渠道管理與談判培訓(xùn)課件-展示頁
2025-01-13 22:10本頁面
【正文】 司220。220。220。220。m 在 4P中 ,渠道關(guān)系往往是競爭者最難以仿效的 ,因此渠道成員的素質(zhì)和忠誠度份額是廠商的一種獨(dú)特的長期資產(chǎn) ,其策略尤為重要。m 渠道策略必須與整個(gè)市場戰(zhàn)略相統(tǒng)一。共分為三個(gè)級別：分銷禁止經(jīng)銷競爭對手的產(chǎn)品 ,通過價(jià)格 ,品牌 ,技術(shù)支持 ,服務(wù)支持補(bǔ)償經(jīng)銷商 ,從而形成伙伴關(guān)系分銷從眾多的分銷商中選擇適合自己 ,便于控制 ,可以產(chǎn)生高于平均水平的運(yùn)營效率分銷當(dāng)顧客需要大量 ,方便購買時(shí) ,需要大量經(jīng)銷商 .但是隨著經(jīng)銷商數(shù)目的增加 ,企業(yè)投入大 ,難于控制 ,關(guān)系松散 .121分銷渠道的寬度 主要由三方面因素決定：1 渠道的投資水平2 目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為(如需要將產(chǎn)品推銷到廣大地區(qū)和眾多消費(fèi)者手中，則渠道必須較寬 )3 市場中的商家數(shù)目(如只通過很少專業(yè)批發(fā)商推銷，甚至某一地區(qū)只授權(quán)一家經(jīng)銷，則這類渠道就較窄 )131渠道長度和市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者以及中間商因素的關(guān)系市場因素：顧客數(shù)量地理分散度顧客密度銷售耗用時(shí)間顧客的層次平均訂貨量產(chǎn)品因素：體積保存單位價(jià)值產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度技術(shù)特性毛利少 低高長高大大難高低高低多高低短低小小易低高低高141渠道長度和市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者以及中間商因素的關(guān)系制造商因素：財(cái)務(wù)能力對控制的愿望管理能力顧客了解程度經(jīng)銷商因素：存在性成本服務(wù)高高高高低高低低低低低高低高151短渠道和長渠道的比較 (1) 短渠道優(yōu)點(diǎn) : 對零售價(jià)格的控制 對顧客服務(wù)的質(zhì)量水 平較高 提供產(chǎn)品的范圍較廣 對渠道的控制力較強(qiáng) 長渠道優(yōu)點(diǎn) : 能面對大量、分散的消費(fèi)者，廣泛的地理覆蓋 制造商資金壓力較小 不需大量人力資源 倉儲、運(yùn)輸、信用及促銷推廣得以分解 渠道成員可承擔(dān)各自適合的任務(wù) 161短渠道和長渠道的比較 (2) 短渠道不足： 資金、實(shí)力要求高 大量存貨 倉儲及零售設(shè)施 具備足夠的專業(yè)知識和專業(yè)人 力資源適用于： 產(chǎn)品生命周期的早期 產(chǎn)品的專業(yè)或技術(shù)支持要求較高 客戶分布密度高 需要復(fù)雜的安裝調(diào)試的工業(yè)類產(chǎn)品長渠道不足： 制造商對價(jià)格控制力較弱 對產(chǎn)品流程和運(yùn)輸控制較少 服務(wù)水平參差不齊 較多的協(xié)調(diào)和管理適用于： 產(chǎn)品生命周期的成長和成熟期 地域大客戶分散 技術(shù)支持要求較少的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品171 渠道的設(shè)計(jì)過程 道服務(wù)要求水平方案選定與評估渠道經(jīng)銷商修正渠道設(shè)計(jì)181m 首先分析顧客的購買行為 :為什么購買 ,何時(shí)購買 ,決策過程和心理 ,如何購買。分銷渠道策略 就是企業(yè)為了生存和發(fā)展而選擇和制定適當(dāng)?shù)姆咒N渠道計(jì)劃，以指導(dǎo)企業(yè)的分銷管理工作。渠道管理與談判《學(xué)員手冊》1主要內(nèi)容力的渠道員5. 強(qiáng)化談判能力6. 對渠道管理與控制的再認(rèn)識21m 渠道與公司營銷策略 (4P)的關(guān)系m 渠道的基本原理m 渠道的設(shè)計(jì)過程m 形成有效的渠道策略31 渠道與公司營銷策略 (4P)的關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略(4P)41市場營銷策略的 4個(gè)基本要素 (4P)m 價(jià)格m 產(chǎn)品m 促銷m 地點(diǎn)m 其中 ,“” 要素就是研究如何通過有效的將其它的 3個(gè) P，以更快的速度，更優(yōu)化的方法，更經(jīng)濟(jì)的手段，覆蓋更多的地方，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)m 。51渠道的基本原理分銷渠道 就是促使產(chǎn)品和服務(wù)從商手中順利傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的，由各聯(lián)結(jié)起來的通道。61直接銷售：次接觸渠道銷售： 次接觸廠商零售商 /用戶廠商零售商 /用戶71渠道存在的原因m 大量分銷與企業(yè)實(shí)力的局限m 大量分銷的需要與技術(shù)局限m 供需之間的匹配 :m 提供品種較少而每一品種數(shù)量很大的產(chǎn)品m 需要品種較多而每一品種數(shù)量較少的產(chǎn)品81分銷渠道的主要功能m ：分類解包，集合m 高效率宣傳欄 |91分銷渠道的流程制造商零售商最 終 消 費(fèi) 者 及 用 戶批發(fā)商實(shí)物流所有權(quán)流資金流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流付款流促銷流市場信息流談判流101分銷渠道的長度 (渠道的層級 )MMMMWW J RRRCCCC零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道制造商 / 消費(fèi)者 / 零售商 批發(fā)商 / 中盤商 /專業(yè)經(jīng)銷商111分銷渠道的寬度 是指渠道中的層次中使用同類型中間商數(shù)目。m 顧客對渠道服務(wù)產(chǎn)出的需求主要為 :m 批量大小 ,市場分散程度 (就近便利 )，等候時(shí)間 ,品種選擇組合 ,服務(wù)后盾 (產(chǎn)品展示 ,安裝 ,送貨，維修 )，良好的關(guān)系 ,低價(jià)格 , 對終端環(huán)境的要求 ,金融信貸支持等(1)顧客需求的191m 然后根據(jù)顧客的需求不同，以及客戶重要性的不同來設(shè)計(jì)渠道 :m 即，運(yùn)用渠道組合提供他們需要的渠道服務(wù)產(chǎn)出 (續(xù) )201(2)目標(biāo)和限制因素m 渠道的目標(biāo)應(yīng)表述清楚預(yù)期服務(wù)的產(chǎn)出水平 ,費(fèi)用最小化 .以及經(jīng)銷商的任務(wù)m 限制因素有 :法律法規(guī) ,費(fèi)用情況 ,經(jīng)銷商能力 ,競爭對手情況211(3) 主要的渠道選擇方案(案例分析 )
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