【正文】 52527260529402340戶型二房三房四房一房高層三、四房面積范圍91平米100—130平米150平米69—75平米192257平米數(shù)量200余套500余套100套400套80套比例15%38%13%30%6%銷售率92%92%94%77%80%熱銷戶型及原因90—150平米，格局好，戶型適用。2）趨勢：隨著該區(qū)域的發(fā)展，地價的上漲，物業(yè)管理費(fèi)的降低、先進(jìn)物業(yè)公司的進(jìn)駐，該區(qū)域可能會出現(xiàn)。樓盤所在區(qū)域小高層市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢1）現(xiàn)狀：至今還沒有11層小高層項目。5）交樓標(biāo)準(zhǔn)：主要是清水房。超市、會所、地下車庫、熱水、純凈水、天然氣入戶等等。這些職工位了子女教育和以后的生活環(huán)境多回開發(fā)區(qū)新村以及讓胡路去買房；二是2002年至2003年該區(qū)域的新建項目很少。：1）供求走勢：供不應(yīng)求。5）交樓標(biāo)準(zhǔn)。4）戶型：戶型有兩個趨勢。不在只是普通1500以下元的低價房，出現(xiàn)2000元左右，高的3000元左右。但區(qū)域間存在不平衡。該區(qū)域是大慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景看好的區(qū)域。樓盤所在開發(fā)區(qū)新村，是未來大慶的城市中心，是大慶由資源型城市向教育、高科技產(chǎn)業(yè)化城市轉(zhuǎn)化的重要區(qū)域。特別是教育產(chǎn)業(yè)得到了重視，政府前幾年推出“實(shí)施科教興市戰(zhàn)略，加快建設(shè)高科技現(xiàn)代化城市步伐”,把開發(fā)區(qū)規(guī)劃為大學(xué)城的集聚區(qū)，以達(dá)到人才興市戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)20012003年經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，每年經(jīng)濟(jì)均以遞增的速度發(fā)展。%。 據(jù)抽樣調(diào)查資料統(tǒng)計，%。●市民生活水平：大慶市職工工資水平繼續(xù)提高。 2003年1—5月份，大慶市實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值481億元，%?！駠裆a(chǎn)總值：2002年，%。2002年末，‰。尤其是在大慶在小高層市場尚未真正啟動的情況下，如何開辟新的銷售渠道，通過實(shí)效廣告?zhèn)鞑?，引爆小高層市場，引領(lǐng)潮流。其二，銷售渠道開辟與實(shí)效廣告?zhèn)鞑サ慕?004年，祥閣面對的是大面積單位的銷售，銷售總價高，目標(biāo)客戶承接面有限。因此在新一階段的發(fā)展過程中，塑造項目強(qiáng)勢品牌，建立品牌美譽(yù)度，打造祥閣地產(chǎn)品牌成為發(fā)展的重中之重。其一，品牌美譽(yù)度的再提升祥閣花園作為大慶市大型小區(qū)之一，在一年的發(fā)展過程中，市場形象日趨成熟，在大慶人的心目中已經(jīng)建立了一定的品牌形象。祥閣花園2004年度整體營銷策略及營銷推廣方案前 言祥閣花園經(jīng)過一期的銷售,取得了階段性的銷售成果。但隨著市場的發(fā)展和祥閣花園的發(fā)展,祥閣花園發(fā)展面臨新的形式。但是市場在變化，同時一期發(fā)展中的空調(diào)問題給祥閣的品牌造成了一定程度的損害。祥閣花園的所要做的，不僅僅是產(chǎn)品的構(gòu)筑，而且必須是各方面社會資源的全面整合，實(shí)施全面升級運(yùn)動，構(gòu)筑祥閣花園品牌平臺，賦予全新品牌的形象,為祥閣花園的發(fā)展和祥閣地產(chǎn)品牌的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。因此，祥閣花園一期小高層和二期單位的推出必須是通過產(chǎn)品功能價值的包裝定位，針對目標(biāo)消費(fèi)群，增加產(chǎn)品的附加值與增值服務(wù)。目 錄第一部分 市場分析一、大慶市宏觀市場調(diào)查二、2003年大慶市房地產(chǎn)市場調(diào)查三、區(qū)域競爭樓盤調(diào)查分析四、區(qū)域調(diào)查第二部分 項目一期銷售深度分析一、目的二、項目一期成交客戶分析三、媒體評估四、推廣活動評估第三部分 2004年銷售力分析與建議一、2004年待售單位分析二、項目的SWOT 分析三、建議第四部分 項目整體營銷策略一、品牌提升，增加附加值二、目標(biāo)客源，有的放矢三、賣點(diǎn)升華，重點(diǎn)打好教育牌四、強(qiáng)化直銷，“走出去，請進(jìn)來”五、產(chǎn)品突圍，產(chǎn)品力提升與優(yōu)化第五部分 項目營銷推廣階段策略一、項目推售原則二、推廣階段劃分三、各階段推廣策略與計劃 第一部分 市場分析一、大慶市宏觀市場調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 大慶市位于松嫩平原中部，現(xiàn)轄四縣五區(qū)。其中市區(qū)面積5107平方公里。其中第一、二、%、%%。其中第一、二、%、%、11%。在崗職工年人均工資為17632元，%。%。2003年1—，%；，%●整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度：大慶市的2002年國民生產(chǎn)總值比2001年增長8%， 2003比2002年預(yù)計增長9%。表１　　　　 2002年大慶市宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)調(diào)查項目內(nèi)容同比增長（%）國民生產(chǎn)總值8%人均生產(chǎn)總值%人均可支配收入水平%人均消費(fèi)水平%房地產(chǎn)業(yè)在國民生產(chǎn)總值中所占比重： % 表2　　　　 2003年15月大慶市宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)調(diào)查項目內(nèi)容同比增長（%）國民生產(chǎn)總值481億元人民幣%人均生產(chǎn)總值18789元人民幣10%人均可支配收入水平%人均消費(fèi)水平3120元人民幣%二、2003年大慶市房地產(chǎn)市場調(diào)查大慶市屬于工業(yè)城市，特別是建市時期，工業(yè)總產(chǎn)值占國民總生產(chǎn)總值的90%，但隨著城市的發(fā)展，第一、二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到相應(yīng)的平衡，如2002年工業(yè)總產(chǎn)值只占了國民生產(chǎn)總值的50%。但大慶今后的發(fā)展中，仍然會以石油化工產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主，發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)，使大慶成為功能齊全的現(xiàn)代城市。也是大慶未來商業(yè)、政治、文化的中心，也是城市居住規(guī)劃的中心。：1）供求走勢：有2001年以來的供大于求逐漸趨于平衡。2）價格走勢：價格呈上漲趨勢，2001年以來相繼出現(xiàn)很多綜合素質(zhì)較高的樓盤。3）生活配套：生活配套日趨齊全，特別是2000年以后開發(fā)的小區(qū)，會所、地下車庫、熱水、純凈水、天然氣入戶等等。一是格局比以前的職工房更合理，二是150平以上的大戶型的開發(fā)比例明顯高。 交樓標(biāo)準(zhǔn)普遍是清水房。有兩方面原因：一是城市發(fā)展規(guī)劃影響，大慶各個采油廠10多萬的職工住宅由原來的福利分房改成貨幣分房，各個采油產(chǎn)不再分散建房。2）價格走勢：中檔房：2001年下半年以來中檔房的價格比較穩(wěn)定，2002略有上升趨勢；高檔房：（時代麗景，祥閣花園）價格略有下降；3）生活配套：生活配套比較齊全。4）戶型：主要是120平米以下的戶型暢銷。時代麗景有為促銷而裝修的2030套精裝修房。因大慶地廣人稀，土地資源豐富；再有大慶有是石油城市，為開采方便，一般不建高層。據(jù)了解，2004年該區(qū)域除祥閣花園外沒有小高層開發(fā)。售樓人員表現(xiàn)熱情，專業(yè)能力一般。項目劣勢車庫少，交通較為不便?；举Y料項目名稱奧維馨苑地理位置時代廣場東側(cè)，市政府南側(cè)銷售熱線04596678181 6678191項目規(guī)劃占地面積組團(tuán)開發(fā)24棟多層總建筑面積容積率建筑特色歐式建筑配套設(shè)施電采暖、三水循環(huán)、網(wǎng)球場、電梯園林、綠化綠化率為45%，普通的園林設(shè)計。售樓人員表現(xiàn)熱情、積極現(xiàn)場包裝銷售氛圍包裝一般，燈桿裝有刀旗，銷售部面積不足80平米，包裝簡單。項目劣勢樓間距窄，小區(qū)內(nèi)顯擁擠。市場反應(yīng)和銷售效果評價房質(zhì)量好，但采暖方式不好，樓間距小，通透性差。園林、綠化特色綠化率40%，沒有特色設(shè)計，主入口有一人工噴池，其余均為草地綠化為主。現(xiàn)推組團(tuán)及數(shù)量.交樓時間2002年工程進(jìn)度現(xiàn)房裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯房為主，其中一棟為局部精裝修，560元/平米管理費(fèi)項目現(xiàn)狀價格類型表面均價一次性均價按揭均價最高價最低價售價（元/m2）2700270027003800（精裝修）2010戶型二房三房四房五房其它面積范圍125平米140平米160平米170平米數(shù)量80套50套40套40套比例38%22%20%20%銷售率70%60%10%10%熱銷戶型及原因熱銷三房單位，價格適中?，F(xiàn)場包裝項目早開發(fā)，且沒有活動，所以現(xiàn)階段小區(qū)現(xiàn)場銷售氣氛不足，售樓不足200平米簡單裝飾，項目模型小。住宅均配有電直梯。市場反應(yīng)和銷售效果評價價格高，與項目實(shí)際不匹配，且供暖系統(tǒng)的原因，造成不良口碑?；举Y料項目名稱南湖景苑地理位置大慶市東風(fēng)新村銷售熱線04596299977項目規(guī)劃占地面積7萬組團(tuán)開發(fā)19棟多層總建筑面積10萬容積率建筑特色歐式風(fēng)格配套設(shè)施寬帶園林、綠化特色基本沒有園林綠化設(shè)計，僅設(shè)有一個小的中央花園。交樓時間現(xiàn)房工程進(jìn)度2002年12月裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯房管理費(fèi)項目現(xiàn)狀價格類型表面均價一次性均價按揭均價最高價最低價售價（元/m2）20002000200022001800戶型二房三房四房五房其它面積范圍80110120135140200300數(shù)量951707640比例25%45%20%10%銷售率100%100%95%95%熱銷戶型及原因80135平米的單位，價格較低?，F(xiàn)場包裝項目屬早起期開發(fā)住宅小區(qū)，銷售進(jìn)入尾盤銷售，所以現(xiàn)場沒有針對銷售而包裝，銷售部面積小，包裝簡單。項目劣勢生活配套相對不齊全,。四、區(qū)域調(diào)查、現(xiàn)狀及前景區(qū)域地位現(xiàn)狀前景薩爾圖交通樞紐、商業(yè)中心老城區(qū)、區(qū)域規(guī)劃亂、不利于居住百貨、商品批發(fā)等商業(yè)會更成熟、受歷史影響居住環(huán)境的改善很困難 新村、開發(fā)區(qū)政治中心、高科技產(chǎn)業(yè)中心教育環(huán)境逐漸成熟、區(qū)域規(guī)劃合理、商業(yè)繁華、大慶未來城市中心發(fā)展前景最為看好讓胡路區(qū)石油管理局中心商業(yè)、文化、市政配套較全、石油化工產(chǎn)業(yè)會對該區(qū)有很大的帶動、現(xiàn)狀及前景1）項目區(qū)域位置分析大慶市中心的重要組成部分，科技開發(fā)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、商貿(mào)金融、文化教育、休閑娛樂、居住環(huán)境等發(fā)展前景最好的區(qū)域。項目處在大慶市東部。五、項目周邊配套調(diào)查附表1 祥閣周邊環(huán)境調(diào)查：周邊配套設(shè)施數(shù)量備注肉菜市場2批發(fā)市場銀行6銀行系統(tǒng)齊全超市3經(jīng)營面積大學(xué)校（中小學(xué)、幼兒園）3中小學(xué)2個、幼兒園1個醫(yī)院、診所、藥店1市人民醫(yī)院公交線路4路通往各區(qū)郵局1飲食場所約30家各類風(fēng)味較為全娛樂場所2個較大規(guī)模其它設(shè)施1個休閑廣場、2所大學(xué)黎明湖、大慶大學(xué)、農(nóng)大 第二部分 祥閣花園一期銷售深度分析一、目的:根據(jù)第一期銷售狀況以及出現(xiàn)的各種問題，為第二期的開發(fā)和銷售提供依據(jù)二、項目一期成交客戶分析月份客流數(shù)量（組）成交數(shù)量(合同數(shù))成交率5月份55646%6月份57041%7月份41132%8月份52634%9月份63977%10月份61342%11月份29314%12月份853%總結(jié)：客流量主要集中在510月，因?yàn)闅夂虻脑驈?1月以后銷售部客流明顯減少。9月份客流量有明顯增加，是因?yàn)閷W(xué)校效應(yīng)。區(qū)域分布區(qū)域新村薩爾圖讓區(qū)龍鳳紅崗?fù)獾亟M數(shù)783642191006比例28%14%15%7%36%2%總結(jié)：客戶來源比例最大的紅崗區(qū)。職業(yè)個休石油工人國家單位干部公務(wù)員(教師 醫(yī)生等)其它組數(shù)7278674220比例26%28%24%15%7%總結(jié)：因?yàn)橐黄诔山灰孕∶娣e戶型為主，客戶以工薪階層為主；但2004年由于待售戶型面積較大，因此目標(biāo)客戶群應(yīng)當(dāng)有所調(diào)整。：工作區(qū)域分布區(qū)域新村薩爾圖讓區(qū)龍鳳紅崗組數(shù)67612814112比例24%22%10%5%40%總結(jié)：與工作地點(diǎn)的距離是客戶購房選擇的重點(diǎn)考慮因素。成交面積分析:面積范圍數(shù)量(套)成交數(shù)比例73㎡24套0套0%(未推)㎡108套(含閣樓)103套95%㎡96套(含閣樓)89套93%129㎡90套(含閣樓)20套22%135㎡70套(含閣樓)45套64%㎡70(含閣樓)67套96%171㎡50套27套54%㎡30套0套0%154㎡50套10套20%㎡32套14套44%總結(jié)：成交戶型以120平方米以下的戶型為主，2004年銷售的重點(diǎn)是大面積戶型戶型數(shù)量占總銷售量比例3房2廳1衛(wèi)12532%3房2廳2衛(wèi)4612%2房2廳1衛(wèi)6717%4房2廳2衛(wèi)4913%注：此戶型統(tǒng)計不含閣樓房?？偨Y(jié)：選擇一次性付款客戶比例比選擇按揭客戶稍高，在2004年推售單位面積大、總價高的情況下，降低首付，