【正文】 的購房目的 自住客群為主 自?。顿Y客群為輔 旅游＋投資客群為 補充 53 中端－中高端客戶特征描述 ? 注重戶型實用性、功能性； ? 追求產品性價比； ? 對總價、單價敏感； ? 向往居住在高檔社區(qū)，向往擁有一定的品質生活。 消費觀念：貴陽人喜歡尤其是新型、時尚型的娛樂； 市場現狀：目前游樂業(yè)不發(fā)達，娛樂業(yè)態(tài)單一，沒有綜合性娛樂消費場所。 ?賣點多樣化，但常規(guī)賣點較多，且重疊性強 確立市場核心競爭力 市場競爭特點 必須堅持 “領先性差異化的方向” 34 需要滿足自身條件 ? 住宅體量巨大，需持續(xù)消化； ? 受 90/70政策限制 ， 90平以下戶型占主力； ? 容積率較高， 全部低密度社區(qū)難以實現； ? 商業(yè)體量大，運作的風險巨大。 運作 目的 項目可持續(xù)性銷售 項目價值最大化 開發(fā)商、項目品牌提升 … 營銷策略 項目規(guī)劃 開發(fā)策略 項目定位 項目運作 29 什么是城市運營？ ? 城市運營是一個過程； ? 城市運營 是站在全省、甚至全國的戰(zhàn)略高度， 通過城市戰(zhàn)略定位、城市開發(fā)、城市規(guī)劃、城市經營等等對城市進行整體的運營，并最終實現戰(zhàn)略目的。 22 如何解決？ 23 180萬？我們不能只蓋房子！ 不能把人塞進去， 不能 用廣告把人拉進去。 1. 擴大客戶基數； 項目體量大，如何實現可持續(xù)性銷售？ 20 受 90/70政策嚴重制約，項目主流產品與當前市場主流需求相悖，如何實現項目整體價值最大化？ 1. 進行客戶分解，產品分解； 2. 產品進行優(yōu)化并重新組合。 南 明 城 區(qū) 本 案 地 塊 13 項目技術經濟指標 地塊總面積： 933,215平方米 規(guī)劃建筑用地： 592,139平方米 市政道路面積： 20,096平方米 河道及保護面積： 35,787平方米 林地保護面積： 269,336平方米 教育預留用地： 15,857平方米 容積率： 建筑密度： 30% 綠地率： ≥ 35% 14 地塊內部環(huán)境 ? 地形較為復雜，涉及山地、河流、林地等； ? 屬于喀斯特地貌，存在地下溶洞的可能性； ? 地塊內存有大量待拆遷戶。 10 本體研究 3 11 項目所處區(qū)位 ? 項目位于貴陽市兩城區(qū)之一的南明區(qū)； ? 南明區(qū)是全省、全市的政治、經濟、文化、科技和教育中心。 宏 觀 政 策 9 商業(yè)、酒店市場結論回顧 商 業(yè) ? 貴陽商業(yè)目前主要以傳統(tǒng)商業(yè)為主，同質化嚴重，特色商業(yè)幾乎是市場空白； ? 傳統(tǒng)商業(yè)圈已經成熟，市民的消費習慣也難以突破； ? 潛在商業(yè)供給主要以 Shopping mall為主，體量巨大，市場競爭激烈； ? 大型商業(yè) 開發(fā)風險大 ，開發(fā)周期長，操作難度大。 ? 市場客群的升級換代需求逐漸呈現，存在引導的空間。貴陽太慈橋項目定位報告 思源經紀 二零零七年十一月 2 綱 要 市場研究結論回顧 本體研究 項目 SWOT分析 項目運作目標 項目定位 開發(fā)策略 初步規(guī)劃設計建議 2 3 4 5 6 7 1 3 項目運作目標 1 4 項目運作目標 ? 目標一：項目價值最大化 ? 目標二：項目可持續(xù)銷售 ? 目標三：開發(fā)企業(yè)品牌提升 5 市場研究結論回顧 2 6 ? 2022年貴陽土地供給出現井噴，全年出讓土地近百宗，共計8000余畝； 2022年僅上半年，商品房供應面積就達 平米，同比增幅 %； ? 大型品牌開發(fā)商（保利、新世界、世紀金源等）迅速涌入，貴陽的大盤時代來臨，構成未來市場的龐大供應量，預示競爭形勢更加嚴峻； ? 太慈橋區(qū)域已知商品房市場年均消化量約為 15萬平米，消化能力非常有限，區(qū)域競爭力弱。 住宅市場結論回顧 （一） 供 需 7 產 品 ? 市場的產品線較為豐富，產品層面同樣競爭激烈，產品創(chuàng)新的難度大； ? 目前市場供需的產品明顯以 100150平米戶型為主流； 90平米以下戶型市場接受度低； 客 群 ? 客群基數有限，貴陽地產對省外輻射能力相對較弱。 住宅市場結論回顧（二） 8 宏觀政策結論回顧 ? 7090政策將成為一項房地產調控的長期國策； ? 國家對房地產宏觀調控力度會逐漸加強，未來不可預見的房地產政策風險依然會加大。 酒 店 ? 高檔酒店今年紛紛進入貴陽，市場供應逐年增加； ? 當前宏觀的經濟發(fā)展和未來趨勢支持高端酒店的發(fā)展； ? 與專業(yè)品牌酒店管理公司經營 合作 是未來的發(fā)展趨勢。 12 項目具體位臵 ? 地塊位于南明區(qū)的西南邊緣，屬太慈橋區(qū)域； ? 該區(qū)域恰處城鄉(xiāng)結合部，屬舊城改造一部分； ? 地塊距市中心相對較近，周邊現狀尚需改善，區(qū)域的發(fā)展?jié)摿薮蟆? 15 地塊外部環(huán)境 ? 火車噪音污染突出 ? 空氣污染嚴重 ? 高壓線干擾明顯 外部環(huán)境的干擾因素較多 造成區(qū)域居住環(huán)境的認可度偏低 16 項目 SWOT分析 4 17 ? 項目體量大，可塑性強 ? 距市區(qū)較近，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ? ? 依山傍水的自然環(huán)境較好 W（劣勢） S（優(yōu)勢） ? 區(qū)域整體形象差，市民認可度低 ? 商業(yè)體量大，增加運作風險 ? 住宅體量大，銷售持續(xù)性困難 ? 外部環(huán)境干擾因素突出 ? 戶型配比受限制（ 90/70政策） ? 地塊交通條件差，道路通而不暢 ? 回遷量大，影響項目形象 ? 兩城區(qū)土地供應量逐步縮減 ? 城市郊區(qū)化發(fā)展加速，外擴性增強 ? 貴陽客戶住宅升級需求逐步增強 ? 貴陽客戶購房能力逐步增強 ? 潛在供應量巨大，未來競爭激烈 ? 品牌開發(fā)商進入，競爭水平升級 ? 市場主流產品戶型同質化產品嚴重 ? 調控政策預期更加嚴格 O（機會） T（威脅） SWOT分析 18 實現目標的核心難點 ? 項目體量大，市場競爭激烈，如何實現可持續(xù)性銷售？ ? 受 90/70政策嚴重制約，項目主流產品與當前市場主流需求相悖，如何實現項目整體價值最大化？ ? 區(qū)域競爭力弱，如何提升區(qū)域競爭力？ 19 2. 項目必須被持續(xù)關注，形成可持續(xù)性客源。 21 區(qū)域競爭力弱，如何提升區(qū)域競爭力？ 1. 打造區(qū)域形象，形成城市亮點； 2. 迅速確立項目形象。 看到困難的同時，一定要看到機會！ 25 180萬？大船必須尋找藍海！ 大事件 大視野 大手筆 大發(fā)展 26 超越區(qū)域 創(chuàng)造區(qū)域 引領貴陽 把項目打造成為市場的領導者，成為城市的新標識！ 27 二級土地的開發(fā)，一級土地的做法 城市運營 28 我們如何站在城市運營的高度，來審視項目？ ? 跳出區(qū)域、跳出貴陽、甚至貴州進行戰(zhàn)略思考，通過項目定位、開發(fā)策略、規(guī)劃、營銷等，對項目進行全程營銷策劃，并最終實現項目的運作目標。 最終 目的 增加城市的綜合競爭力 城市的財富增加 城市品牌提升 … 城市經營 城市規(guī)劃 城市開發(fā) 城市定位 城市運營 30 項目定位 5 31 項目定位核心理論：三個維度 實現價值最大化 滿足、優(yōu)化自身條件 確立市場核心競爭力 32 滿足項目價值最大化 如何實現項目價值最大化？ —— 爭取更高的利潤，是我們實現價值的必然選擇！ 必須堅持“中端及以上的項目定位方向” 中端及以上人群 中端以上住宅 中端以上商業(yè) 中端以上配套 中端 …… 高 檔 次 項 目 意味著 項 目 高 利 潤 借 助 33 ?大體量項目頻頻亮相， 大盤優(yōu)勢不再新鮮； ?依山傍水、配套齊全、品牌開發(fā)等慣用賣點不再稀有。 必須堅持“產品組合的定位方向” 自身限制條件 35 項目定位核心理論：三個維度 實現價值最大化 滿足、優(yōu)化自身條件 確立市場核心競爭力 36 本項目定位方向 —— 具有 領先性 的中端及以上的產品組合 37 迅速打造區(qū)域形象，形成城市亮點 中端及以上產品組合 目前客群基數有限，必須走出貴陽 只有形成城市亮點才能擴大客戶基數，輻射到整個貴陽乃至整個貴州 根據三個緯度的分析，我們的產品必須是中檔及以上的方向； 項目體量大，市場競爭激烈，只靠貴陽本地的消費不足； 南明區(qū)以外乃至貴州地州縣市客戶為什么到本區(qū)域臵業(yè)？一定是本區(qū)域有足夠吸引它的亮點； 跳出區(qū)域去思考！ 如何才能形成城市亮點？ 39 如何才能形成城市亮點？ 借助 產業(yè) ?區(qū)域形象提升起到重要作用； ?可持續(xù)性被關注； 產業(yè) 先行 ?先期發(fā)展產業(yè)能夠快速讓區(qū)域成為城市亮點， ?對區(qū)域形象起到迅速提升的重要作用； 40 產業(yè)，同時實現商業(yè)升級，解決商業(yè)的難題 商業(yè)難題 必須轉化 轉化方向 商業(yè)體量巨大，如何能夠降低商業(yè)運作的風險，并成為利潤點？ 必須將商業(yè)進行轉化，降低運作風險； 產業(yè)，實現商業(yè)轉化和升級！ 41 我們需要什么產業(yè) ？ 42 具有 足夠吸引力的產業(yè)， 成為貴陽的一個社交場所， 才能實現可持續(xù)性關注，才能實現區(qū)域價值提升！ 43 如何打造具有吸引力的產業(yè)？ 一定是成為貴州的樣板 全 大 新 奇 44 案例： 華僑城 —— 旅游地產項目 旅游產業(yè)“歡樂谷” ，帶動區(qū)域整體價值提升 45 什么產業(yè)會成為貴州樣板？ 娛樂產業(yè)的討論 為什么 考慮 娛樂產業(yè)？ 本項目所在的區(qū)域受地段的影響，不是傳統(tǒng)的購物商圈，傳統(tǒng)商業(yè)開發(fā)前景不樂觀； 娛樂產業(yè)不受地界的限制，輻射范圍廣。 46 貴陽第一娛樂 MALL —— 集 游樂 、休閑、購物、餐飲于一體的體驗式娛樂 MALL 47 產業(yè) 將對住宅客群起到積極的帶動作用！ 48 接下來，讓我們去深入分析住宅客群。 54 高端客戶特征描述 ? 向往低密度的居住產品，講求戶型居住舒適性； ? 對總價、單價的承受力較高； ? 對居住區(qū)的品質有較高要求，希望能夠通過居住的社區(qū)品質來體現身份和地位。 超高端客戶特征描述 56 住宅客群定位 泛貴陽區(qū)域的中端及以上客群 57 針對不同層次客群的需求， 住宅產品如何定位？ 58 產品檔次定位 居?。憾鄼n次的居住類型 中端產品 超高端產品 中高端產品 高端產品 59 產品類型定位 產品檔次 產品類型 高端