【正文】 35 40 45 50 普通公務(wù)員 高級(jí)白領(lǐng) TH + 投資度假公寓 投資度假公寓 企業(yè)高管 Question1 在啟動(dòng)時(shí)如何兼顧針對(duì)不同階層人士的營(yíng)銷？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 18 本項(xiàng)目別墅和公寓在戶均總價(jià)上明顯低于市場(chǎng)上其他項(xiàng)目，降低客戶購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)濟(jì)壁壘，并且有利于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) 2542 4080 4080 Santa 公寓 順馳天鵝湖 萬(wàn)科魅力之城 Santa Barbara中 TH與環(huán)太湖別墅項(xiàng)目的總價(jià)對(duì)比 Santa Barbara度假公寓與濱湖新城明星大盤(pán)總價(jià)對(duì)比 5270 Santa 洋房 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 17 本項(xiàng)目聯(lián)排別墅和度假公寓在單位面積上與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有較大錯(cuò)位，排除了因相同面積區(qū)間可能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng) ?本項(xiàng)目的度假公寓面積為6080平米，遠(yuǎn)低于濱湖新城大盤(pán) 130平米的主力戶型 ?本項(xiàng)目的聯(lián)排別墅戶均面積低于市場(chǎng)上其他項(xiàng)目的面積，存在較小的競(jìng)爭(zhēng) ?金色水岸到 10月份預(yù)計(jì)剩余 50棟獨(dú)棟，面積在 250－270 一期物業(yè)類型 建筑面積 戶數(shù) 面積分布 啟動(dòng)期 預(yù)期單價(jià) 戶均總價(jià)（萬(wàn)） Townhouse 75 180280 6500 110180 多層退臺(tái)洋房 230 90140 5200 5270 小戶型度假公寓 150 60100 4200 2542 本項(xiàng)目 TH與其他環(huán)太湖別墅項(xiàng)目的戶均面積對(duì)比 數(shù)據(jù)來(lái)自前期市場(chǎng)調(diào)查和后期風(fēng)水隆提供補(bǔ)充樓盤(pán)資料。 15 無(wú)錫現(xiàn)有重點(diǎn)別墅項(xiàng)目集中在馬山和蠡湖沿岸； 相對(duì)于 Resort項(xiàng)目來(lái)講，均以大戶型、靜態(tài)、豪宅項(xiàng)目為主 1 2 5 6 3 4 7 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2022年的放量和價(jià)格肯定會(huì)上漲。 ?順馳和萬(wàn)科項(xiàng)目，是無(wú)錫市政府和濱湖區(qū)政府重點(diǎn)支持項(xiàng)目，在營(yíng)銷推廣上有較大的政府支持 ?值得注意的是，順馳由于建立起了以本地人員為主的自有營(yíng)銷隊(duì)伍，具有很強(qiáng)的營(yíng)銷渠道控制能力 一期 400套 25套獨(dú)棟 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 13 2022年 10月，本項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期，市場(chǎng)上最主要項(xiàng)目為檀溪灣別墅和萬(wàn)科、順馳的三期，在營(yíng)銷和推廣渠道控制上存在較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) 05/01 05/05 05/10 30套獨(dú)棟 太湖威尼斯 60套獨(dú)棟 山水湖濱 30套獨(dú)棟 檀溪灣 少量獨(dú)棟 82獨(dú)棟 帝苑 104套獨(dú)棟、雙拼 金色水岸 天鵝湖 魅力之城 二期 200套 三期 二期 400套 三期 套獨(dú)棟若干獨(dú)棟三期三期無(wú)錫市場(chǎng)主要項(xiàng)目推售時(shí)間表 ?檀溪灣發(fā)展商蘇源集團(tuán)，具有很強(qiáng)的政府關(guān)系和各級(jí)政府公關(guān)能力，對(duì)營(yíng)銷渠道資源具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 并通過(guò)社區(qū)和生活體驗(yàn)，營(yíng)造不同于其他別墅區(qū)的形象。 12 馬山計(jì)劃下的無(wú)錫市場(chǎng)環(huán)境分析 ?春江花園 ?陽(yáng)光城市花園 ?金色江南 市內(nèi)普通大眾住宅 市內(nèi)明星大盤(pán)社區(qū) 環(huán)太湖靜態(tài)別墅 Santa Barbara Resort Town ?萬(wàn)科魅力之城 ?順馳天鵝湖 ?新梁溪人家 ?山水湖濱 ?太湖威尼斯 ?金色水岸 ?檀溪灣 ?帝苑 ?印象劍橋 ?馬山別墅區(qū) 注：吉祥國(guó)際花園 /香梅假日花園等城東南方向別墅物業(yè)，由于主要客戶群為本地臵業(yè)者，并且與本項(xiàng)目基本無(wú)競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)，不做重點(diǎn)考慮。 ?水岸廣場(chǎng)的責(zé)任：增強(qiáng)本項(xiàng)目的資源價(jià)值，詮釋右岸生活方式 ?會(huì)所：作為售樓處，從建筑內(nèi)外細(xì)節(jié)上集中詮釋本項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)和文化速求 ?酒店： Resort的一部分，度假社區(qū)和“另一極”的標(biāo)志 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 9 本項(xiàng)目目前面臨的主要內(nèi)外部壓力 1500畝的住宅用地 ，對(duì)項(xiàng)目后期銷售帶來(lái)較大的潛在競(jìng)爭(zhēng) 600戶別墅和檀溪灣近 200戶別墅將對(duì)本項(xiàng)目 TH產(chǎn)品形成一定客戶分流 未來(lái)馬山區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng) 2. Man Stanley等機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，上海房地產(chǎn)泡沫持續(xù)不會(huì)超過(guò) 2022年 （房產(chǎn)之窗網(wǎng)）： 3月成交均價(jià)從 11000降為 8800 ，浙江熱錢(qián)已經(jīng)有撤出房市跡象，資金轉(zhuǎn)向采礦和石化投資 長(zhǎng)三角房市風(fēng)險(xiǎn)升高 ，導(dǎo)致項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)轉(zhuǎn)移至項(xiàng)目西側(cè)，廣場(chǎng)、 GOLF公園和太湖等資源的優(yōu)勢(shì)在啟動(dòng)期難以有效發(fā)揮， Resort概念效果降低 ，對(duì)度假氛圍形成挑戰(zhàn) 本項(xiàng)目啟動(dòng)計(jì)劃改變較大 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 體量（平米） 數(shù)量（戶數(shù)） 啟動(dòng)目的 酒店 － 全面展示、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng) 商業(yè)街 － 全面展示、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng) 公共廣場(chǎng) 4萬(wàn)左右 － 全面展示 Townhouse 75 出售 多層退臺(tái)洋房 230 出售 小戶型度假公寓（ condo） 150 出售 38％ 18％ 24％ 酒店 ， 4％ 商業(yè) ， 16％ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 7 啟動(dòng)區(qū)分別為： A地塊的 Townhouse、多層洋房和多層度假公寓； A地塊的會(huì)所酒店和商業(yè)內(nèi)街 ?A地塊的商業(yè)街和酒店、 D水岸廣場(chǎng)作為項(xiàng)目啟動(dòng)的核心展示區(qū)。 ?項(xiàng)目開(kāi)發(fā)順序：一期啟動(dòng) A地塊的商業(yè)內(nèi)街、水岸廣場(chǎng)、酒店、綜合會(huì)所等配套設(shè)施和聯(lián)排別墅、多層退臺(tái)洋房和小戶型度假公寓。 5 關(guān)于項(xiàng)目定位的“馬山計(jì)劃”，是通過(guò)營(yíng)造一個(gè)純正的南加州 Santa Barbara小鎮(zhèn)，滿足無(wú)錫富人臵業(yè)的多種需求 Santa Barbara 右岸的生活方式 美滿的家庭 社交的圈子 享樂(lè)的時(shí)光 投資的渠道 自豪的宅子 南加州風(fēng)情，湖畔度假小鎮(zhèn) 右岸生活體驗(yàn)社區(qū) 無(wú)錫名流和精英社交、聚會(huì)的首選之地 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 3 核心問(wèn)題提出 如何化解客戶抗性？ 如何實(shí)現(xiàn)全盤(pán)熱銷？ 典型案例分析 萬(wàn)科東海岸 萬(wàn)科城 十七英里 芙蓉古城 波托菲諾 …… 本案營(yíng)銷戰(zhàn)略 增強(qiáng)拉動(dòng)力 化解抗性 本案營(yíng)銷策略 核心渠道選擇 營(yíng)銷活動(dòng)安排 核心展示區(qū)建議 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)控制 營(yíng)銷的約束和基礎(chǔ) 項(xiàng)目定位和啟動(dòng) 項(xiàng)目?jī)?nèi)外部環(huán)境變化 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 客戶購(gòu)買(mǎi)障礙分析 1 2 3 4 6 5 營(yíng)銷戰(zhàn)略 增強(qiáng)吸引力化解抗性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要營(yíng)銷手法 市場(chǎng)信息傳播方式 市場(chǎng)營(yíng)銷捷徑 核心展示區(qū) 營(yíng)銷活動(dòng)安排 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2022429 Santa Barbara 營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2 營(yíng)銷階段訪談專家名錄 市場(chǎng)樓盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)源： 項(xiàng)目組 2022年 1月底市場(chǎng)調(diào)查 **上海分公司提供更新信息 風(fēng)水隆提供的補(bǔ)充市調(diào)信息 訪談專家： 萬(wàn)科市場(chǎng)營(yíng)銷部 副經(jīng)理 陶女士 萬(wàn)科上海 運(yùn)營(yíng)中心 蔣先生 萬(wàn)科無(wú)錫 “魅力之城”項(xiàng)目專案經(jīng)理 張女士 無(wú)錫順馳地產(chǎn)有限公司 銷售總監(jiān) 陸女士 無(wú)錫鴻意地產(chǎn) 總師辦主任 徐先生 東方名流營(yíng)銷有限公司 副總經(jīng)理 沈先生 上海 **地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 高級(jí)顧問(wèn) 甘女士 無(wú)錫正邦廣告有限公司 策劃總監(jiān) 丁小姐 江南晚報(bào)廣告公司 副經(jīng)理 錢(qián)女士 江南晚報(bào)廣告公司 副主任 林先生 無(wú)錫電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道 《 無(wú)錫房產(chǎn) 》 欄目 制片人 安女士 無(wú)錫太湖國(guó)家旅游度假區(qū) 招商旅游局局長(zhǎng) 吳先生 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 4 營(yíng)銷的約束和基礎(chǔ) 項(xiàng)目定位和啟動(dòng)期安排 內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境變化 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 客戶購(gòu)買(mǎi)障礙分析 1 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 6 根據(jù)目前的拆遷進(jìn)程和整體規(guī)劃，我們確定了 Santa Barbara項(xiàng)目的啟動(dòng)順序?yàn)?ABC ?D地塊主要的拆遷物業(yè)：中國(guó)銀行、朝霞新村。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?核心公共展示區(qū)對(duì)于塑造項(xiàng)目形象、形成吸引力有關(guān)鍵作用。 8 營(yíng)銷的約束和基礎(chǔ) 項(xiàng)目定位和啟動(dòng)期安排 內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境變化 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 客戶購(gòu)買(mǎi)障礙分析 1 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 10 一期展示區(qū)范圍主要為 A地塊和 D地塊西側(cè) 公建配套必須在開(kāi)盤(pán)前形成所要求的展示效果 一期集中展示公共配套部分按重要性排序： ?商業(yè)內(nèi)街 ?水岸廣場(chǎng) ?會(huì)所 ?酒店 售樓處設(shè)在會(huì)所，在會(huì)所的兩翼設(shè)臵聯(lián)排別墅和多層退臺(tái)洋房的樣板房 ?商業(yè)街的責(zé)任：通過(guò)西班牙式的街區(qū)商業(yè)展示，增強(qiáng)異域度假氛圍和成熟社區(qū)形象，降低陌生感。 11 營(yíng)銷的約束和基礎(chǔ) 項(xiàng)目定位和啟動(dòng)期安排 內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境變化 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 客戶購(gòu)買(mǎi)障礙分析 1 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目前期定位，主要是通過(guò)度假風(fēng)情小鎮(zhèn)，形成區(qū)別于城市大盤(pán)項(xiàng)目的“另一極”。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。但此項(xiàng)目市場(chǎng)放量較小。 14 蠡溪－濱湖片區(qū)作為無(wú)錫城市發(fā)展的主方向，該地區(qū)明星大盤(pán) 2022年持續(xù)熱銷局面在 2022年將繼續(xù)上演，使得無(wú)錫人臵業(yè)中心西移，是本案利好 ?萬(wàn)科和順馳所在濱湖新城，一年內(nèi)均價(jià)暴漲 1800 ?04年底調(diào)查表明，消費(fèi)者5大印象深刻樓盤(pán)全部在西南蠡溪 濱湖片區(qū) ?萬(wàn)科和順馳在一期分別用極