同路-2007年郡原廣場(chǎng)整合推廣執(zhí)行案-展示頁(yè)
2025-01-25 21:03本頁(yè)面
【正文】 廣告市場(chǎng)整體偏向個(gè)性、娛樂(lè)表現(xiàn)，注重對(duì)視覺(jué)表達(dá)的沖擊力． 創(chuàng)意啟示：提煉核心主題，將文字主題符號(hào)化“ 創(chuàng)意“繁華”：Ａ－Ｂ推導(dǎo)模式應(yīng)用，聯(lián)想式發(fā)散． 創(chuàng)意“中心”：用標(biāo)志性實(shí)現(xiàn)中心感，代表性的造型． 創(chuàng)意“德式四合院”：色彩畫(huà)面熱烈＼沖擊＼簡(jiǎn)潔 創(chuàng)意關(guān)鍵：主題顯明． 階段策略規(guī)劃 廣告階段劃分 第一階段：形象訴求期 1（ 4月－ 5月） 目 的：市場(chǎng)預(yù)熱，引起注意 （傳播力 /影響力） 策略核心：品牌營(yíng)銷 +競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù) （反復(fù)強(qiáng)調(diào)案名， logo，廣告語(yǔ)加快市場(chǎng)認(rèn)知速度。 第四步 ：對(duì)于產(chǎn)品類型的針對(duì)性銷售 。 四大戰(zhàn)略考慮 第一步 ：樹(shù)立產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度 . 第二步 ：販賣社區(qū)差異，以 “ 四合院 多選擇戶型 — 12米進(jìn)深 ， 戶型方正 ， 錯(cuò)躍 LOFT， 生活風(fēng)格隨心所欲 。 項(xiàng)目利益點(diǎn)思考 ? 項(xiàng)目利益點(diǎn)思考 新城市歸宿 — 城市副中心 ， 新城市人文的歸宿 ， 高尚居住區(qū) +產(chǎn)業(yè)板塊 +國(guó)際 商務(wù)配套 新生活方向 — 2021年長(zhǎng)沙城市重心 ， 新城市中央高尚居住區(qū) ， 新城市地位 。 目標(biāo)客群鎖定全市。 并啟動(dòng)品牌建設(shè)，建立項(xiàng)目美譽(yù)度 80%以上，推進(jìn)銷售 到 2021年 8月份成功入市。 推廣上 ， 2021年 7月前主要完成項(xiàng)目定位入市 ， 并將項(xiàng)目推向市場(chǎng) ， 完成形象的市場(chǎng)占位 ， 同路由 2021年 3月開(kāi)始介入 ， 并提出整合推廣方案 ， 通過(guò)近月余磨合 ， 廣告推廣 4月正式進(jìn)入實(shí)質(zhì)執(zhí)行階段 。 【 廣告策略 】 2021年 5月主要以廣告推廣為主 。 6月項(xiàng)目推廣任務(wù)：創(chuàng)造項(xiàng)目認(rèn)籌信息的高密度投放，為掀起認(rèn)籌高潮做鋪墊 推廣時(shí)段 2021年 4月 2021年 8月 渠道策略 以報(bào)紙創(chuàng)意為創(chuàng)意主題的核心線索 ,充分組合各渠道 ,實(shí)現(xiàn)渠道的整合力量 .(祥見(jiàn)整合推廣渠道策略分布圖 ) 創(chuàng)意策略 圖文形式上凸現(xiàn)產(chǎn)品素質(zhì)，打造城市第一形象震撼力。 解決方式：先整體再分業(yè)態(tài) 先建立項(xiàng)目整體形象的廣泛認(rèn)知和認(rèn)可，再根據(jù)具體營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和目標(biāo)導(dǎo)入分業(yè)態(tài)產(chǎn)品形象。 07年 8月開(kāi)盤(pán) 住宅、商業(yè)、錯(cuò)躍都處于預(yù)熱或認(rèn)購(gòu)期 階段營(yíng)銷目標(biāo)： 在項(xiàng)目公開(kāi)認(rèn)籌前，就能積累到足夠多的意向客戶，在項(xiàng)目認(rèn)籌前，爭(zhēng)取達(dá)到火爆全城、轟動(dòng) 全城的效果。 年度銷售目標(biāo)： 推廣費(fèi)用： %＝ 300萬(wàn)，即 300萬(wàn)人民幣，本項(xiàng)目處于入市前期，故在廣宣上的投入必須按照新項(xiàng)目入市規(guī)劃，其中涉及企業(yè)形象塑造、項(xiàng)目形象入市及新渠道購(gòu)買，所以本階段建議提升推廣費(fèi)用 50％，即整體費(fèi)用為 450萬(wàn) 整合推廣渠道 (整體 )費(fèi)用分布圖 注：階段渠道費(fèi)用分布以整體費(fèi)用分配為指導(dǎo)． 包裝系統(tǒng)１０％ 活動(dòng)系統(tǒng) 25％ 物料系統(tǒng)１ 5％ 媒體系統(tǒng) 5０％ 總體營(yíng)銷目標(biāo) ： 快速完成巨量銷售?？ぴ瓘V場(chǎng)整合推廣執(zhí)行案 （ ） 7月 整體形象（企業(yè)） 價(jià)值訴求期 氛圍體驗(yàn)期 4月 基礎(chǔ)工程 時(shí)間 工程 營(yíng)銷 推廣 產(chǎn)品形象訴求期 項(xiàng)目整體推廣節(jié)奏圖 ?關(guān)鍵策略 :整體目標(biāo)與局部目標(biāo)的結(jié)合 ?郡原房產(chǎn)來(lái)到長(zhǎng)沙，首次以郡原名義開(kāi)發(fā)德式建筑 ,要有整體形象，真正形成造勢(shì) 。 5月底 開(kāi)盤(pán) 榮灣鎮(zhèn) 臨時(shí)接待點(diǎn)成立 現(xiàn)場(chǎng)售樓部開(kāi)放 開(kāi)盤(pán)（公售期） 認(rèn)購(gòu)期 籌備期 現(xiàn)場(chǎng)包裝公關(guān)活動(dòng)物料制作媒體推廣媒體推廣費(fèi)用中，戶外約占 35%，報(bào)紙約占 50%，多媒體約占 15%。在半年時(shí)間內(nèi)要完成 。 營(yíng)銷難點(diǎn)：營(yíng)銷頭緒多概念多 本項(xiàng)目是包括住宅、酒店式公寓和商業(yè)的城市綜合體，目前都處于意向客戶積累階段，住宅和商 業(yè)都需要市場(chǎng)亮相。 第一部分 營(yíng)銷要求 階段推廣目標(biāo) 整體目標(biāo) : 需要進(jìn)行集中推廣 ,對(duì)市場(chǎng)形成沖擊 體現(xiàn)建筑理念，規(guī)劃思想 階段目標(biāo) : 住宅認(rèn)籌及節(jié)日期間銷售氛圍營(yíng)造 . 4月－ 5月形象推廣任務(wù)：提升項(xiàng)目整體形象，全方位傳播項(xiàng)目
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