市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第二章__市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-展示頁(yè)
2024-12-17 04:14本頁(yè)面
【正文】 需要制定一個(gè)新業(yè)務(wù)的計(jì)劃，開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企 業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。 18 “需求導(dǎo)向”與“產(chǎn)品導(dǎo)向” 表述企業(yè)使命比較 “需求導(dǎo)向”與“產(chǎn)品導(dǎo)向” 表述企業(yè)使命比較 公 司 “產(chǎn)品導(dǎo)向”表述 “需求導(dǎo)向”表述 瑪麗化妝品公司 生產(chǎn)女士化妝品 創(chuàng)造魅力和美麗 美國(guó)電話電報(bào)公司 生產(chǎn)電話設(shè)備 提供信息溝通工具 ?？松? 出售石油和天燃?xì)? 提供能源 迪斯尼公司 提供娛樂(lè)場(chǎng)所 組織娛樂(lè)休閑活動(dòng) 19 （三）、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的概念 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)是企業(yè)能為其制定專門(mén)的 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的最小單位 20 （四）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特點(diǎn) 企業(yè)總體 戰(zhàn)略計(jì)劃 確定企業(yè) 任務(wù)（使命） 建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位 資源分配 新業(yè)務(wù)發(fā) 展計(jì)劃 SBU Strategic Business Units SBU特點(diǎn) 一項(xiàng)或多項(xiàng) 相關(guān)業(yè)務(wù)集合 有自己的 競(jìng)爭(zhēng)者 專職經(jīng)理 和利潤(rùn) 也稱投資組合分配，即為所建立的不 同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配需要的資源 21 三、為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源 建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位 企業(yè)總體 戰(zhàn)略計(jì)劃 確定企業(yè) 任務(wù)（使命） 資源分配 新業(yè)務(wù)發(fā) 展計(jì)劃 BCG Boston Consulting Group GE General Electric 率 22 （一） BCG法 作 圖 20% 高 市 15% 場(chǎng) 成 長(zhǎng) 10% 5 4 高 明星 Ⅱ 低 ?問(wèn)題 2 Ⅰ 3 1 5% 現(xiàn)金牛 狗 8 低 6 Ⅲ 7 Ⅳ 0 10x 2x 1x 23 BCG法應(yīng)用： 投資組合狀態(tài)分析 ?投資組合是否健康？ ?是否有投資失誤？ 為不同業(yè)務(wù)選擇戰(zhàn)略 Build 發(fā)展 ～ 可成明星的問(wèn)題類(lèi)和明星 Hold 維持 ～ 現(xiàn)金牛 Harvest收割～ 瘦牛、當(dāng)前還可利用的問(wèn)題類(lèi)和 狗類(lèi) Divest 放棄～ 要放棄的問(wèn)題類(lèi) 、瘦狗死狗類(lèi) 28 四、新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃 企業(yè)總體 戰(zhàn)略計(jì)劃 確定企業(yè) 任務(wù)（使命） 建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位 資源分配 新業(yè)務(wù)發(fā) 展計(jì)劃 通常，預(yù)期的銷(xiāo)售額和盈利都低于企業(yè)所希望達(dá) 到的水平，即在未來(lái)所希望的銷(xiāo)售水平和預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售 水平之間出現(xiàn)了缺口，稱之為戰(zhàn)略計(jì)劃缺口。 企業(yè)用以滿足顧客需要的技術(shù)和技術(shù)方法 , 即明確適宜的產(chǎn)品類(lèi)型或產(chǎn)品服務(wù)形式 . 16 （二）、確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍需注意的問(wèn)題 1. 避免兩種傾向 不要過(guò)寬 不要過(guò)窄 17 ? 產(chǎn)品是短暫的，而需求是無(wú) 限的，滿足和創(chuàng)造需求是企業(yè)營(yíng) 銷(xiāo)的宗旨。 14 二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 企業(yè)總體 戰(zhàn)略計(jì)劃 確定企業(yè) 任務(wù)（使命） 建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位 資源分配 新業(yè)務(wù)發(fā) 展計(jì)劃 SBU Strategic Business Units 15 （一）、確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍 從以下三個(gè)方面來(lái)確認(rèn) : 企業(yè)所要服務(wù)的顧客群 ,即確定市場(chǎng)類(lèi)型 。公司信仰科 技以人為本，服務(wù)以誠(chéng)為重，使 世界各地的人們毫無(wú)困難地享受 彼此溝通的歡樂(lè)。 企業(yè)總體戰(zhàn)略涉及三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題 ? 要把企業(yè)的業(yè)務(wù)管理作為一項(xiàng)投資組合來(lái)管 理； ? 要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)企業(yè)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)潛力； ? 為每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定戰(zhàn)略計(jì)劃 10 一、確定企業(yè)任務(wù) 企業(yè)總體 戰(zhàn)略計(jì)劃 確定企業(yè) 任務(wù) （使命） 建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位 資源分配 新業(yè)務(wù)發(fā) 展計(jì)劃 Mission 劣勢(shì) （一）確定企業(yè)使命應(yīng)考慮的因素 企業(yè)總體 戰(zhàn)略計(jì)劃 確定企業(yè) 任務(wù) （使命） 建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位 資源分配 新業(yè)務(wù)發(fā) 展計(jì)劃 我們的企業(yè)干什么 Mission 回答 5 個(gè)問(wèn)題 ？ 我們的顧客是誰(shuí) 我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么 我們的業(yè)務(wù)將是什么 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)是什么 考慮五個(gè)因素 發(fā)展歷史 管理者偏好 市場(chǎng)環(huán)境 資源情況 企業(yè)能力 優(yōu)勢(shì) 11 12 （二）、制定任務(wù)說(shuō)明書(shū) 行業(yè)范圍 產(chǎn)品與應(yīng)用范圍 能力范圍 市場(chǎng)細(xì)分范圍 縱向范圍 地理范圍 13 （三）使命報(bào)告書(shū)精選 ● 亞
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