【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 持續(xù)銷售的保證 — 日常精細(xì)化維護(hù)、管理與推廣 ? 針對(duì)第三終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，單靠對(duì)第三終端的簡(jiǎn)單促銷難已以形成優(yōu)勢(shì) ? 第三終端自身信息相對(duì)封閉，需要得到用藥、購藥、經(jīng)營的指導(dǎo) ? 企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、處方用藥習(xí)慣的建立是市場(chǎng)健康發(fā)展的根本，需要開展大量的基礎(chǔ)工作 ? 通過日常市場(chǎng)工作的推進(jìn)，對(duì) OTC市場(chǎng)、流通市場(chǎng)的滲透、帶動(dòng) ? 主要包括對(duì)第三終端宣傳教育、產(chǎn)品線的分析及注入、客戶檔案管理、重點(diǎn)客戶管理、市場(chǎng)秩序維護(hù)、隊(duì)伍管理及核算等工作 ? 建立有效監(jiān)控體系，確保拜訪、報(bào)表、報(bào)告、費(fèi)用、活動(dòng)等各項(xiàng)工作的落實(shí) PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 做好針對(duì)第三終端的宣傳對(duì)開發(fā)第三終端意義重大 ? 第三終端開發(fā)直接面對(duì)第三終端本身，他們是否了解我們的產(chǎn)品、活動(dòng)是決定成敗的關(guān)鍵 ? 第三終端開發(fā)的目標(biāo)客戶明確，不需要大的廣告投入、人海戰(zhàn)術(shù)，只要組合好我們的資源，針對(duì)第三終端決策人出現(xiàn)的場(chǎng)所、環(huán)節(jié)展開宣傳，就能傳遞產(chǎn)品、活動(dòng)信息，達(dá)到大廣告的效果 ? 如果已經(jīng)有媒體廣告的基礎(chǔ)，意味著營造了一定的社會(huì)氛圍，再配合地面宣傳，對(duì)于第三終端開發(fā)會(huì)有更大的推動(dòng)作用 ? 所以需要做好產(chǎn)品在所在市場(chǎng)相關(guān)場(chǎng)所的形象、宣傳，讓目標(biāo)客戶能隨時(shí)注意、了解產(chǎn)品和活動(dòng) PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 如何開展宣傳攻勢(shì) ? 場(chǎng)所：選擇性 – 商業(yè)開票處 – 第三終端現(xiàn)場(chǎng) – 主要藥店 – 醫(yī)院、主要藥店、第三終端周邊的區(qū)域 ? 形式 – 宣傳品：海報(bào)、資料、展架、陳列、樣盒等 – 廣告：電視、戶外、燈箱等 ? 原則 – 針對(duì)性：消費(fèi)者？第三終端 – 有效性 – 低成本 – 易操作 – 能保留 – 創(chuàng)新 持續(xù)、上規(guī)模 是關(guān)鍵 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 良好、有效的產(chǎn)品培訓(xùn)也是產(chǎn)品宣傳的重要形式 ? 對(duì)象 – 對(duì)自己的代表、促銷 – 對(duì)商業(yè)開票員、銷售員 – 對(duì)第三終端 ? 形式 – 資料 – 拜訪 – 會(huì)議 ? 內(nèi)容：產(chǎn)品知識(shí)，一句話定位，講故事 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 針對(duì)第三終端的特點(diǎn)，利用規(guī)?；畔⒘髻Y源，開展對(duì)目標(biāo)終端的學(xué)術(shù)教育、知識(shí)傳遞也是重要的宣傳內(nèi)容 ? 規(guī)?；畔⒘鳎? – 主管部門組織的教育活動(dòng) – 學(xué)歷教育 – 當(dāng)?shù)卮筢t(yī)院講座 – 好醫(yī)生網(wǎng)站學(xué)分、遠(yuǎn)程教育 ? 在宣傳中將教育和銷售結(jié)合，在灌輸產(chǎn)品知識(shí)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)病種教育，可采取宣教海報(bào)等形式，如 – 病毒的危害，預(yù)防 —— 清開靈的特點(diǎn) – 心腦血管疾病、腦血栓預(yù)防 —— 銀杏葉的功效 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 重點(diǎn)客戶管理 ? 二八原則，少數(shù)客戶將決定市場(chǎng)的總體狀況 ? 重點(diǎn)客戶的確認(rèn)：銷量、潛力 ? 基礎(chǔ)檔案建立、更新 ? 維護(hù)、管理、跟進(jìn) ? 政策、資源傾斜 ? 挖潛，提升 ? 非重點(diǎn)客戶的升級(jí)、上量 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 關(guān)于客情 ? 在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，特別是在推廣手段也高度同質(zhì)化的情況下，情感因素往往是加分的重要指標(biāo) ? 良好的客情維護(hù)、客戶滲透是找準(zhǔn)客戶需求，把握市場(chǎng)信息，制定銷售策略并執(zhí)行落實(shí)的基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)正常運(yùn)行的基礎(chǔ) ? 代表必須了解自己客戶各級(jí)人員的各種情況，而且，各類客戶的各級(jí)人員必須對(duì)代表非常熟悉，且接受 ? 工具 – 客戶資料表 – 拜訪頻率 – 小禮品，費(fèi)用 – 其他 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 分銷覆蓋 ? 目標(biāo)第三終端檔案 ? 目標(biāo)第三終端的產(chǎn)品分銷率 ? 進(jìn)貨頻率 ? 配送服務(wù) ? 在開發(fā)第三終端的過程中，重點(diǎn)藥店的開發(fā)也能起很好的帶動(dòng)作用 ? 整個(gè)市場(chǎng)的覆蓋率 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 隊(duì)伍的組建要考慮銷量，量入而建，并加強(qiáng)管理 ? 編制控制： – 如果商業(yè)能力強(qiáng)，在初期，招聘人數(shù)不能太多 – 經(jīng)理負(fù)責(zé)商業(yè)開拓與維護(hù)管理 – 以地級(jí)市為單位建最小辦事處，基本能滿足銷售的需求，如果市場(chǎng)基礎(chǔ)好、品種線足夠支持、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，也可以將隊(duì)伍落實(shí)到縣，如 1縣或 23縣 1人但管理上還是劃歸地級(jí)辦事處 – 以省為單位建區(qū)域管理機(jī)構(gòu)，內(nèi)勤可以建在這一層，保證區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)工作的落實(shí)、人員調(diào)度管理、資源調(diào)度、費(fèi)用落實(shí)、市場(chǎng)秩序維護(hù)等 ? 績效考核 – 售點(diǎn)、區(qū)域落實(shí)到人 – 銷售業(yè)績（以回款計(jì)）決定考核收入 – 費(fèi)用控制比例，同時(shí)給各市場(chǎng)相對(duì)較大的靈活度，即在范圍內(nèi)市場(chǎng)可以自己控制開支 – 基層人員的考核給區(qū)域市場(chǎng)足夠的自主，公司確定原則 ? 管理的重心在于具體行動(dòng)的落實(shí)、費(fèi)用的落實(shí)、銷售目標(biāo)達(dá)成 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 市場(chǎng)秩序 ? 價(jià)格體系的控制 – 必須把商業(yè)結(jié)算、商業(yè)出貨、零售等幾個(gè)價(jià)格都有明確或指導(dǎo) – 嚴(yán)防將費(fèi)用讓到價(jià)格中去，“后果很嚴(yán)重” ? 沖貨 – 標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定：價(jià)格應(yīng)該是基本原則 ? 正確看待沖貨 ? 現(xiàn)在商業(yè)越來越不按地域劃分，難以控制不在地域間流動(dòng) – 在處理上的強(qiáng)原則性 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 要注意政策因素對(duì)第三終端開發(fā)的影響 ? 醫(yī)保招標(biāo) ? 鄉(xiāng)村一體化 ? 兩網(wǎng)建設(shè) ? 主要特點(diǎn)為集中采購、制定目錄，基本原理與其他第三終端開發(fā)原理一致，需要做好招標(biāo)等工作，同時(shí)找到指定的商業(yè)公司 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 良好的財(cái)務(wù)核算、控制是第三終端開發(fā)的保障 ? 需要清楚地知道每個(gè)品種的費(fèi)用空間，并做好各項(xiàng)費(fèi)用的分解規(guī)劃，要做“周扒皮” – 促銷政策的設(shè)定：保證在費(fèi)用空間內(nèi) – 銷售費(fèi)用的核算：各項(xiàng)管理費(fèi)用、差旅、人員等的核算 ? 根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)，找到本市場(chǎng)的生存線，即開發(fā)第三終端每月最低保本指標(biāo) ? 貨款管理 – 賬齡控制 – 總額控制 ? 壞賬控制：由于第三終端有許多經(jīng)營狀況不好，容易出現(xiàn)貨款風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致和商業(yè)在結(jié)算中的糾紛，所以，在日常生意開展中，要充分考慮目標(biāo)終端的經(jīng)營、資金狀況，和商業(yè)一起控制風(fēng)險(xiǎn) PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 第三終端開發(fā)從某個(gè)角度來看就是深度分銷工作的細(xì)化，在第三終端開發(fā)管理中，商業(yè)是不可分離的核心節(jié)點(diǎn)，所以，科學(xué)的渠道規(guī)劃與管理是開發(fā)第三終端的關(guān)鍵 第三終端通路管理 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 對(duì)于第二、第三終端來說，渠道都有很重要的作用，但各自有著不同重要性 物流、庫存、結(jié)算、信息、市場(chǎng)秩序 第二終端： 第三終端： 在銷售上，渠道主要發(fā)揮分銷的基礎(chǔ)功能，還有大量的工作需要企業(yè)自己開展，渠道最多能配合：入場(chǎng)上架、廣告、消費(fèi)者教育、終端形象、終端攔截等 渠道不僅完成基礎(chǔ)的物流職能，在銷售功能上發(fā)揮比針對(duì)第二終端更大的作用 基礎(chǔ)功能： PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 找到對(duì)的商業(yè)是第三終端開發(fā)的重要環(huán)節(jié) ? 第三終端的特性決定了單個(gè)開發(fā)的難度大 – 第三終端分布廣泛，地區(qū)跨度大，按照常規(guī)重點(diǎn)店的手法維護(hù)拓展難度大、需要的人力、資源多。 – 第三終端單位產(chǎn)出小，如果單個(gè)維護(hù)，投入大、產(chǎn)出低、 – 第三終端銷售的主流藥品價(jià)值低，沒有足夠的空間保證維護(hù)費(fèi)用 ? 如果終端客戶直銷太多，除了成本、效率因素外，會(huì)為今后商業(yè)歸口、市場(chǎng)秩序維護(hù)帶來難度。 ? 第三終端的采購選擇基本決定了銷售結(jié)果，價(jià)格、利益、配送服務(wù)往往是置換品種的重要因素，商業(yè)在這些方面起著關(guān)鍵作用 ? 其實(shí)商業(yè)在第三終端的開發(fā)上走在更前，更有經(jīng)驗(yàn)，也更加重視 ? “兩網(wǎng)建設(shè)”真正能有實(shí)質(zhì)性作為及受益的還是商業(yè) ? 合適的通路結(jié)構(gòu)也為開發(fā)零售市場(chǎng)和流通市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ) PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 商業(yè)在開發(fā)第三終端中的作用 ? 分銷覆蓋： – 現(xiàn)成的第三終端網(wǎng)絡(luò)的指向性分銷 – 新的第三終端網(wǎng)絡(luò)開拓 ? 物流（儲(chǔ)運(yùn) /庫存）服務(wù) ? 結(jié)算、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ? 促銷、宣傳、推廣 ? 沖量、深度壓貨 ? 信息收集及傳遞 ? 公關(guān) PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 基本標(biāo)準(zhǔn) ? 以普藥為主，不以醫(yī)院為主 ? 第三終端客戶數(shù)量、銷量多 ? 配送能力強(qiáng)、運(yùn)營健康 ? 最好有專職的銷售隊(duì)伍 ? 直供商業(yè)數(shù)量不要太多，建立分銷體系 ? 不能忽視從事批發(fā)的藥店、診所，他們的主要客戶往往是第三終端 ? 廠家要有健全的審批程序 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 幾個(gè)簡(jiǎn)單的考察方法 ? 看你的產(chǎn)品的目標(biāo)終端，他們的貨源及對(duì)上游經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)，主要是歷史、地