【正文】 4 0 % 2 0 %0%20%40%60%成交面積( ㎡) 增長率?進(jìn)入 7月份，一手商品房價(jià)格首次下跌； ?810月商品房價(jià)格大幅下跌，月平均跌幅 % ?710月一手商品房成交量連續(xù)下滑，在 9月份一度有較大的回升，但總體走勢仍然走低，月平均減少 % 高價(jià)商品房出現(xiàn)滯銷，客戶持幣觀望態(tài)度明顯，成交主要以中高價(jià)房為主，導(dǎo)致房價(jià)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出現(xiàn)下降情況； 通過對在售高端項(xiàng)目調(diào)查，開發(fā)商尚未出現(xiàn)主動(dòng)降價(jià)動(dòng)作，同樣處于市場觀望狀態(tài)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 新政對第五郡購房者的影響 新政對于第五郡的主力客群 —— 普通改善型的客戶影響較大： ? 購買周期延長：此新政將會(huì)延長其決策周期 ? 購買結(jié)構(gòu)變化：在兼顧功能面積和環(huán)境品質(zhì)的改善中取其一，在看中第五郡優(yōu)良品質(zhì)的同時(shí)選擇更小面積的房源 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目目標(biāo)客戶回顧： 追求舒適、低密度的高品質(zhì)生活，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購買力，為主動(dòng)改善生活而主動(dòng)、選擇性被動(dòng)郊區(qū)化的中產(chǎn)階級、知富人群 客戶類型 特點(diǎn) 階層 應(yīng)對策略 核心客戶 主動(dòng)郊區(qū)化 較強(qiáng)購買力 追求生活品質(zhì)并愿為此支付溢價(jià) 城市中產(chǎn) 知富階層 高舉高打、全城營銷 樹立高品質(zhì)價(jià)值形象 重要客戶 選擇性的被動(dòng)郊區(qū)化 有一定經(jīng)濟(jì)承受能力 追求生活品質(zhì)并愿為此付出一定時(shí)間成本 高薪小白領(lǐng) 工薪高收入者 機(jī)場高收入人群 高舉高打、全城營銷 控制總價(jià) 一般客戶 區(qū)域地緣型 改善居住環(huán)境 總價(jià)承受能力有限 地緣性客戶 普通白領(lǐng)、工薪階層 配臵低總價(jià)產(chǎn)品 偶得客戶 外地度假旅游、追隨億達(dá)、 養(yǎng)老客戶、投資客戶等 客戶營銷、口碑傳播 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 以深圳為例，從去年開始就嚴(yán)格地執(zhí)行了首付三成的政策，且單價(jià)持續(xù)上漲，投資成本明顯加大了，但投資行為反倒是更為盛行，這說明不是成本決定投資行為，是利潤決定了投資行為， “ 唯利是圖 ” ，對于商人 /投資者而言永遠(yuǎn)都是真理。 ? 對于投資者， 其行為發(fā)生的根本性是利潤、成本和風(fēng)險(xiǎn)三者構(gòu)成的總和關(guān)系，其中利潤是核心。 從長期市場趨勢角度來分析各購房群體的消費(fèi)行為反應(yīng) ? 有剛性需求的人士，仍然會(huì)持續(xù)購買， 但因?yàn)槭赘都袄侍岣?，其購買力及還款能力是一個(gè)極大的考驗(yàn)，此類人群必須充分評估自己的消費(fèi)能力，因此 從長遠(yuǎn)看，這類人群的購買是一定會(huì)受到影響的。 從短期看，完全剛性需求的群體（這群體通常以購買普通樓盤的普通戶型為主） 仍然會(huì)有一定的購買行為，這是由需求的迫切程度 /必要程度所決定的；彈性需求的群體將采取持幣觀望態(tài)度，等待市場對政策消化和反應(yīng)。對于他們而言，需求是彈性的， “ 彈性 ” 這一根本性的特點(diǎn)決定他們必然是觀望的，不著急的， “ 等一等再說 ” 是他們的心態(tài)特點(diǎn)。 在新政的影響下， 各購房群體的消費(fèi)行為是不同的，大前提是都在進(jìn)行觀望 ? 在新政之下，仍然在繼續(xù)進(jìn)行購買的，是那些十分迫切需要房子的人，完全的剛性需求，使這群人沒有時(shí)間和空間去理會(huì)政策及其可能產(chǎn)生的后果；比如要買來結(jié)婚的，比如迫切需要安家的。見表中第三種情形和第一種情形比較時(shí)， 首付要增加 ，月供只低 32元，同時(shí)，利息卻要增加 87396元 ；對于大部分投資者來說，銀行貸款及以租養(yǎng)貸是資金的主要來源， 在首付多出近 10萬，利息多支付近 10萬元的情況下，許多中小投資者將會(huì)知難而退 。 例如，以 投資一套總價(jià) 95萬元，貸款期限 20年的房子 為例 月供與利息的增加變化情況 首付比例 執(zhí)行利率 月供 (元 ) 利息（元） 首付三成，貸款七成 優(yōu)惠利率： % 5019 539590 首付四成，貸款六成 57萬 基準(zhǔn)利率： % 4707 559819 首付四成，貸款六成 57萬 基準(zhǔn)利率的 ： % 4987 626986 ?從上表可以看出，首付三成只要 ，比例提高至四成后，需要 38萬元， 增加了 ；雖然由于貸款額下降，月供有所降低，但是由于實(shí)行基準(zhǔn)利率，在整個(gè) 20年貸款期后， 利息反而增加了 20229元 ， 從而形成既要提高首付，又要多付利息的局面 。使他們 “ 揚(yáng)長避短 ” ，通過部分受政策影響較少的非交易融資貸款，轉(zhuǎn)換投資渠道與手段，最終達(dá)成他們投資的 “ 目的 ” 。 本次調(diào)控對于房地產(chǎn)行業(yè)的影響直接體現(xiàn)在對購房消費(fèi)者的影響上 對投資投機(jī)型購房者的影響 ? 由于目前政策表象上看，現(xiàn)有政策大綱確實(shí)能夠達(dá)到抑制投資、打擊投機(jī)的目地，同時(shí)亦能達(dá)到抑制上漲過快房價(jià)的 “ 功效 ” 。 ? 富裕家庭改善型置業(yè)者 如有能力購買別墅或高檔公寓的購房者大多資金實(shí)力較為雄厚， 一次性付清的比例逐漸加大，提高首付對其影響也不大。目前，在自住型購房群體中存有這樣一部分人，他們因?yàn)槠骄幼∶娣e較小、父母養(yǎng)老、子女上學(xué)或者工作變動(dòng)等等客觀因素，需要進(jìn)行二次置業(yè)。雖然政策對房貸首付比例的提高是區(qū)別對待的，但是利率的不斷增加，對于那些依靠住房貸款買房的普通購房者將面臨更大的壓力。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 嚴(yán)格商業(yè)用房購房貸款管理 ? 利用貸款購買的商業(yè)用房應(yīng)為已竣工驗(yàn)收的房屋 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 嚴(yán)格規(guī)范土地儲(chǔ)備貸款管理 ? 商業(yè)銀行 不得向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓金的貸款 。 ? 商業(yè)銀行發(fā)放的房地產(chǎn)開發(fā)貸款原則上只能用于本地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，不得跨地區(qū)使用。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 8月 2425日，全國住房工作會(huì)議召開。結(jié)合今年 5次 加息以及 7次 上調(diào)存款準(zhǔn)備金利率，表明國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控由原來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的行政性政策手段轉(zhuǎn)為以金融政策性手段為主，旨在 通過對房地產(chǎn)業(yè)的核心要素 資金的調(diào)控，進(jìn)而達(dá)到對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的目的。 房貸新政出臺，全面緊縮行業(yè)銀根，標(biāo)志著國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控轉(zhuǎn)為以金融政策性手段為主 9月 27日，央行及銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了 《 加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知 》 。 宣告中國住房福利分配制度的終結(jié) 8月 13日，國務(wù)院公布了 24號文，明確要求加快建立健全以廉租住房制度為重點(diǎn)、多渠道解決城市低收入家庭住房困難的政策體系。 24號文的出臺，標(biāo)志著中國住房制度 發(fā)生結(jié)構(gòu)性的根本變化，進(jìn)入商品房與政策性保障住房并行的“雙軌制”時(shí)代 國務(wù)院頒布 “ 國務(wù)院關(guān)于深化城鎮(zhèn)住房制度改革的決定 ” ，目的在于實(shí)現(xiàn)住房商品化，社會(huì)化 24號文的頒發(fā)和全國住房工作會(huì)議的召開 ,是自 1994年城鎮(zhèn)住房制度改革以來我國住房制度的 第三次重大變革 ,其規(guī)格和意義高于此輪房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策 ,使政府的調(diào)控重點(diǎn)重新回歸到住房保障體系 ,住房保障制度被明確的定為政府公共服務(wù)的一項(xiàng)重要職責(zé) ,由此勾勒了中國市場經(jīng)濟(jì)體制下住房制度的總體框架 ,預(yù)示著 我國住房制度即將進(jìn)入普通商品房與政策性保障住房并行的 “ 雙軌制 ” 時(shí)代 。 ? 宏觀政策環(huán)境 ? 宏觀市場環(huán)境 ? 未來發(fā)展預(yù)判 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。第五郡 2022年度營銷執(zhí)行報(bào)告 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目面臨的宏觀環(huán)境 項(xiàng)目面臨的環(huán)境是決定項(xiàng)目營銷的根本和前提，也是決定項(xiàng)目營銷目標(biāo)制定的關(guān)鍵所在。 政策環(huán)境分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 98年 94年 07年 國務(wù)院頒布 23號文，決定停止住房實(shí)物分配，逐步實(shí)施住房分配貨幣化，完善住房公積金制度。 中國住房制度進(jìn)入政策性保障住房為主體，商品房與保障住房并行的雙軌制時(shí)代 03年 國務(wù)院頒布 18號文，將中國住房制度改革目標(biāo)由 “ 多數(shù)人購買經(jīng)濟(jì)適用房 ” 改為 “ 讓多數(shù)人購買普通商品房 ” ， 中國房地產(chǎn)市場開始進(jìn)入爆發(fā)成長期 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。通知中，從 房地產(chǎn)開發(fā)貸款、土地儲(chǔ)備貸款、住房消費(fèi)貸款 等各方面局做出了嚴(yán)格的規(guī)定要求。 8月 13日，國務(wù)院公布了《 關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見 》的 24號文，明確要求加快建立健全以廉租住房制度為重點(diǎn)、多渠道解決城市低收入家庭住房困難的政策體系。會(huì)議明確要積極采取措施，加強(qiáng)廉租住房制度建設(shè)，解決好城市低收入家庭住房困難，繼續(xù)調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定住房價(jià)格，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展 06年 國六條 國十五條 目的在于控制產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和房價(jià)快速增長 07年 9月 27日，加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的房貸新政出臺 通過向小戶型普通住房傾斜的金融政策，調(diào)節(jié)房地產(chǎn)行業(yè)的資金流向。 房貸新政之于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的要點(diǎn)： 收緊開發(fā)企業(yè)融資渠道，防止開發(fā)企業(yè)盲目資本擴(kuò)張 嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)貸款管理 ? 對項(xiàng)目資本金 (所有者權(quán)益 )比例 達(dá)不到 35%或 未取得土地使用權(quán)證書、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證 的項(xiàng)目，商業(yè)銀行 不得發(fā)放任何形式的貸款 ； ? 對經(jīng)國土資源部門、建設(shè)主管部門 查實(shí)具有囤積土地、囤積房源行為 的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行 不得對其發(fā)放貸款 ； ? 對 空置 3年以上的商品房 ， 商業(yè)銀行不得接受其作為貸款的抵押物 ； ? 商業(yè)銀行對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放的貸款只能通過房地產(chǎn)開發(fā)貸款科目發(fā)放，嚴(yán)禁以房地產(chǎn)開發(fā)流動(dòng)資金貸款或其他貸款科目發(fā)放。對確需用于異地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目并已落實(shí)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)控制措施的貸款，商業(yè)銀行在貸款發(fā)放前應(yīng)向監(jiān)管部門報(bào)備。對政府土地儲(chǔ)備機(jī)構(gòu)的貸款應(yīng)以抵押貸款方式發(fā)放，且 貸款額度不得超過所收購?fù)恋卦u估價(jià)值的 70%，貸款期限最長不得超過 2年。 房貸新政之于購房消費(fèi)者的要點(diǎn)： 重點(diǎn)保障自住普通住房需求，抑制投資性及投機(jī)性購房需求 嚴(yán)格住房消費(fèi)貸款管理 ? 重點(diǎn)支持購買首套中小戶型自住住房的貸款需求，且只能對購買主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個(gè)人發(fā)放住房貸款； ? 購買首套自住房且套型建筑面積在 90平方米以下 的，貸款首付款比例 不得低于 20%； ? 購買首套自住房且套型建筑面積在 90平方米以上 的，貸款首付款比例 不得低于 30%； ? 已利用貸款購買住房、又 購買第二套 (含 )以上住房 的，貸款首付款比例 不得低于 40%， 貸款利率不得低于 中國人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的 ，而且 貸款首付款比例和利率水平應(yīng) 隨套數(shù)增加而 大幅度提高 ； ? 借款人償還 住房貸款的月支出不得高于其月收入的 50%； ? 不得發(fā)放貸款額度隨房產(chǎn)評估價(jià)值浮動(dòng)、不指明用途的住房抵押貸款； 對已抵押房產(chǎn)，在購房人沒有全部歸還貸款前，不得以再評估后的凈值為抵押追加貸款。 ? 商業(yè)用房購房貸款 首付款比例不得低于 50%， 期限不得超過 10年 ， 貸款利率不得低于 中國人民銀行公布的同期同檔次利率的 ； ? 對以 “ 商住兩用房 ” 名義申請貸款的，首付款比例不得低于 45%，貸款期限和利率水平按照商業(yè)性用房貸款管理規(guī)定執(zhí)行。 本次調(diào)控對于房地產(chǎn)行業(yè)的影響直接體現(xiàn)在對購房消費(fèi)者的影響上 對自住型購房者的影響 ? 首次置業(yè)者 此次新政嚴(yán)格區(qū)分了第一次置業(yè)與第二次置業(yè)的差別，與此同時(shí)對購買中小戶型房產(chǎn)也有政策優(yōu)惠，因此 對首次購房者來說并不產(chǎn)生影響，僅存于心理層面的影響 。 ? 普通家庭改善型置業(yè)者 對于家庭有需求的置業(yè)升級人群來說，二次置業(yè)的壓力將會(huì)很大，在連續(xù)加息的情況下，部分無力承擔(dān)高還款額的購房者 本來就已經(jīng)放棄或延緩購置第二套住房 。 根據(jù)“ 第二套房提高 40%”的新政策，在打壓投資投機(jī)人群的同時(shí)，無形中也為他們設(shè)置了一定 “ 阻隔 ” 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。但是，由于政策細(xì)節(jié)還未出臺，所以，也有可能會(huì)出現(xiàn)投資者 “ 鉆 ” 政策 “ 漏洞 ” 的“ 嫌疑 ” 。 ? 投資者的貸款成本以及持有成本將出現(xiàn)大幅上升，投資收益及投資積極性都將受到極大打擊。如果執(zhí)行基準(zhǔn)利率上浮 10%這樣更為嚴(yán)厲的政策，那么 增加的成本更大 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 那些買房用來改善生活的，對于房子的需求不是十急切，是一種無所謂的態(tài)度，必然對房子采取觀望的態(tài)度，他們肯定會(huì)等政策明朗，等市場表現(xiàn)明朗之后，再行介入市場。 ? 投資者，是政策的最敏感者，新政策剛出來時(shí)，他們必然采取回避的態(tài)度，他們一定會(huì)等市場明朗之后再作是否投資的決定。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 有改善生活需求的人士，待樓市相對穩(wěn)定、看清形勢之后，會(huì)大量進(jìn)入樓市購買， 只要不出現(xiàn)明顯的下降、貶值行為，此群體仍將成為政策之后的主力消費(fèi)群體，因此 從長遠(yuǎn)看，高檔樓盤 /大戶型（改善型需求人士的購買產(chǎn)品）的市場仍將堅(jiān)挺， 這是由