【正文】 新飛 美菱 科龍 松下 其他 伊萊克斯 43 PEK4301047110104b 海爾 /容聲潛在的買者對品牌評價的比較 容聲與海爾的差距分析 Source: 羅蘭 ?貝格分析 品牌形象，售后服務(wù)和對消費者提供的附加值是容聲品牌與海爾品牌最主要的三大差距 廣告 品牌形象 企業(yè)形象 外觀設(shè)計 功能 內(nèi)部結(jié)構(gòu) 價格 質(zhì)量 服務(wù) 技術(shù) ? 購買容聲品牌的消費者的主要原因之一是價格便宜 ? 容聲品牌和科龍電器在形象上與海爾有明顯的差距，在很大程度上影響了容聲品牌的銷售 ? 盡管消費者更認(rèn)同容聲冰箱的技術(shù)和外觀，但技術(shù)并沒有明確地體現(xiàn)為產(chǎn)品對消費者的附加值 ? 海爾在售后服務(wù)方面的優(yōu)勢是主要的成功要素之一 海爾 容聲 差距 % % % + % % % + % % % % 44 PEK4301047110104b 容聲 /新飛潛在的買者對品牌的評價 容聲與新飛的差距分析 Source: 羅蘭 ?貝格分析 盡管容聲品牌在質(zhì)量、外觀設(shè)計和技術(shù)上明顯優(yōu)于新飛，但由于在品牌和服務(wù)兩方面存在一定的差距，使得產(chǎn)品的優(yōu)勢大大地弱化 廣告 品牌形象 企業(yè)形象 外觀設(shè)計 功能 內(nèi)部結(jié)構(gòu) 價格 質(zhì)量 服務(wù) 技術(shù) ? 容聲冰箱在內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計中并未對根據(jù)消費者的需求改進設(shè)計 (如：層架過少 ) ? 容聲品牌的缺乏競爭力的售后服務(wù)承諾影響了容聲品牌在消費者心目中的形象 (如：僅承諾 15天內(nèi)保換 ) ? 品牌廣告宣傳薄弱 容聲 新飛 差距 % % % % % % % % % % 45 PEK4301047110104b 引入科龍冰箱將有效地吸收容聲流向海爾的客戶，同時能降低海爾客戶的忠誠度 容聲 海爾 新飛 美菱 重復(fù)購買的比例 * 從競爭對手轉(zhuǎn)入容聲 ** 容聲轉(zhuǎn)出 *** 40% % 50% % % % 30 % 5% *擁有品牌的消費者再購時再次選擇這一品牌的比例 **擁有其他品牌的消費者再購時選擇容聲品牌的比例 ***擁有容聲品牌的消費者再購時選擇其他品牌的比例 46 PEK4301047110104b 在冰箱市場中，科龍品牌應(yīng)定位于大容積的冰箱并針對海爾和國外品牌進行價格定位，而容聲則應(yīng)主要針對新飛與美菱進行競爭 16 全國 1000家主要商場各品牌主銷產(chǎn)品的價格比較 () 180220升 220260升 260升 海爾 容聲 新飛 美菱 伊萊克斯 夏普 海爾 容聲 新飛 美菱 伊萊克斯 夏普 松下 海爾 容聲 新飛 松下 夏普 伊萊克斯 松下 元 /升 容聲品牌 科龍品牌 47 PEK4301047110104b E. 科龍電器應(yīng)從技術(shù)、質(zhì)量、價格、服務(wù)、渠道、宣傳、組織各個方面 區(qū)分兩個主導(dǎo)品牌，加大其目標(biāo)市場的針對性 48 PEK4301047110104b 技術(shù) /產(chǎn)品差異化 科龍品牌 容聲品牌 ? 通過產(chǎn)品更新?lián)Q代提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和品牌檔次 ? 加快產(chǎn)品開發(fā)及上市速度 ? OEM國外高檔產(chǎn)品以提高形象 ? 使用成熟技術(shù) (可以是科龍品牌開發(fā)并使用過的 ) ? 外觀設(shè)計創(chuàng)新以制造賣點 空調(diào) ? 智能化空調(diào) ? 開發(fā)家庭中央空調(diào) (VRV技術(shù) ) ? 可移動空調(diào) ? 超級健康空調(diào) (全面凈化室內(nèi)空氣 ) 整體政策 ? 利用現(xiàn)有成熟技術(shù)，外觀創(chuàng)新 ? 利用有競爭力的低附加值技術(shù) ? 顏色創(chuàng)新 ? 以大容積冰箱為主 ? 智能化冰箱 ? 超豪華外觀設(shè)計 ? 嵌入式冰箱 ? 以中、小容積冰箱為主 ? 外觀設(shè)計創(chuàng)新 (造型、顏色 )開發(fā)全國城市市場 ? 推出功能、耐用性好、低成本的冰箱開發(fā)農(nóng)村市場 冰箱 49 PEK4301047110104b 科龍品牌技術(shù)創(chuàng)新的方向 例子 空調(diào) ? 超級健康空調(diào) (自然環(huán)境模擬 ) ? 一拖多 (VRV) ? 無氟空調(diào) (環(huán)?？照{(diào) ) ? 超級靜音 ? 智能空調(diào) 人體感應(yīng) 自動故障診斷 /顯示 /提示 溫控智能化 (如：室內(nèi) /外溫度感應(yīng)與平衡 ) ? 室內(nèi)空氣自動分析 /調(diào)節(jié) 冰箱 ? 多級溫度控制 (智能化 ) ? 濕度控制保鮮 (蔬菜 /瓜果 ) ? 肉類保鮮 (如速凍 ) ? 獨立制冰系統(tǒng) (如：夏普 ) ? 純凈水 /礦泉水系統(tǒng) (水過濾系統(tǒng) ) ? 家具 /廚具一體化冰箱 ? 聲控 /遙控 ? 多媒體顯示 50 PEK4301047110104b 與強調(diào)技術(shù)的競爭對手相比，科龍還存在著明顯的差距，但這同時這也意味著科龍品牌還擁有很大的改進提高潛力 Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 科龍品牌與主要競爭對手在技術(shù)方面的差距比較 (樣本： 1322人 ) 科龍品牌 格力品牌 松下品牌 三菱品牌 夏普品牌 節(jié)能 低噪音 功能多 制熱 效果好 制冷快 制冷 效果好 無氟 總體 表現(xiàn)好 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 51 PEK4301047110104b 科龍電器可以利用科龍與容聲品牌在中高檔市場有所重疊來滿足不同類型消費者的需求 西門子 — 博世西門子洗衣機的例子 — 例子 博世 ? 定位：“家庭” ? 產(chǎn)品名稱： MAX ? 宣傳要點：大容量的洗衣機可以使您不會因花多的時間洗衣而無法享受家庭的溫暖和快樂 ? 定位：”技術(shù)“ ? 產(chǎn)品名稱： XXL ? 宣傳要點：高技術(shù)可以使衣服不皺而無需熨燙 6公斤 52 PEK4301047110104b 除了海爾通過強調(diào)服務(wù)吸引消費者以外，空調(diào)行業(yè)的主要競爭對手側(cè)重于通過質(zhì)量和技術(shù)兩種因素來實現(xiàn)吸引銷售者的目的 主要競爭