【正文】 己控制開支 – 基層人員的考核給區(qū)域市場足夠的自主，公司確定原則 ? 管理的重心在于具體行動的落實、費用的落實、銷售目標(biāo)達(dá)成 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 市場秩序 ? 價格體系的控制 – 必須把商業(yè)結(jié)算、商業(yè)出貨、零售等幾個價格都有明確或指導(dǎo) – 嚴(yán)防將費用讓到價格中去，“后果很嚴(yán)重” ? 沖貨 – 標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定：價格應(yīng)該是基本原則 ? 正確看待沖貨 ? 現(xiàn)在商業(yè)越來越不按地域劃分，難以控制不在地域間流動 – 在處理上的強原則性 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 要注意政策因素對第三終端開發(fā)的影響 ? 醫(yī)保招標(biāo) ? 鄉(xiāng)村一體化 ? 兩網(wǎng)建設(shè) ? 主要特點為集中采購、制定目錄，基本原理與其他第三終端開發(fā)原理一致，需要做好招標(biāo)等工作，同時找到指定的商業(yè)公司 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 良好的財務(wù)核算、控制是第三終端開發(fā)的保障 ? 需要清楚地知道每個品種的費用空間，并做好各項費用的分解規(guī)劃，要做“周扒皮” – 促銷政策的設(shè)定：保證在費用空間內(nèi) – 銷售費用的核算：各項管理費用、差旅、人員等的核算 ? 根據(jù)各項指標(biāo)，找到本市場的生存線，即開發(fā)第三終端每月最低保本指標(biāo) ? 貨款管理 – 賬齡控制 – 總額控制 ? 壞賬控制：由于第三終端有許多經(jīng)營狀況不好，容易出現(xiàn)貨款風(fēng)險，導(dǎo)致和商業(yè)在結(jié)算中的糾紛，所以，在日常生意開展中，要充分考慮目標(biāo)終端的經(jīng)營、資金狀況，和商業(yè)一起控制風(fēng)險 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 第三終端開發(fā)從某個角度來看就是深度分銷工作的細(xì)化，在第三終端開發(fā)管理中，商業(yè)是不可分離的核心節(jié)點，所以，科學(xué)的渠道規(guī)劃與管理是開發(fā)第三終端的關(guān)鍵 第三終端通路管理 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 對于第二、第三終端來說，渠道都有很重要的作用，但各自有著不同重要性 物流、庫存、結(jié)算、信息、市場秩序 第二終端： 第三終端： 在銷售上，渠道主要發(fā)揮分銷的基礎(chǔ)功能，還有大量的工作需要企業(yè)自己開展，渠道最多能配合：入場上架、廣告、消費者教育、終端形象、終端攔截等 渠道不僅完成基礎(chǔ)的物流職能，在銷售功能上發(fā)揮比針對第二終端更大的作用 基礎(chǔ)功能： PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 找到對的商業(yè)是第三終端開發(fā)的重要環(huán)節(jié) ? 第三終端的特性決定了單個開發(fā)的難度大 – 第三終端分布廣泛，地區(qū)跨度大，按照常規(guī)重點店的手法維護拓展難度大、需要的人力、資源多。最好有 35個主產(chǎn)品，若干個輔助產(chǎn)品，形成產(chǎn)品線 ? 活動、拜訪、宣傳、資料都圍繞主品種開展，其他品種為輔 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 價格取決于目標(biāo)市場，但總的來說不能太高 ? 第三終端在實際銷售中的價格敏感度比藥店相對要好一些 ? 但他們面對的是周邊居民，總體價格承受能力有限，且第三終端的主要收入來自輸液、小手術(shù)等，如藥品價格高則對患者的壓力大 ? 常見的產(chǎn)品單位零售價控制 10元左右，但城市及經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)會高一些（城區(qū)社區(qū)醫(yī)療受醫(yī)保影響） ? 對于價格高的產(chǎn)品，第三終端通常采取拆零銷售 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 把目標(biāo)第三終端當(dāng)作消費者，同樣要解決銷售的基本過程 ? 問題：他們畢竟不是消費者，過于分散，一對一交易的成本太大 感興趣 知道 購進 使用 評價 使用習(xí)慣 反復(fù)購買 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 抓住第三終端的采購決策人 ? 找到他們：通過商業(yè)的開票員、銷售員，在商業(yè)的開票大廳 ? 通過活動吸引他們： – 針對不同產(chǎn)品、不同季節(jié)，不同性質(zhì)的第三終端，設(shè)計不同的促銷活動。 醫(yī)藥終端及其基本特點 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 藥品的銷售規(guī)劃需要結(jié)合自身產(chǎn)品特點，針對各環(huán)節(jié)的運作規(guī)律、特點，發(fā)掘所有環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素、關(guān)鍵需求、關(guān)鍵利益，有針對性地制定策略，分配資源，實施推廣 ?目標(biāo)消費者 ?產(chǎn)品定位 ?價格體系 ?推廣策略 –針對渠道 –針對消費者 ?資源組合 ?目標(biāo)終端覆蓋能力 ?需求 ?承當(dāng)職責(zé) ?利益分配 ?目標(biāo)終端性質(zhì) ?在銷售環(huán)節(jié)中所起作用 ?銷售藥品基本因素、條件 ?內(nèi)部關(guān)鍵環(huán)節(jié) ?各環(huán)節(jié)關(guān)鍵利益需求 ?疾病特點 ?用藥習(xí)慣、期望 ?購藥行為 ?價格敏感度 產(chǎn)品 /廠家 通路 終端 消費者 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 各種終端藥品采購機制及消費者購藥自主權(quán)重情況 ? 消費者購藥自主權(quán)重越高，終端本身對消費者的影響力越小，需要加強直接面對消費者的教育和品牌形象的樹立 ? 消費者購藥自主權(quán)重越低，終端對藥品銷售的重要性加大，需要加強對終端的工作，消費者教育相對次要 ? 終端采購機制越簡單，對于終端購進需要經(jīng)過的環(huán)節(jié)就越少，利益需求也越簡單，在銷售中的難度越小 ? 終端采購機制越復(fù)雜，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，利益需求復(fù)雜，對企業(yè)的要求高，效率低，難度大 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售不能忽略終端銷售模式 ? 藥品的特殊性，終端對消費者用藥具有影響力，甚至是決定力 ? 中間環(huán)節(jié)的工作主要在于面對目標(biāo)終端分銷、服務(wù)、結(jié)算，他們的核心需求是利潤，只有終端保證銷售，才能真正解決中間環(huán)節(jié)的需求，理順通路 ? 由于各種類型的終端有不同的需求，形成不同的品種結(jié)構(gòu)，廠家需要對號入座，確定自己產(chǎn)品最合適的終端 ? 產(chǎn)品在銷售的不同的渠道、不同的環(huán)節(jié)需要不同的拉力，廠家要在市場競爭中立足，就必須根據(jù)這些規(guī)律，結(jié)合自己的產(chǎn)品特點、公司資源，針對核心環(huán)節(jié)（購藥、用藥）設(shè)定有效的資源分配機制 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 藥店 醫(yī)院 我們習(xí)慣把醫(yī)藥終端分為兩大類 ? 百姓治療自己無法解決的疾病的主要場所 ? 數(shù)量相對少 ? 分類清晰：甲類、乙類、專科 ? 藥品流量巨大 ? 專家、學(xué)術(shù)集中的地方 ? 受廣告影響小 ? 受政策影響大 ? 百姓處理自己能夠解決的疾病的主要場所 ? 數(shù)量眾多 ? 類別繁多：連鎖、單體、平價、賣場 ? 受廣告影響大 ? 受政策影響相對小 第一終端 第二終端 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 在藥品的終端銷售上我們也習(xí)慣分為處方藥模式和OTC模式 ? 處方藥： – 患者自己難以分辨、處理的疾病的用藥 – 產(chǎn)品適合醫(yī)生處方藥、需要教育、指導(dǎo) – 雖然患者能夠辨別，但是醫(yī)生影響大，所以有超價值銷售：普藥、OTC藥醫(yī)院化 ? OTC： – 消費者能夠自我診斷、用藥 – 對藥品了解 – 或通過醫(yī)生的處方，從醫(yī)院到藥店：處方藥 OTC化、普藥化 – 消費品化 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 處方藥營銷的關(guān)鍵要素 ? 醫(yī)院銷售為主 ? 產(chǎn)品概念及科技含量領(lǐng)先 ? 成熟的醫(yī)院推廣隊伍 ? 合理的管理及獎勵機制 ? 招標(biāo)及物價等政策護航 ? 營銷組合中某項絕對的競爭優(yōu)勢 ? 良好的專家網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ? 學(xué)術(shù)推廣的能力 ? 良好的產(chǎn)品線組合 ? 合理的價值鏈分配 ? 成熟社會資源的利用 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 OTC產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵要素 ? 藥店銷售為主，常見病，機理簡單 ? 有效率的產(chǎn)品注冊、品牌保護 ? 最大限度的分銷網(wǎng)絡(luò) ? 令顧客滿意的包裝 ? 合適的價格體系 ? 店內(nèi)的商品陳列及銷售服務(wù) ? 隊伍能力 ? 與銷售環(huán)節(jié)中重點購買決策者的良好關(guān)系 ? 全面互動的市場、銷售、傳媒策劃 ? 有效的店員教育體系 ? 對國家政策的把握及對市場機會的利用 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 兩種模式的行銷組合策略的核心都是針對各自目標(biāo)決策者、終端展開“拉”與“推” 處方藥 行銷組合 OTC 行銷組合 PULL （拉） 學(xué)術(shù)帶頭人 講者 藥劑科 處方醫(yī)生 樹學(xué)術(shù)地位 普及教育 能進醫(yī)院 醫(yī)生處方 有理由處方 且愿意處方 PUSH （推） PULL （拉） PUSH （推） 消費者 購買者 /使用者 /決策者 想要買 忠誠度 買得到 新顧客 渠道 /終端 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 對于已有市場基礎(chǔ)的品類來說，針對商業(yè)開展的普藥銷售模式也越來越受到關(guān)注 ? 同質(zhì)化嚴(yán)重、用量大、生產(chǎn)廠家眾多 ? 大批發(fā)、大流通是其主要的流通模式，商業(yè)為銷售核心 ? 依靠消費者對品種的了解、習(xí)慣，形成自然拉力，不針對