【正文】 乃至世界汽車行業(yè)的市場地位，力爭在 2022年以前成為真正具有國際競爭力的汽車集團 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 11 東風的戰(zhàn)略目標首先應是在保證利潤的前提下盡量擴大規(guī)模 ... 來源：科爾尼分析 1361402022 2022保證利潤的前提下的銷售最大化 ? 規(guī)模效應是汽車工業(yè)關鍵成功因 素，也是解決東風產能利用率低 問題的最佳方式 ? 但是盲目擴大規(guī)模只能使東風成為“ 大而全 ” 的公司，因此，必須 保證一定的利潤率，才能真正提 升東風的競爭實力 東風主營業(yè)務銷售收入變化圖 198 663 單位：億元 確定切實可行的目標 ? 通過科爾尼的分析，按 2022年同 口徑實現(xiàn)銷售收入 800億的目標對東風公司將是切實可行的 334億 803億 (按 2022年同口徑 ) 其它業(yè)務 (包括東風本 田、零部件、康 明斯柴油機等 ) 主營業(yè)務 (整車及底盤 ) . Kearney 70/Danielle_May23/jl 12 ...并從經(jīng)營上提高競爭力，以提高利潤水平 目標：利潤率達到 8% ? 2022年東風的銷售收入和利潤水平均低于其主要競爭對手一汽；未來五年，通過優(yōu)選戰(zhàn)略的實施， 2022年東風的銷售收入和盈利能力都將有大幅的提升 ? 改進東風各業(yè)務環(huán)節(jié)的運營水平，進行組織、價值鏈的優(yōu)化是保證實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的必要條件 東風主要業(yè)務銷售收入和利潤 0102030405060700 100 200 300 400 500 600 700東風 2022年 東風 2022年 單位：億元 息稅前利潤 收入 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 13 在產品組合上應集中資源，大力培養(yǎng)明星產品，在競爭的細分市場里占有不少于 20%的市場份額和不低于前 3名的領導地位 注： 汽車市場增長的平均速度 東風目前的產品組合狀況 ? 東風所在的所有細分市場中，僅有重卡屬于高增長、高市場份額的明星產品 ? 中卡業(yè)務的市場增長率低，東風的競爭力強，應當為東風創(chuàng)造大量的現(xiàn)金流，但目前中卡的盈利狀況不盡如人意 ? 東風對客車業(yè)務的資源投入分散，輕卡的產能利用率低，必須分別采取整合資源、改進營運的方式，使其成為東風創(chuàng)造現(xiàn)金流的產品 ? 類業(yè)務單位具有創(chuàng)造收入的長期潛力，應加以發(fā)展 ? 類業(yè)務單位為業(yè)務創(chuàng)造大量現(xiàn)金流 ? ? 類業(yè)務單位需要大量投資來擴大市場份額 ? 類業(yè)務單位需要改進運營水平，使其成為創(chuàng)造現(xiàn)金流的產品 東風應集中和整合資源，大力培養(yǎng)明星產品，爭取在主要細分市場占領領導地位 中卡 明星產品 大客整車 輕卡 輕客整車 大客底盤 中客底盤 中客整車 轎車 重卡 9%* 20% 市場增長 市場份額 ? 輕客底盤 東風產品現(xiàn)狀分析 明星產品 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 14 關于提升國際競爭能力的對標企業(yè)，東風可以考慮將戴 克公司 (DaimlerChrysler)作為趕超對象 理由之一：類似的產品結構 ? 戴 克公司是世界上最大的既有轎車又有重型商用車的汽車制造商 ? 轎車和商用車 (含客車 )的銷售額之比為 79： 21(1999年數(shù)據(jù) ) 理由之二：代表國際先進水平 ? 戴 克公司 2022年排名世界 500強第 6位 ? 按總利潤計，戴 克公司排名世界汽車行業(yè)第一，銷售利潤率排行業(yè)第二 (2022年 ) 理由之三：潛在的競爭對手 ? 戴 克公司可能與一汽合資進入中國的卡車市場，直接與東風競爭 ? 戴 克公司也是東風未來合作伙伴沃爾沃和日產在全球的主要競爭對手 ?總銷售額 (2022年 ) (百萬美元 ) ?總利潤額 (2022年 ) (百萬美元 ) ?勞動生產率 : (輛 /每年每人 ) ?營業(yè)利潤率 : (凈利潤 /銷售額 ) ?研發(fā)投入 : (研發(fā)費用 /銷售額 ) ?資本投資 : (資本性投資 /銷售額 ) 1500億美元 (12,450億人民幣 ) 73億美元 (606億人民幣 ) 11 % % % 24 % % % 6 % % % 奔馳轎車 克來斯勒轎車 奔馳商用車 戴 克公司的主要經(jīng)營指標 信息來源：戴 克公司，《財富》雜志，科爾尼分析 *1999年數(shù)據(jù) . Kearney 70/Danielle_May23/jl 15 要實現(xiàn)東風公司的新戰(zhàn)略目標，首先必須進行觀念的更新 從 … . ? 簡單地將一切問題都歸結為產品的問題 ? 簡單地爭取產品的覆蓋程度 ? 簡單地用銷量作為目標衡量企業(yè)的發(fā)展水平 ? 分散資源，投入在每一個細分市場 ? 認為在現(xiàn)有體制下不能有所作為 … .到 ? 認真分析整個價值鏈的改進機會，全方位地有步驟地改進以提升東風的競爭能力 ? 更注重相對的市場份額，市場地位指標以及產品盈利能力 ? 在 12個細分市場上確立領導者地位，并逐步與其他競爭對手拉開差距 ? 在集中發(fā)展重點市場之外 ,在非目標市場上，主要以維持盈利為方向，對無盈利希望同時又擠占資源的項目要堅決退出 ? 充分理解現(xiàn)有體制的約束，從企業(yè)可以改變的部分首先著手改善業(yè)績 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 16 戰(zhàn)略決策 ? 重點目標市場的選擇 ? 戰(zhàn)略方案的優(yōu)選 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 17 重點目標市場的確定是建立在對細分市場的吸引力和東風競爭力的綜合評估上 ?競爭品牌的多少、強弱 ?市場領導者的市場份額 ?產能利用率 ?行業(yè)集中程度 ?目前東風產品的市場地位排名 ?市場份額 ?贏利能力 ?存量資產 ?其它優(yōu)勢 ?市場大小 ?市場增長 ?市場平均利潤率 優(yōu)化原則 市場吸引力 東風競爭力 市場需求 競爭環(huán)境 我們對各細分市場進行綜合評估，確定東風最終應該優(yōu)先發(fā)展的細分市場 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 18 市場吸引力 ?市場的大小 ?市場的增長率 ?市場的競爭環(huán)境 綜合評估細分市場吸引力和東風競爭能力，轎車和重卡是東風的戰(zhàn)略重點市場 戰(zhàn)略重點市場 ? 東風應利用目前在重卡市場上的優(yōu)勢，加大對重卡的投入，抓住市場急速增長的機會，建立重卡市場上的領導地位 ? 轎車市場上，東風的競爭能力相對不高 ，但轎車市場的盈利能力高，潛力大，轎車是確立東風在汽車市場上領先地位的關鍵。其中產銷量提高到 70萬輛，主營業(yè)務營業(yè)額提高到 800億元左右，市場占有率達到 18%20%。最終報告 主報告 二零零一年八月八日 實現(xiàn)新世紀挑戰(zhàn)下的突破性業(yè)務發(fā)展 機密 DFMC020 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 2 本項目的目標是幫助東風制訂中長期整體發(fā)展戰(zhàn)略 幫助東風汽車制定一個前瞻性的、切實可行的中長期整體發(fā)展戰(zhàn)略，以實現(xiàn)公司發(fā)展的長遠目標 項目目標 時間 :20222022年的時間跨度 項目范圍 業(yè)務：同東風公司目前主營業(yè)務有關的汽車及相關產品 地理：主要為中國市場 項目背景 增長機會在哪里？應如何競爭？ ? 面臨加入 WTO和國際汽車廠商進入中國市場的挑戰(zhàn)， 中國汽車行業(yè)競爭日益激烈 ? 東風公司雖近年來已扭轉虧損局面，但在產品組合、經(jīng)營績效等方面同主要競爭對手相比仍存在一定差距 ? 東風公司提出了 “ 十五 ” 期間的宏偉目標 到2022年實現(xiàn)銷售收入 800億元，爭取進入世界 500強 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 3 按原計劃，我們進入了本項目的最后一周 … 今天是我們的最終報告會議 中期報告 1 中期報告 2 最終報告 星期 主要任務 (階段 1) 模塊 1：建立戰(zhàn)略數(shù)據(jù) ? 內部訪談了解當前東風的業(yè)務狀況 ? 實地訪談了解行業(yè) /市場發(fā)展狀況 ? 確定行業(yè)主要影響因素及關鍵成功因素 ? 確定企業(yè)發(fā)展核心能力 模塊 2：斟定戰(zhàn)略選擇 ? 確定可能實現(xiàn)增長的各種途徑措施 ? 衡量各措施對企業(yè)發(fā)展的影響 ? 根據(jù)影響大小排出改進措施的優(yōu)先次序 模塊 3：確定戰(zhàn)略方案 ? 發(fā)展方案收入 /利潤 /投資風險 /回報分析 ? 目標和方案差距分析 ? 執(zhí)行能力差距分析 ? 制定最終發(fā)展戰(zhàn)略和產品組合戰(zhàn)略 模塊 4：業(yè)務模式調整 ? 現(xiàn)有業(yè)務模式的描述 ? 設計新的業(yè)務模式和流程 模塊 5：組織結構設計 ? 現(xiàn)有集團組織的分析 ? 設計新的集團總部組織 聯(lián)合工作會議 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 項目開始 12 13 今天 14 15 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 4 這次報告會我們將總結、確定東風的總體發(fā)展戰(zhàn)略并提出戰(zhàn)略實施的初步建議 1 調研評估市場環(huán)境 和東風的能力 3 確定細分市場戰(zhàn) 略、產品組合戰(zhàn)略及總體發(fā)展戰(zhàn)略 2 評估細分市場、產品組合的戰(zhàn)略選擇 階段 1. 戰(zhàn)略的形成 業(yè)務模式 調整 組織調整 4 5 分析方案和目標的可行性 確定企業(yè)發(fā)展機會 整體思路 市場和產品戰(zhàn)略 ? 根據(jù)行業(yè)變化因素和關鍵成功因素分析能力差距 ? 預測采取戰(zhàn)略選擇后業(yè)務狀況，以及與企業(yè)發(fā)展目標之間存在的差距 ? 收入 /利潤 /投資風險 /回報 ? 充分利用市場發(fā)展的機會 ? 縮小與企業(yè)發(fā)展目標之間的差距 ? 企業(yè)發(fā)展機會的最終排序 發(fā)展戰(zhàn)略 ?確定業(yè)務模式需要的變化以支持新的戰(zhàn)略 ?確定業(yè)務重點的調整 ?確定組織需要的優(yōu)化和調整 確定戰(zhàn)略實施 的先決條件 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 5 轎車 客車 本報告是根據(jù)以下產品分類為框架來組織的 卡車 分報告 中國汽車市場 大客 (長度 10米 ) 中客 (10米 長度 7米 ) 輕客 (長度 7米 ) 重卡 (總 重 14 噸 ) 中卡 (6 噸 總重 14 噸 ) 輕卡 (總重 6 噸 ) 小轎車 SUV MPV 高檔 (排量 ) 中高檔 (排量 ) 中檔 ( 排量 ) 中低檔 ( 排量 ) 低檔 (排量 ) . Kearney 70/Danielle_May23/jl 6 最終報告內容 ? 東風戰(zhàn)略目標的設定 ? 東風的戰(zhàn)略決策 ?重點目標市場的選擇 ?戰(zhàn)略措施的優(yōu)選 ? 戰(zhàn)略實施的初步設想 ? 下一步工作 ? 附錄 ?中國汽車市場發(fā)展總趨勢 ?現(xiàn)金流量分析表 ? 分報告 細分市場戰(zhàn)略 ?轎車市場戰(zhàn)略 ?卡車市場戰(zhàn)略 ?客車市場戰(zhàn)略 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 7 總結：報告內容 ? 東風 2022年的戰(zhàn)略目標應是實現(xiàn)主營業(yè)務高速發(fā)展，力爭達到 20%市場份額以及 8%的凈利潤率，培養(yǎng)多個明星產品，并于 2022年以前成為真正具有國際競爭力的汽車集團 ? 根據(jù)對細分市場吸引力和東風競爭能力的評估，重卡和轎車應作為戰(zhàn)略重點市場 ? 在提出的七個戰(zhàn)略措施中，根據(jù)對東風的影響、實施難易和緊迫性，東風應首先必須保證實施： 在資源允許的條件下，東風還可實施 ，擴大整車銷售比例 微車的購并由于現(xiàn)在尚不是最佳時機，建議侍機而動 ? 東風戰(zhàn)略實施的前提 組織上應進行同業(yè)務的整合 /集團化，分開經(jīng)營性與輔助性功能，總部職能向控股型總部定位過渡； 價值鏈各環(huán)節(jié)在總部、集團和產