【正文】 ”臨時售樓處。 主要是對本項(xiàng)目具體利益點(diǎn)的傳播，此過程貫穿于銷售始終，實(shí)際是直銷的一種，定會取得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。區(qū)域選擇上，范圍集中和平區(qū)、沈河區(qū)總體房齡在 10 年以上的居民區(qū)。 目的： 擴(kuò)大宣傳范圍，真正走群眾路線，投其所好，采用“以點(diǎn)帶面”的形式提前預(yù)知購買人群范圍，有效控制消費(fèi)群并做出銷售回映。 現(xiàn)場銷售工作可與之同步進(jìn)行，做好接待工作。 學(xué)生們在教師家屬區(qū)派發(fā)宣傳單，配合報紙方面的“記者采風(fēng)”，此活動一年內(nèi)推出幾次，定可在社會上造成轟動。一方面樹立開發(fā)商良好的社會形象，另一方面滿足他們勤工儉學(xué)的愿望。 五、推廣戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用 （一） “暗渡陳倉” —— 公關(guān)推廣與銷售推廣主線分開進(jìn)行 目的： 形式上將公關(guān)推廣與銷售推廣分開，一方面可以避免過濃的商業(yè)化行為，以暗線樹立開發(fā)商及項(xiàng)目品牌形象；另一方面，通過公關(guān)活動帶來的強(qiáng)大市場動能，激活新聞媒體的關(guān)注度，進(jìn)而引發(fā)大規(guī)模社會注意。 對象： 外企白領(lǐng)、汽車銷售行業(yè)的從業(yè)者、為結(jié)婚尋找住房的年輕人，各行業(yè)精英。（證券公司、周邊各大銀行），從事個體經(jīng)營活動的業(yè)主。家庭收入 5萬元以上，年齡 35— 45 歲之間的居多，三口之家為 主，以居住為主要目的。 四、目標(biāo)客戶定位 地域范圍 以皇姑區(qū)為中心區(qū)域，輻射至全市范圍，重點(diǎn)在本項(xiàng)目周邊地區(qū)、各大專院校集中地、大型企事業(yè)單位所在地、高檔寫字間內(nèi)、商業(yè)發(fā)達(dá)區(qū)。并且可在2 個月時間內(nèi)，用強(qiáng)勁的廣告及促銷活動方式把銷售迅速推到一個高潮。從形式上，二期推廣不拘泥于園區(qū)內(nèi) 5000 平方米水景中庭廣場，而是將水感外延，使人們不僅能夠觀水，還能夠享受到水，真正與水親近。 上市初期，運(yùn)用報紙、戶外兩大媒體增強(qiáng)宣傳攻勢， 給消費(fèi)者以感性兼理性認(rèn)識的強(qiáng)烈沖擊。 同時，推廣應(yīng)結(jié)合銷售安排，為銷售服務(wù)，根據(jù)銷售的進(jìn)度要求而作出具體回應(yīng)。 二、總體推廣策略 目前階段本項(xiàng)目消費(fèi)者傳達(dá)，一直以濱河家園二期推出，一期項(xiàng)目總體定位、推廣帶來的“先入為主”的印象影響深遠(yuǎn)。 為適應(yīng)激烈的市場競爭局勢，我們應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大知名度，迅速將項(xiàng)目形象提高新的層次。 二期在占地及規(guī)劃方面均較一期有巨大突破，在項(xiàng)目品質(zhì)及銷售價格上也應(yīng)有所提升。但作為二期，在品質(zhì)與價格均有所提升的情況下，如何利用好一期的口碑效應(yīng)并深化其個性便非常重要。但是假若把握住市場脈搏，勇于突出自己的特色，定會博得“喝彩聲一片”。 h、低價入市項(xiàng)目取得空前熱銷。 f、以長江街、怒江北街、西江街等沿線競爭為主體的格局已經(jīng)形成。 d、小戶型設(shè)計趨與流行 ，更偏向?qū)嵱玫闹袡n戶型。 b、 從產(chǎn)品檔次上劃分，中檔商品房“大行其道”。 c、 各區(qū)域同檔次樓盤紛紛上馬， 產(chǎn)品個性化的開發(fā)日益重要。 第一篇 推廣策略 一、本案背景分析 （一）市場因素 全市商品房銷售結(jié)構(gòu)比重表（ 2020年 1— 4月） 沈陽市房地產(chǎn)市場特點(diǎn) a、住宅逐漸向城郊擴(kuò)展 ,銷售價明降暗升，越來 越多的中低收入者進(jìn)入房地產(chǎn)市場。 本策略中各種舉例僅為局部表現(xiàn)，須結(jié)合當(dāng)時之實(shí)際銷售狀況而定。希望貴公司在審閱后結(jié)合實(shí)際情況提出寶貴意見，以利溝通。只有當(dāng)他們前往現(xiàn)場時，銷售人員才有機(jī)會輸送本案的所有賣點(diǎn)，徹底打動消費(fèi)者。 在推廣的安排上，除上市期媒體密度稍大之外，本項(xiàng)目 宣傳渠道的選擇主要以實(shí)效促銷及 DM 派發(fā)為主 。 初步預(yù)計 2020 年 10 月初 ，本項(xiàng)目二期正式上市 。 本項(xiàng)目雖然在檔次與園區(qū)規(guī)模上均高于一期工程，但是其目標(biāo)客戶的選擇卻有其存在的共性。 心海陽光全程策劃全案 目 錄 第一篇 推廣策略 一、本案背景分析 二、總體推廣策略 三、入市時機(jī)選擇 四、目標(biāo)客戶定位 五、推廣戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用 六、項(xiàng)目階段推廣策略 第二篇 廣告策略 一、廣告策略說明 二、周邊樓盤廣告定位比較 三、廣告目標(biāo) 四、產(chǎn)品賣點(diǎn) 五、產(chǎn)品形象定位 六、廣告表現(xiàn)線索 七、廣告舉例 八、廣告周期分析 第三篇 銷售策略 一、銷售策略思路 二、銷售上市時間 三、銷售策略 四、銷售配額安排計劃 五、銷售周期及效果預(yù)測 前 言 濱河家園一期于 2001 年 8 月 5 日 正式上市，推廣費(fèi)用精打細(xì)算，僅用不足百萬元推廣費(fèi)用，短短 16 個月時間， 203 套住宅、 23 套網(wǎng)點(diǎn)全部售磬，實(shí)現(xiàn)銷售總金額 5,948萬元。業(yè)績的取得基于開發(fā)商與代理商對項(xiàng)目自身的充分認(rèn)識，我們在消費(fèi)群鎖定及媒體投放上，針對性極強(qiáng)，最大限度實(shí)現(xiàn)資源有效整合。目前利用現(xiàn)有業(yè)主“生活圈”及本公司龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)，作為強(qiáng)力消費(fèi)群后盾支持，配合推廣方案有效執(zhí)行，相信定會達(dá)到預(yù)期銷售效果。一方面利用終端包裝營造現(xiàn)場氣氛，另一方面，銷售人員利用現(xiàn)場道具和樣板房對客戶訴求各項(xiàng)賣點(diǎn)，最重要的是對入住前景“高尚性、獨(dú)特性”的描繪，使客戶接受已有的附加值概念，并從內(nèi)心覺得“物超所值”。前期適當(dāng)?shù)膹V告宣傳和促銷活動，只是為了在短時期內(nèi)累積人氣，讓更多的人關(guān)注本項(xiàng)目。 目前，由于二期銷售在即，需較為具體地針對本案廣告執(zhí)行、推廣等方面進(jìn)行系 統(tǒng)化闡述。盡快達(dá)成共識、厚積薄發(fā)以震撼市場。 本策略主要包含以下幾方面內(nèi)容： 第一部分：推廣策略 第二部分：廣告策略 第三部分：銷售策略 三個部分相輔相成，互為依托、相互影響，須分頭同步進(jìn)行。 b、中檔商品房成為消費(fèi)主流， 但是它們的廣告包裝方面大體依然沿用以往手段：或歐陸風(fēng)情、或小橋流水、或體育休閑、或白領(lǐng)時尚??力求使消費(fèi)者接受諸多外部概念，有些較為醒目，但于實(shí)處卻空洞，無說服力。 項(xiàng)目周邊地產(chǎn)市場大勢分析 a、“北部概念”如火如荼， 表面上市場總體開局較好，但大部分項(xiàng)目經(jīng)過較長的市場培育期。 424 200平米 248 5500元以上 621 160200平米 349 45015500元 1255 130160平米 589 35014500元 1847 100130平米 1944 25013500元 891 80100平米 1336 20012500元 622 80平米以下 1194 2000元以下 1 5660 合 計 1 5660 合 計 比重 交易戶數(shù) 按每套住房面積分 比重 交易戶數(shù) 按住宅銷售價格分 c、 邊際競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。 e、“歐陸風(fēng)”漸去，簡約格調(diào)成主流。 g、生態(tài)成為重復(fù)率最高的詞匯。 從區(qū)域市場來看，本項(xiàng)目周邊水榭花都、萬科四季花城、格林夢夏，都是較有個性的品質(zhì)樓盤，而且各自宣傳手法炯異，為濱河二期推廣帶來一定難度。 （二）自身產(chǎn)品因素 濱河家園一期在 戶型設(shè)計 和 高品質(zhì) 綜合 性價比 方面給人留下深刻的印象，同時也樹立了“皇姑區(qū)百姓健康家園 ”并且 “建筑質(zhì)量優(yōu)良” 這一基本印象。 （三）銷售進(jìn)度要求 由于本案一期園區(qū)規(guī)模較小，高標(biāo)準(zhǔn)園區(qū)規(guī)劃及物業(yè)配套無法實(shí)施，故初期定位為“皇姑區(qū)百姓家園”的中低檔項(xiàng)目。在二年時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總體“結(jié)束戰(zhàn)斗”，同時滿足預(yù)期銷售價格，對銷售工作要求較高。在市場競爭如此激烈的 情況下，而推廣作為將項(xiàng)目對外并“擴(kuò)大化”的手段，要求節(jié)奏疏密相間，廣告表現(xiàn)要直觀、立竿見影，應(yīng)多做一些有效的設(shè)計表現(xiàn)，對客戶心理需作“一針見血式”的訴求。二期從所在廣告表現(xiàn)中應(yīng)借助一期優(yōu)勢進(jìn)行包裝渲染及提升。廣告細(xì)節(jié)創(chuàng)造競爭力，根據(jù)本項(xiàng)目所處區(qū)域環(huán)境及項(xiàng)目自身特點(diǎn)分析， 二期應(yīng)選擇大眾易接受、出現(xiàn)頻次高且價格合 理的媒體 ，經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，最適合本項(xiàng)目的平面載體為《遼沈晚報》。轟動效應(yīng)形成后，以電視媒體、廣播電臺、定向消費(fèi)者派送傳單等方式進(jìn)行附加提醒式宣傳，并采用文化型促銷策