。 l 《乘用車燃料消耗量限值標(biāo)準(zhǔn)》2005年七月一日?qǐng)?zhí)行，2008年乘用車的油耗量能將比目前水平降低15%左右。圖11：不同經(jīng)濟(jì)體機(jī)動(dòng)車油耗水平比較l 《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》自2005年4月1日起，乘用車應(yīng)當(dāng)實(shí)行品牌銷售和服務(wù)；自2006年12月1日起，所有汽車應(yīng)當(dāng)實(shí)行品牌銷售和服務(wù)。但我們依然認(rèn)為，這仍造成眾多的中小經(jīng)銷商出局，并使這部分經(jīng)銷商庫存迅速拋向市場(chǎng)，一定程度造成車市的價(jià)格動(dòng)蕩。 社會(huì)環(huán)境分析l 在面臨著嚴(yán)峻的污染和資源消耗的問題上，顧客越來越傾向于購買低油耗，低排量的環(huán)保車型。原本的排放尾氣量大的，油耗高的汽車將逐漸被市場(chǎng)淘汰。不少中國消費(fèi)者渴望體會(huì)異域風(fēng)情，因此，擁有法蘭西浪漫風(fēng)情，歐洲車出色安全性的標(biāo)志307在經(jīng)過一番改裝后換上了中國人喜愛的三箱式，將更貼切顧客的心理。對(duì)于標(biāo)志307來說，由于法國是和我國第一個(gè)建交的歐洲國家，且一直保持著友好關(guān)系，所以中美日關(guān)系的發(fā)展的負(fù)面影響將微乎其微，在中美日關(guān)系處于危機(jī)的情況下還有利于標(biāo)志307的銷售。從下表我們可以看出，中國轎車售價(jià)過高。由于5年緩沖期即將來臨，國產(chǎn)合資車將受到外國進(jìn)口車的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。在2004年4月1日零點(diǎn)，國內(nèi)汽油價(jià)格再次上漲，達(dá)到了自2000年以來的最高，對(duì)車市的一大負(fù)面影響。② 美元匯率的浮動(dòng)給國際油價(jià)帶來不穩(wěn)定因素。成品油的上漲對(duì)美國車影響最大，人們?cè)缫研纬闪嗣绹囐M(fèi)油的思想，其實(shí)在發(fā)動(dòng)機(jī)節(jié)油技術(shù)上，美國并不落后于日本，但由于美國車注重寬大舒適，其寬大厚重的車身必然需要更多的油來推動(dòng)。歐洲車費(fèi)油量適中，費(fèi)油量也不是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，、所以油價(jià)的上升對(duì)標(biāo)志307影響不大，而對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱越卻有負(fù)面影響。在我國，由于人口規(guī)模巨大，即使有5%的家庭（高收入階層）購買汽車，其總消費(fèi)量便達(dá)1750萬輛，按城鎮(zhèn)人口的5%計(jì)算，消費(fèi)量也可達(dá)660萬輛，而實(shí)際上目前城鎮(zhèn)10%以上的家庭擁有消費(fèi)經(jīng)濟(jì)型轎車的能力，按10%算，轎車消費(fèi)量可達(dá)1300萬輛，這可以認(rèn)為是當(dāng)前擁有實(shí)際購買力的轎車需求量。測(cè)算結(jié)果表明，按最保守的估
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