【正文】 PharmPower 北京藥勵學舍咨詢有限公司 常見形式 ? 主辦方 – 以商業(yè)為主導的銷售會 – 以一家廠家獨立開的會議 – 幾家廠家聯(lián)合會議 ? 按會議目的 – 新產(chǎn)品推廣會、學術(shù)教育會 – 以區(qū)域目標客戶開發(fā)為目的的訂貨會 – 擠占原有客戶庫存為目的（補貨）的訂貨會 ? 按參會客戶區(qū)域分 – 地區(qū) – 縣 – 鄉(xiāng) ? 按參會客戶分 – 第三終端 – 藥店加第三終端 – 衛(wèi)生院系統(tǒng)專門會 – 批發(fā)和終端混合會 PharmPower 北京藥勵學舍咨詢有限公司 會前準備是成功的關(guān)鍵 ? 充足的時間提前量，不要給商業(yè)、終端、自己突然襲擊 ? 需要明確會議的目標，量化 ? 明確目標客戶，避免虛假訂單或壓貨，確保能消化 ? 控制規(guī)模，以自己和商業(yè)的銷售員能控制為原則，以確保訂單 ? 明確會議政策及費用預算 ? 商業(yè)溝通、獲取支持 ? 貨物儲備 ? 物料準備 ? 會議程序 ? 隊伍分工 ? 客戶邀請，事先溝通，形成基礎(chǔ)訂單 PharmPower 北京藥勵學舍咨詢有限公司 成功的訂貨會在會前就達成了基本銷量 ? 提前鎖定目標客戶，并確定大客戶 ? 大客戶由業(yè)務(wù)骨干或經(jīng)理、或協(xié)同商業(yè)公司經(jīng)理搞定，爭取訂單，并多次確認、擴大 ? 針對重點大客戶，政策傾斜（獎品等），事先溝通，每次給出更多的政策，爭取擴大訂單，并使之成為“托” ? 所有目標客戶必須 3次以上邀請、確認，從介紹會議、介紹政策、爭取參會到爭取訂單循序漸進 ? 會前一天及當天確認很重要，人盯人 —— 業(yè)務(wù)員（含商業(yè)業(yè)務(wù)員）負責盯自己邀請的客戶，確認決策人（或受指令下單的其他人）到會和訂單 ? 考核從會前就要開始 PharmPower 北京藥勵學舍咨詢有限公司 可以聯(lián)合其他無沖突廠家開銷售會 ? 費用分攤 ? 互相借勢 ? 隊伍公用 ? 成交數(shù)量大，經(jīng)銷商信心，配合度高 PharmPower 北京藥勵學舍咨詢有限公司 會議促銷政策是調(diào)動訂單的重要武器 ? 品種線搭配 – 參會產(chǎn)品如果沒有大家熟悉的產(chǎn)品，銷售難度會加大，需要有“藥引子” —— 主產(chǎn)品 – 在品種選擇、價格上符合第三終端用藥特點（但對于衛(wèi)生院價格承受度高一些） ? 促銷政策 – 主品種不能政策傾斜，甚至不給政策 – 設(shè)計套餐，主次搭配 – 促銷政策分常規(guī)訂貨政策及會議氣氛政策（如抽獎、梯度訂貨加碼政策） – 特殊政策（如訂貨最大量獎、大額抽獎等）事先要落實到客戶，并作為訂單額度要求的砝碼 PharmPower 北京藥勵學舍咨詢有限公司 牢記開會是為了訂單 ? 不能為了開會而開會 ? 會議設(shè)計和進行如何營造訂貨氛圍是策劃和執(zhí)行的重點，需要形成臨門一腳 ? 事先抓住帶頭人，發(fā)揮帶頭作用 ? 所有講的內(nèi)容、流程盡量與訂單相關(guān) ? 隊伍撒下去，人盯人 ? 關(guān)注細節(jié)，做好培訓，拿訂單做到有理有節(jié) ? 原則： – 不下單的不放過 – 下了單的再加單 PharmPower 北京藥勵學舍咨詢有限公司 費用控制是訂貨會成功的重要環(huán)節(jié) ? 訂貨會的費用突發(fā)情況多，且零敲碎打，稍放即縱 ? 單次訂貨會投入屬于一次性銷售投入，如費用超額，基本不能指望以后的回報 —— 你的形象展示沒能在會議現(xiàn)場打動客戶，就基本談不上以后讓他因為這次會的好感而訂貨 ? 主要費用：場地、促銷、宣傳、招待、商業(yè)公司管理費、差旅、辦公用品等 ? 控制小竅門： – 控制單個客戶的參會人數(shù)，盡量 1個客戶 1人參會，且是關(guān)鍵人 – 邀請客戶考慮他們的往返距離，避免計劃外費用，如有客戶提前 1天到、或推遲 1天走的食宿 – 會議宣傳品重復使用 – 會餐堅決不提供酒、煙，并嚴格控制承辦方 – 參會隊伍要求精干，每個人都發(fā)揮作用，不帶閑人耗費用 – 善于揩油、扒皮：商業(yè)、客戶、其他廠家的 – 作為考核激勵的指標 PharmPower 北京藥勵學舍咨詢有限公司 訂單落實 貨物落實 政策落實 溝通客情 訂單處理 貨物配送 贈品配送 客戶資料 總結(jié)經(jīng)驗 貨款回收 隊伍分工 政策落實 物料落實 承諾落實 核算總結(jié) 考核獎懲 會后跟進 跟進商業(yè) 跟進客戶 跟進內(nèi)部 PharmPower 北京藥勵學舍咨詢有限公司 不同終端間的市場聯(lián)動 不同終端間的市場聯(lián)動 PharmPower 北京藥勵學舍咨詢有限公司 第三終端不是孤立于其他終端而發(fā)展的，在開發(fā)第三終端的同時，需要結(jié)合其他終端的開發(fā)、配合 ? 第三終端的品種結(jié)構(gòu)基本屬于醫(yī)院及 OTC的雙跨品種，機理簡單，醫(yī)生基礎(chǔ)或消費者基礎(chǔ)好 ? 越往基層，第三終端與藥店的重疊越大，包括品種、經(jīng)營形式、老百姓的認知，甚至直接合二為一 ? 經(jīng)常接受主管部門組織的、由當?shù)卮筢t(yī)院醫(yī)生進行的培訓，他們很多原來就是大醫(yī)院醫(yī)生 —— 第三終端的醫(yī)生用藥受大醫(yī)院影響大 ? 第三終端雖然數(shù)量多，但分布散，且主要針對基層市場，容量有限，只有和其他終端形成呼應，才能真正做實市場 對于不同市場基礎(chǔ)的企業(yè)， 第三終端的開發(fā)有不同的作用 PharmPower 北京藥勵學舍咨詢有限公司 第三終端開發(fā)是資源不足、開拓市場初期的很好選擇 ? 數(shù)量多，市場大，足以支撐開拓初期市場的盈虧平衡 ? 銷售環(huán)節(jié)簡單明確，容易切入 ? 購進等于消化的特點適合在沒有大的廣告、隊伍、促銷情況下的市場切入、立足 ? 許多第三終端往往是當?shù)貦?quán)威醫(yī)療機構(gòu)，通過他們的處方，可利用第三終端對當?shù)厥袌龅挠绊懀瑪U大其他領(lǐng)域的銷售 ? 適合 – 市場開拓初期 – 無牢固市場基礎(chǔ) – 無大的費用、廣告支持 – 無臨床基礎(chǔ) – 常規(guī)品種 PharmPower 北京藥勵學舍咨詢有限公司 對于有 OTC基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)、通路基礎(chǔ)的企業(yè)來說，第三終端的開發(fā)是深度分銷工作的落實，也是擴大市場份額的有效手段 ? 由于在一線市場占有，對商業(yè)、消費者有拉動作用，相應影響第三終端，覆蓋難度降低 ? 本來往往就是第三終端的在銷產(chǎn)品，只不過面臨第三者段經(jīng)營者不感興趣、力推替代高利潤品種的問題 ? 如果不及時開展工作，可能在基層被逐步蠶食 ? 通過適當?shù)睦嬲{(diào)劑，提升第三終端的積極性，帶動產(chǎn)品銷售 ? 可以輸入新的適合第三終端銷售的產(chǎn)品線，利用企業(yè)品牌、主產(chǎn)品影響力，利用通路網(wǎng)絡(luò)能力，發(fā)揮第三終端消化能力，使企業(yè)有資源開展第三終端工作，并能迅速借力發(fā)展 PharmPower 北京藥勵學舍咨詢有限公司 對于有醫(yī)院基礎(chǔ)的廠家來說，第三終端的開發(fā)與否需要根據(jù)自己的具體情況而定 ? 產(chǎn)品線特點 ? 市場基礎(chǔ)，跑方的導向 ? 市場秩序維護 ? 隊伍技能及工作重心 ? 戰(zhàn)略意圖：擴大市場、學術(shù)下沉、雙跨銷售 PharmPower 北京藥勵學舍咨詢有限公司 企業(yè)在不同終端之間的聯(lián)動可以通過幾種不同的形式實現(xiàn) ? 針對不同終端，有梯度的產(chǎn)品群結(jié)構(gòu)如史克的疼痛系列：瑞得、瑞力芬、芬必得膠囊及乳膏 ? 企業(yè)的不同隊伍：如天士力的商業(yè)分公司、醫(yī)院銷售分公司、ＯＴＣ銷售分公司、星火分公司（農(nóng)村市場）、新品分公司（負責新上市產(chǎn)品醫(yī)院市場的銷售）、健康服務(wù)分公司（客戶服務(wù)、健康教育）。西安楊森：大醫(yī)院組、渠道滲透組、零售組（ 1000家大藥店）、新市場開拓組（小醫(yī)院、診所、藥店） ? 市場開發(fā)的節(jié)奏把握及層級推進：楊森的 speakertour，學術(shù)推廣重心下移 ? 不同企業(yè)不同商標產(chǎn)品的分頭出擊：高價及低價產(chǎn)品同時出擊 ? 主產(chǎn)品廣告，跟進產(chǎn)品代理 PharmPower 北京藥勵學舍咨詢有限公司 藥品營銷中在終端互動方面做的不好的幾點 ? 廣告產(chǎn)品的醫(yī)院銷售如嚴迪、利君沙、匯仁腎寶，但是史克、楊森、康恩貝的品種例外 ? 會議營銷及蒙派營銷的轉(zhuǎn)軌：溶栓膠囊、絡(luò)欣通 ? 處方藥的 OTC銷售：跑方控制與疏導 PharmPower 北京藥勵學舍咨詢有限公司 廣告產(chǎn)品的院內(nèi)外產(chǎn)品聯(lián)動 ? 啟動的順序 ? 院外的活動及投資如達克寧的婦幼保健雜志廣告與軟文、三八節(jié)活動 ? 廣告品種的醫(yī)院招商 ? 巡回演講 PharmPower 北京藥勵學舍咨詢有限公司 跑方的控制與疏導 ? 跑方是必然的，尤其是有兌金費用的情況下 ? 控制跑方可能會減少了總銷量 ? 調(diào)節(jié)跑方的方法：院旁大藥店銷量劃轉(zhuǎn)、藥價杠桿補貼 ? 反向操作：特別貴重的藥物，組織跑方，記錄跑方 PharmPower 北京藥勵學舍咨詢有限公司 正確認識第三終端開發(fā)在自己產(chǎn)品營銷中的作用 ? 明確目前自己的主市場，核心競爭策略 ? 明確第三終端開發(fā)在自己的營銷組合中的作用、意義 ? 第三終端開發(fā)是要求高執(zhí)行性的銷售方式，關(guān)鍵在于把每一個簡單的動作規(guī)?；?、模式化，并保持足夠的靈活度。