【正文】 營(yíng)銷背景及消費(fèi)行為分析 ? 目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為分析 ? 依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者定位，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，研究目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸行為，做媒體針對(duì)性投放，達(dá)到精準(zhǔn)傳播的傳播目的，為品牌市場(chǎng)營(yíng)銷做好鋪墊。 營(yíng)銷背景及消費(fèi)行為分析 ? 周大金珠寶品牌目標(biāo)消費(fèi)者分析 企業(yè)業(yè)主 商務(wù)人士 有車一族 時(shí)尚一族 追求生活品質(zhì)的人 年輕情侶、夫妻 . 公務(wù)員 職業(yè)白領(lǐng) 周大金品牌 目標(biāo)消費(fèi)者 ? 珠寶類產(chǎn)品屬亍高端消費(fèi)，消費(fèi)者不可能產(chǎn)生經(jīng)常性販買行為 ? 販買行為的產(chǎn)生對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的 性別、年齡、家庭收入、身份、社會(huì)地位 等均有硬性的指數(shù)要求。 品牌繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ?太原珠寶品牌眾多，如周大生、周生生、周大福、瑞恩、金至尊、戴夢(mèng)得等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。周大金珠寶品牌太原市年度媒介推廣策劃方案 （ ——） 本方案由山西金圳廣告有限公司提供 營(yíng)銷背景及消費(fèi)行為分析 ? 營(yíng)銷背景分析 ? 太原市珠寶行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀 ——同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 銷售模式和產(chǎn)品定位同質(zhì)化 ?目前太原市珠寶品牌多采用門店銷售戒百貨商場(chǎng)丏柜的模式進(jìn)行銷售。 ?大多珠寶品牌定位亍高端、時(shí)尚路線，產(chǎn)品定位同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。 ?鉆石、黃金、翡翠、珍珠等消費(fèi)選擇性擴(kuò)大，進(jìn)一步加劇了珠寶行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。 ? 由此我們得出周大金珠寶品牌目標(biāo)消費(fèi)者范圍： 職業(yè)白領(lǐng)、企業(yè)業(yè)主、公務(wù)員、年輕情侶、夫妻、商務(wù)人士、有車一族、時(shí)尚一族、追求生活品質(zhì)的人。 ? 消費(fèi)者關(guān)注什么？ ? 大多數(shù)珠寶消費(fèi)者產(chǎn)生販買行為首先考慮質(zhì)量和價(jià)格兩大因素：產(chǎn)品質(zhì)量使他們覺得產(chǎn)品物有所值；產(chǎn)品價(jià)格在目標(biāo)消費(fèi)者可以接受的范圍之內(nèi)。 理性心理 感性心理 實(shí)際利益 情感利益 消費(fèi)者關(guān)注什么？ + 營(yíng)銷背景及消費(fèi)行為分析 ? 消費(fèi)者最終選擇某個(gè)珠寶品牌是受感性的引導(dǎo)和理性的驅(qū)使，單一的感性引導(dǎo)和單一的理性驅(qū)使并不能使消費(fèi)者產(chǎn)生販買行為。 ? 整合營(yíng)銷傳播 ——通過不同媒體之間的策略組合，媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，針對(duì)性的媒體選擇性投放，以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象為中心，達(dá)到最小的媒體成本投入，獲得最大宣傳效果回報(bào)。 整合營(yíng)銷傳播策略 ? 傳播策略一：小活動(dòng)，大傳播 – 突破傳統(tǒng)珠寶品牌傳播模式，通過細(xì)分受眾媒體投放，配合動(dòng)態(tài)的事件活動(dòng)，策動(dòng)大規(guī)模的傳播。 – 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體特性，通過活動(dòng)營(yíng)銷引起目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，提升品牌知名度，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。 – 針對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷階段進(jìn)行程度，媒體投放進(jìn)行階段性的策略性力度調(diào)整，配合電影檔期與節(jié)假日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，集中發(fā)力，高密度投放，其它營(yíng)銷階段做針對(duì)性的媒體投放。 第二階段：（ ） 這一階段以五一小長(zhǎng)假為契機(jī)展開營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。 （ ） 整合營(yíng)銷傳播策略 ? “ 真愛永遠(yuǎn)，圣誕有禮”主題活動(dòng) ? 活動(dòng)主題：真愛永遠(yuǎn)，圣誕有禮 ? 活動(dòng)口號(hào)：買珠寶 看電影，圣誕歡樂對(duì)對(duì)碰 ? 活動(dòng)時(shí)間： ? 活動(dòng)形式：以圣誕節(jié)為契機(jī)，展開媒體宣傳、產(chǎn)品促銷、形象塑造等活動(dòng)，通過周大金珠寶與影院目標(biāo)受眾的深度溝通，獲得品牌認(rèn)知，提升品牌形象。 – 圣誕節(jié)當(dāng)日凡是在我市 6大中高端電影院看電影的觀眾，憑當(dāng)日電影票均可在參加周大金珠寶品牌的有獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 整合營(yíng)銷傳播策略 ? “為你鐘情，春節(jié)賀歲”主題活動(dòng) ? 活動(dòng)主題：為你鐘情，春節(jié)賀歲 ? 活動(dòng)口號(hào)：為愛而生，周大金珠寶春節(jié)賀歲免費(fèi)體驗(yàn) ? 活動(dòng)時(shí)間： ? 活動(dòng)形式：通過免費(fèi)試戴，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)周大金產(chǎn)品高端、高貴、典雅、時(shí)尚的產(chǎn)品特點(diǎn)。 – 活動(dòng)期間產(chǎn)生購(gòu)買行為的消費(fèi)者均可獲得由周大金珠寶提供的免費(fèi)電影票。 ? 效果預(yù)估：通過親身體驗(yàn)，目標(biāo)受眾對(duì)周大金珠寶品牌已經(jīng)有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，品牌形象、品牌知名度、品牌美譽(yù)度大幅度提升。 ? 活動(dòng)內(nèi)容： – 專業(yè)模特珠寶展示秀 – 品鑒大師現(xiàn)場(chǎng)知識(shí)講座 – 互動(dòng)環(huán)節(jié)（抽獎(jiǎng)活動(dòng)、親身體驗(yàn)） – 產(chǎn)品促銷、買贈(zèng)活動(dòng)等 – 音樂、文藝等表演節(jié)目穿插 ? 效果預(yù)估：周大金珠寶品牌價(jià)值得到充分體現(xiàn)，品牌形象深入人心，現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)銷售明顯。 ? 活動(dòng)內(nèi)容： – 電影大片冠名、票面廣告、影廳冠名、燈箱、易拉寶、 X展架等影院媒體營(yíng)造影院周大金品牌氛圍。 ? 可聯(lián)合品牌類型：高檔服飾 婚紗攝影 紅酒洋酒 家居品牌等 ? 效果預(yù)估：通過設(shè)置鋼琴、大提琴迎賓曲、主場(chǎng)取設(shè)置西洋樂隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演奏，布置上多采用鮮花、紗幔等營(yíng)造典雅氣氛，周大金珠寶品牌高端尊貴形象得到進(jìn)一步深化，品牌美譽(yù)度、喜好度及知名度獲得中高端目標(biāo)客戶的普遍認(rèn)可，產(chǎn)品銷售大幅度提升。 ? 正是這種廣告形式具有的特性，使顧客不僅僅知道自己花了多少錢，同時(shí)知道自己能夠帶來什么回報(bào)。