【正文】 加產(chǎn)品 是 顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、售后服務(wù)等。比如，購買手表是為了計(jì)時，購買冰箱是為了冷藏和保鮮。 第三節(jié) 市場營銷組合策略 （ 1）核心產(chǎn)品 是 指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是產(chǎn)品概念的最 核心部分。 第三節(jié) 市場營銷組合策略 一、產(chǎn)品策略 （一）產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品的整體概念 所謂 產(chǎn)品，是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想和主意等。 缺點(diǎn) ：有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 第一節(jié) 質(zhì)量管理概述 集中市場營銷 是 指企業(yè)集中全部力量，只選擇一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，開發(fā)一種理性產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化生產(chǎn)與營銷，試圖在較少的子市場上占有較大的市場份額。 優(yōu)點(diǎn) ：企業(yè)的產(chǎn)品種類同時在幾個子市場都具有優(yōu)勢，能大大增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購買力；還可以通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線進(jìn)行銷售，有利于擴(kuò)大企業(yè)的銷售總額。另外，這樣會使最大的子市場內(nèi)競爭日益加劇。 優(yōu)點(diǎn) ：有效地適用于廣泛需求的產(chǎn)品，品種、規(guī)格、款式簡單，并能夠進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的大量生產(chǎn)、大量分銷，有利于大大降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用，并簡單易行便于管理。 目標(biāo) 市場是指企業(yè)經(jīng)過比較和選擇確定作為服務(wù)對象的相應(yīng)的子市場。 （ 4）行為細(xì)分 即按照消費(fèi)者購買和使用某種產(chǎn)品的時間、消費(fèi)者的購買動機(jī)、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用數(shù)量、品牌忠誠程度等行為變量來劃分消費(fèi)者市場。 （ 2）人口細(xì)分 即將市場按人口統(tǒng)計(jì)變量如年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育、宗教以及國籍等為基礎(chǔ)劃分為不同的群體。市場細(xì)分是企業(yè)確定目標(biāo)市場、制定營銷策略的前提和基礎(chǔ)。用公式表示為 ： 市場 的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。 現(xiàn)在，市場無所不在，市場在營銷學(xué)的范疇里 ， “市場” 往往等同于“需求”。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。 第一節(jié) 市場營銷概述 4 市場 營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品。 第一節(jié) 市場營銷概述 3 推銷 觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采取的另一種觀念。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時。企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。而市場營銷活動是在一定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的，因此，準(zhǔn)確把握與市場營銷有關(guān)的概念，正確認(rèn)識市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)，全面理解市場營銷管理哲學(xué)的演變，密切注視市場營銷管理的最新發(fā)展，對于搞好市場營銷，加強(qiáng)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義 。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 二、市場營銷管理 市場 營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。LOGO 企業(yè)管理與技術(shù)經(jīng)濟(jì) 市場營銷 管理學(xué)院 李慶軍 第六章 市場營銷 第一節(jié) 市場營銷概述 第二節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇 第三節(jié) 市場營銷組合策略 一、市場營銷的概念 市場 營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的管理過程。 理解 ：需求為中心；交換為本質(zhì) 。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。 第一節(jié) 市場營銷概述 三、營銷哲學(xué) 市場 營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)。 市場 營銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。 第一節(jié) 市場營銷概述 1 生產(chǎn) 觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。 第一節(jié) 市場營銷概述 2 產(chǎn)品 觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。此時，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。 第一節(jié) 質(zhì)量管理概述 5 社會 市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式。 第一節(jié) 市場營銷概述 營銷管理哲學(xué)的比較 第一節(jié) 市場營銷概述 觀 念 規(guī)劃順序