渠道管理與談判學(xué)員手冊(cè)-展示頁(yè)
2024-10-27 17:18本頁(yè)面
【正文】 低 高 長(zhǎng) 高 大 大 難 高 低 高 低 多 高 低 短 低 小 小 易 低 高 低 高 15 渠道長(zhǎng)度和市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者以及中間商因素的關(guān)系 ______ 制造商因素： 財(cái)務(wù)能力 對(duì)控制的愿望 管理能力 顧客了解程度 經(jīng)銷(xiāo)商因素： 存在性 成本 服務(wù) 高 高 高 高 低 高 低 低 低 低 低 高 低 高 ______ 16 短渠道和長(zhǎng)渠道的比較 (1) 短渠道 優(yōu)點(diǎn) : ? 對(duì)零售價(jià)格的控制 ? 對(duì)顧客服務(wù)的質(zhì)量水 平較高 ? 提供產(chǎn)品的范圍較廣 ? 對(duì)渠道的控制力較強(qiáng) 長(zhǎng)渠道 優(yōu)點(diǎn) : ? 能面對(duì)大量、分散的消費(fèi)者，廣泛的地理覆蓋 ? 制造商資金壓力較小 ? 不需大量人力資源 ? 倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、信用及促銷(xiāo)推廣得以分解 ? 渠道成員可承擔(dān)各自適合的任務(wù) 17 短渠道和長(zhǎng)渠道的比較 (2) 短渠道 不足： ? 資金、實(shí)力要求高 ? 大量存貨 ? 倉(cāng)儲(chǔ)及零售設(shè)施 ? 具備足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)人 力資源 適用于： ? 產(chǎn)品生命周期的早期 ? 產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)或技術(shù)支持要求較高 ? 客戶(hù)分布密度高 ? 需要復(fù)雜的安裝調(diào)試的工業(yè)類(lèi)產(chǎn)品 長(zhǎng)渠道 不足： ? 制造商對(duì)價(jià)格控制力較弱 ? 對(duì)產(chǎn)品流程和運(yùn)輸控制較少 ? 服務(wù)水平參差不齊 ? 較多的協(xié)調(diào)和管理 適用于： ? 產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)和成熟期 ? 地域大客戶(hù)分散 ? 技術(shù)支持要求較少的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 18 渠道的設(shè)計(jì)過(guò)程 道服務(wù)要求水平 方案 選定與評(píng)估渠道經(jīng)銷(xiāo)商 修正渠道設(shè)計(jì) 19 ? 首先分析顧客的購(gòu)買(mǎi)行為 :為什么購(gòu)買(mǎi) ,何時(shí)購(gòu)買(mǎi) ,決策過(guò)程和心理 ,如何購(gòu)買(mǎi)。 分銷(xiāo)渠道策略 就是企業(yè)為了生存和發(fā)展而選擇和制定適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道計(jì)劃，以指導(dǎo)企業(yè)的分銷(xiāo)管理工作。 渠道管理與談判 《 學(xué)員手冊(cè) 》 ： ； :； ： 2 主要內(nèi)容 5. 強(qiáng)化談判能力 6. 對(duì)渠道管理與控制的再認(rèn)識(shí) ： ； :； ： 3 ? 渠道與公司營(yíng)銷(xiāo)策略 (4P)的關(guān)系 ? 渠道的基本原理 ? 渠道的設(shè)計(jì)過(guò)程 ? 形成有效的渠道策略 4 渠道與公司營(yíng)銷(xiāo)策略 (4P)的關(guān)系 企業(yè)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ______(4P) ______ ______ 5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的 4個(gè)基本要素 (4P) ? PRICE 價(jià)格 ? PRODUCT 產(chǎn)品 ? PROMOTION 促銷(xiāo) ? PLACE 地點(diǎn) 其中 ,“______”要素就是研究如何通過(guò)有效的 ________將其它的 3個(gè) P，以更快的速度，更優(yōu)化的方法，更經(jīng)濟(jì)的手段，覆蓋更多的地方，從而最大限度地實(shí)現(xiàn) ______________________ _________。 6 渠道的基本原理 分銷(xiāo)渠道 就是促使產(chǎn)品和服務(wù)從 _____商手中順利傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的，由各 _____聯(lián)結(jié)起來(lái)的通道。 7 直接銷(xiāo)售： ____次接觸 渠道銷(xiāo)售： ____次接觸 廠商 零售商 / 用戶(hù) 廠商 零售商 / 用戶(hù) 8 渠道存在的原因 ? 大量分銷(xiāo)與企業(yè)實(shí)力的局限 ? 大量分銷(xiāo)的需要與技術(shù)局限 ? 供需之間的匹配 : _____提供品種較少而每一品種數(shù)量很大的產(chǎn)品 _____需要品種較多而每一品種數(shù)量較少的產(chǎn)品 9 分銷(xiāo)渠道的主要功能 ? ______：分類(lèi)解包，集合 ? ______ ? 高效率 ______ ? ______ ? ______ 10 分銷(xiāo)渠道的流程 制 造 商 零 售 商 最 終 消 費(fèi) 者 及 用 戶(hù) 批 發(fā) 商 實(shí)物流 所有權(quán)流 資金流 風(fēng)險(xiǎn)流 訂貨流 付款流 促銷(xiāo)流 市場(chǎng)信息流 談判流 11 分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度 (渠道的層級(jí) ) M M M M W W J R R R C C C C 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 三級(jí)渠道 M制造商 / Manufacturer C消費(fèi)者 / Consumer R零售商 /Retailer W批發(fā)商 / Wholesaler J中盤(pán)商 /專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商 /Jobber 12 分銷(xiāo)渠道的寬度 是指渠道中的 ____層次中使用同類(lèi)型中間商數(shù)目。 顧客對(duì)渠道服務(wù)產(chǎn)出的需求主要為 : 批量大小 ,市場(chǎng)分散程度 (就近便利 )，等候時(shí)間 ,品種選擇組合 ,服務(wù)后盾 (產(chǎn)品展示 ,安裝 ,送貨，維修 )，良好的關(guān)系 ,低價(jià)格 , 對(duì)終端環(huán)境的要求 ,金融信貸支持等 (1)顧客需求的 ________ 20 ? 然后根據(jù)顧客的需求不同，以及客戶(hù)重要性的不同來(lái)設(shè)計(jì)渠道 : 即，運(yùn)用渠道組合提供他們需要的渠道服務(wù)產(chǎn)出 (續(xù) ) 21 (2)_______目標(biāo)和限制因素 ? 渠道的目標(biāo)應(yīng)表述清楚預(yù)期服務(wù)的產(chǎn)出水平 ,費(fèi)用最小化 .以及經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù) ? 限制因素有 :法律法規(guī) ,費(fèi)用情況 ,經(jīng)銷(xiāo)商能力 ,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 22 (3) ____主要的渠道選擇方案 (案例分析 ) ? 類(lèi)型 ： 直銷(xiāo)？ /經(jīng)銷(xiāo)商？ /代理商？ ? 每一層次的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目 寬度：專(zhuān)營(yíng)？ /選擇？ /密集？ ? 每個(gè)渠道成員的條件及其相互的責(zé)任
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