【正文】 一般貿(mào)易 加工貿(mào)易 94億美元，與去年同期持平 ,其中 ? 紡織品來(lái)料加工增加 8％ ? 紡織品進(jìn)料加工增長(zhǎng) % ? 服裝及附件來(lái)料加工增長(zhǎng) % ? 服裝及附件進(jìn)料加工下降 % 除了外部不利因素，服裝出口亦受以下六大問題的困擾 ? 出口服裝款式陳舊單調(diào) 。城鎮(zhèn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈 “ 六升二降 ” 的趨勢(shì) ?家庭設(shè)備用品及服務(wù) ?醫(yī)療保健 ?交通通訊 ?娛樂教育文化 ?居住 ?雜項(xiàng)商品與服務(wù) ?食品 ?衣著 但是，盡管衣著消費(fèi)有所下降，成衣消費(fèi)卻在上升 ? 例如， 1997年衣著消費(fèi)比上年減少 %, 成衣消費(fèi)卻上升 % ? 消費(fèi)更趨向注重個(gè)性化和高品質(zhì) ? 消費(fèi)幅度下降很大的是一些陳舊的服裝樣式及材料。 超高檔消費(fèi)群體 18 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 城鎮(zhèn)居民消費(fèi)觀念不斷更新，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸由生存消費(fèi)向發(fā)展性和享受性消費(fèi)過(guò)渡 －經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 宏觀環(huán)境 464 6 .5474 7 .5484 8 .5494 9 .5505 0 .51993 1994 1995 1996 19971993－ 1997年城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)變化情況（％） 資料來(lái)源： 中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要 1998 恩格爾系數(shù)（％）＝ 食物消費(fèi)支出 總消費(fèi)支出 ? 恩格爾系數(shù)愈低，表明食物消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比例愈小，用于其他方面的消費(fèi)支出愈高。調(diào)查顯示 ％的北京人愿意多花錢購(gòu)買外觀、款式令自己滿意的商品 高檔消費(fèi)群體 消費(fèi)基本上可以做到隨心所欲，價(jià)格因素對(duì)其基本沒有影響。是否購(gòu)買取決于直觀的喜好。調(diào)查顯示 84％的北京人屬于理智性購(gòu)買者 中檔消費(fèi)群體 －－目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)中高檔市場(chǎng)－－ 資料來(lái)源： 文匯報(bào) 。不僅僅是追求國(guó)外品牌。 花錢特別謹(jǐn)慎，多購(gòu)買廉價(jià)或削價(jià)商品。而中高收入的家庭更加注重質(zhì)量和品位 －經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 宏觀環(huán)境 63%9%10%18% 2 0 0 2 0 0 5 0 0 5 0 1 8 0 0 8 0 01996年全國(guó)城鎮(zhèn)家庭人均月收入（元） 全國(guó)有 63％的家庭人均月收入在 200－ 499元之間， 18％的家庭人均月收入在 500－ 799元之間。而鄉(xiāng)村居民的成衣消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢，大多數(shù)人仍習(xí)慣自己做衣服 資料來(lái)源： 中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要 1998 －－城鎮(zhèn)居民成為消費(fèi)的主體－－ 17 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 消費(fèi)行為因收入水平而異。 消費(fèi)方式 ? 1995－ 1997年間，城鎮(zhèn)居民人均衣著消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的 13％，而同一時(shí)期農(nóng)村居民的衣著消費(fèi)支出僅占總消費(fèi)支出的 7％。城鎮(zhèn)為農(nóng)村的 地區(qū)和城鄉(xiāng)收入水平的差異意味著要想在服裝行業(yè)取得成功，必須根據(jù)諸方面因素制定正確的市場(chǎng)策略，細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位，有所為有所不為 人均收入最高和最低地區(qū)的差別可達(dá) 16 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 地區(qū)間和城鄉(xiāng)間收入由高至低的不平衡的格局，必然導(dǎo)致人們的消費(fèi)水平和方式也有所不同 －經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 宏觀環(huán)境 0500100015002022250030003500400045001995 1996 199713%87%7%93%19951997城鄉(xiāng)人均消費(fèi)支出（單位：元） 19951997期間城鄉(xiāng)人均衣著消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比例（％） 鄉(xiāng)村 城鎮(zhèn) 衣著消費(fèi) 其他消費(fèi) 城鎮(zhèn) 鄉(xiāng)村 消費(fèi)水平 ? 收入的差距導(dǎo)致消費(fèi)的差距。 16 月 增 長(zhǎng) 僅 為 % ? 1997年對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出17%的貢獻(xiàn) 凈出 口 15 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 近年來(lái)全國(guó)人均收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)也帶動(dòng)了消費(fèi)水平的同步增長(zhǎng)。而針對(duì)具體目標(biāo)市場(chǎng)的策略則要根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制定 項(xiàng)目總結(jié) (續(xù) ) 12 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 ? 前言 ? 項(xiàng)目總結(jié) ? 中國(guó)服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 中國(guó)休閑裝市場(chǎng)狀況 ? 休閑裝市場(chǎng)細(xì)分 ? 康賽的目標(biāo)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 下一步進(jìn)程 ? 附錄 13 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 要找出適合康賽的市場(chǎng)目標(biāo)， 必須首先深入了解中國(guó)服裝業(yè)所處的宏觀環(huán)境，掌握其發(fā)展和變化的趨勢(shì)，有助于康賽集團(tuán)確立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)和制定正確的市場(chǎng)策略 宏觀環(huán)境 對(duì)康賽集團(tuán) 的影響 －－影響服裝行業(yè)的六個(gè)宏觀因素－－ 了解中國(guó)休閑裝 市場(chǎng)的狀況 對(duì)休閑裝市場(chǎng) 進(jìn)行細(xì)分 確定康賽的 目標(biāo)市場(chǎng) 了解中國(guó)服裝業(yè)所處的宏觀環(huán)境 制定康賽的高層 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 14 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 在亞洲金融危機(jī)和國(guó)有企業(yè)改革的雙重壓力下，國(guó)家正采取措施擴(kuò)大內(nèi)需，以保證今年國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度達(dá)到 8% － 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 宏觀環(huán)境 國(guó) 內(nèi) 生 產(chǎn) 總 值 (GDP) 8％ 1998 年 增 長(zhǎng) 目 標(biāo) －－推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的措施有利于刺激消費(fèi)－－ 消 費(fèi) ? 在 出 口 增 長(zhǎng) 受 阻 的 情 況 下， 國(guó) 內(nèi) 消 費(fèi)成 為 經(jīng) 濟(jì) 增 長(zhǎng) 的 主 要 驅(qū) 動(dòng) 力 ? 1997年對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出%的貢獻(xiàn) ? 銀 行 兩 年 內(nèi) 五 次 降 息， 刺 激 消 費(fèi) 投 資 ? 基 礎(chǔ) 設(shè) 施成 為 經(jīng) 濟(jì) 增 長(zhǎng) 的 另 一 推 動(dòng) 力 ? 1997年對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出%的貢獻(xiàn) ? 國(guó) 家加 大 投 資 力 度， 預(yù) 計(jì) 到 2022 年 基 礎(chǔ) 設(shè) 施 總 投 資 達(dá) 62,250 億 至 80,000 億 元 人 民 幣 ? 銀 行 貸 款 大 幅 增 加?？蒂惪杉杏谥行⌒统鞘邢M(fèi)者，提高品牌知名度并建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，主要采用專賣店或?qū)d的銷售渠道 ? 新的目標(biāo)市場(chǎng)的策略包括一般原則和針對(duì)具體目標(biāo)市場(chǎng)的策略。在這些因素中，家庭人均收入、可接受價(jià)格是細(xì)分市場(chǎng)最顯著的部分變量 ? 運(yùn)用最顯著變量法對(duì)樣本人群進(jìn)行了三級(jí)劃分，得到了市場(chǎng)容量從 22萬(wàn)元不等的 10個(gè)子市場(chǎng)，選出其中容量最大的 5個(gè)作為初步目標(biāo)市場(chǎng)；根據(jù)各初步目標(biāo)市場(chǎng)的利潤(rùn)水平、增長(zhǎng)前景、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度評(píng)估各自的吸引力，最后結(jié)合康賽的能力，比較得出最有吸引力并適合康賽的三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) 11 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 ? 三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)是： ? 目標(biāo)市場(chǎng) 1：可接受 T恤價(jià)格為 100－ 200元，家庭人均月收入大于 1500元，年齡在 30歲以上的人占 54％，市場(chǎng)容量為 ，綜合吸引力在三者中最大； ? 目標(biāo)市場(chǎng) 2：可接受價(jià)格為 100－ 200元，家庭人均月收入為 800－ 1500元，選擇品牌時(shí)不首選國(guó)產(chǎn)品牌，年齡在 30歲以上的人占 28％，市場(chǎng)容量為 ，綜合吸引力在三者中最小； ? 目標(biāo)市場(chǎng) 3：可接受 T恤價(jià)格大于 200元，家庭人均月收入小于 1500元，年齡在 30歲以上的人占 38％，市場(chǎng)容量為 ，綜合吸引力在三者中較?。? ? 康賽的市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括兩部分：針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的策略和針對(duì)新的目標(biāo)市場(chǎng)的策略。但歸結(jié)起來(lái)，以上問題的根源在于：康賽對(duì)自己在賣方市場(chǎng)條件下形成的過(guò)于廣泛的消費(fèi)群體和服務(wù)對(duì)象沒有及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，缺乏在買方市場(chǎng)條件下的新的、既有開發(fā)潛力、又合乎自己核心能力的市場(chǎng)定位 無(wú)確定目標(biāo) 不同消費(fèi)群體 7 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 為了順時(shí)應(yīng)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，從企業(yè)外部來(lái)看，康賽集團(tuán)必須盡快確立自己新的目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)內(nèi)部各經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，建立起一套完整的、以新的目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)機(jī)制 前言 確立目標(biāo)市場(chǎng)的步驟 了解中國(guó)休閑裝 市場(chǎng)的狀況 對(duì)休閑裝市場(chǎng) 進(jìn)行細(xì)分 確定康賽的 目標(biāo)市場(chǎng) 了解中國(guó)服裝業(yè)所處 的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、城鎮(zhèn)人均收入及支出 ? 文化政治趨勢(shì) ?科技發(fā)展的影響 ?休閑裝市場(chǎng)的狀況 供給 需求 廠商 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ?對(duì)總體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 ? 對(duì)康賽目標(biāo)市場(chǎng)吸引力分析 ?對(duì)康賽目標(biāo)市場(chǎng)的排序 ?對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 ?對(duì)新的目標(biāo)市場(chǎng)的一般原則和具體策略 制定康賽的高層市場(chǎng)營(yíng)銷策略 8 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 康賽集團(tuán)必須從現(xiàn)有的廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)向有限的目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，并使自己的其他所有資源為此目標(biāo)市場(chǎng)的需求服務(wù) 前言 無(wú)確定目標(biāo) 明 確 目標(biāo) 不同的消費(fèi)群體 －－今日康賽－－ －－明日康賽－－ 9 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 目錄 ? 前言 ? 項(xiàng)目總結(jié) ? 中國(guó)服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 中國(guó)休閑裝市場(chǎng)狀況 ? 休閑裝市場(chǎng)細(xì)分 ? 康賽的目標(biāo)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 下一步進(jìn)程 ? 附錄 10 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 項(xiàng)目總結(jié) 現(xiàn)將本項(xiàng)目的主要工作成果總結(jié)如下： ? 近幾年來(lái)，中國(guó)服裝業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境發(fā)生了很大變化，其主要特征是：亞洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)危機(jī)，加大了對(duì)中國(guó)服裝業(yè)的壓力；買方市場(chǎng)的形成使服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但是，這并不意味著服裝業(yè)沒有前景，只是對(duì)服裝廠商提出了更高的要求 ? 休閑裝市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。 －－在 1996年的一項(xiàng)調(diào)查中， 佐丹奴， 真維斯， 蘋果為在中國(guó)市場(chǎng)中最受歡迎的休閑服品牌 ?康賽集團(tuán)原有的經(jīng)營(yíng)方式與市場(chǎng)需求嚴(yán)重不適應(yīng)，面臨著一系列問題 ： －－從戰(zhàn)略目標(biāo)上看，集團(tuán)缺乏市場(chǎng)及產(chǎn)品發(fā)展的總體戰(zhàn)略規(guī)劃。 －－真維斯已在中國(guó)建立了 271 專賣店， 其計(jì)劃 在 1998年內(nèi)， 將專賣店增加到 550 個(gè)。 ? 國(guó)外品牌的大量涌入 －－ 1997年與 1994年相比，進(jìn)入北京的國(guó)外品牌增長(zhǎng)了 3－ 4倍。 －－產(chǎn)品花樣繁多，相互滲透發(fā)展，服裝品種的界限越來(lái)越模糊。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，位于襯衫市場(chǎng)前三位的 “ 開開 ” 、 “ 紅豆 ” 、 “ 杉杉 ” 的占有率都不到 10％；西服、牛仔服企幾位的市場(chǎng)占有率則更底，不到 5％。 1997年， 我國(guó)共有服裝市場(chǎng)企業(yè) ，從業(yè)人數(shù)達(dá) 370多萬(wàn)，人工的月薪水平為 300－ 2022元之間。但是，它對(duì)生產(chǎn)企業(yè)卻造成了很大的影響。這種供過(guò)于求的狀況今后還將持續(xù)下去。許多產(chǎn)品的生產(chǎn)能力不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)需求，而且超過(guò)過(guò)國(guó)內(nèi)需求與正常出口貿(mào)易之和，例如彩電產(chǎn)量 2100萬(wàn)臺(tái)，需求量 1700萬(wàn)臺(tái)；汽車產(chǎn)量 155萬(wàn)臺(tái)，需求量 150萬(wàn)臺(tái)。目前大多數(shù)商品都以趨于市場(chǎng)飽和，許多商品出現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)剩。 ? 自 1995年始 , 主要營(yíng)業(yè)收入翻了一 翻多，而純利潤(rùn)翻了近兩翻。 5%的覆蓋率。 ? 獲得全國(guó)紡織總會(huì)頒發(fā)的第一枚質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆? 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 目錄 ? 分析中國(guó)服裝業(yè)及中國(guó)休閑裝市場(chǎng)的狀況 ? 確定康賽的休閑裝目標(biāo)市場(chǎng) ? 提出達(dá)到目標(biāo)的幾種業(yè)務(wù)發(fā)展策略 ? 提供幾種國(guó)外品牌的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 本項(xiàng)目的目標(biāo)是幫助康賽集團(tuán)確定其休閑裝市場(chǎng)定位戰(zhàn)略與組織管理運(yùn)行機(jī)的診斷。但本報(bào)告僅涉及前者，后者由安達(dá)信咨詢公司的另一小組實(shí)施 －－目標(biāo)－－ 2 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 目錄 這一報(bào)告由以下內(nèi)容組成： ? 前言 ? 項(xiàng)目總結(jié) ? 中國(guó)服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 中國(guó)休閑裝市場(chǎng)狀況 ? 休閑裝市場(chǎng)細(xì)分 ? 康賽的目標(biāo)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 下一步進(jìn)程 ? 附錄 3 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 目錄 ? 前言 ? 項(xiàng)目總結(jié) ? 中國(guó)服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 中國(guó)休閑裝市場(chǎng)狀況 ? 休閑裝市場(chǎng)細(xì)分 ? 康賽的目標(biāo)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 下一步進(jìn)程 ? 附錄 4 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 康賽集團(tuán)是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)中少數(shù)幾個(gè)上市公司之一，特別在 T恤衫生產(chǎn)方面，康賽在國(guó)內(nèi)仍占據(jù)著領(lǐng)先的地位 康賽集團(tuán)的主要業(yè)績(jī) : ? 于 1996 年在上海股票交易所上市。 ? 據(jù) “ 中國(guó)服飾報(bào) “ 1998年 8月 7日?qǐng)?bào)道，康賽的 T恤在中國(guó)的市場(chǎng)中占有 4。 ? 產(chǎn)品出口到 20 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 業(yè)績(jī)表現(xiàn) (1995 1997) 0 100 200 300 400 500 1995 1996 1997 人民幣 (百萬(wàn)美元) 營(yíng)業(yè)收入 純利潤(rùn) 資產(chǎn)總額 前言 －－成功的方面－－ 5 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 但另一方面，康賽集團(tuán)所面臨的問題越來(lái)越多，例如，國(guó)內(nèi)買方