【正文】 匯仁集團能在如此短的時間內取得了驚人的業(yè)績，與其分銷渠道戰(zhàn)略是密不可分的，而且這種渠道模式同時也為匯仁集團大大減輕了銷售上的人、財、物的巨大壓力。 l 企業(yè)受市場競爭與波動的影響較大，如果競爭對手有了一項新政策，中間商就會提出較苛刻的條件，甚至轉向經(jīng)銷競爭對手的產(chǎn)品。 （ 2） 間接分銷渠道的局限性 l 企業(yè)很難控制市場 ， 只能通過中間商進行市場信息的反饋 ， 不可避免地會產(chǎn)生不準確性與不及時性 。 l 可以充分利用分銷商的市場資源 ， 降低市場進入風險 。如下圖： 制造商 零售商 消費者 /用戶 批發(fā)商 代理商 間接分銷模式圖： （ 1） 間接分銷渠道的優(yōu)勢 l 使用間接分銷渠道可以使管理簡化 、 降低管理成本 。在這種間接分銷渠道模式中由于制造商與中間商是獨立的利益主體，他們有各自的目標，即追求各自利益的最大化為目的，因此一定要處理好制造商與中間商的關系。 例如：北大方正的短渠道模式 在 PC行業(yè)里北大方正就是短渠道模式的引導者，其代理的 Digital PC，在 1995— 1996年間，方正采用的是直銷模式，即： 這種渠道模式引導了 PC分銷渠道的改革，形成了具有特色的分銷渠道，使 Digital PC在短短的兩年時間里銷售量進入了中國市場的前五名。 l 由于分銷機構龐大復雜 ， 增加了管理的難度與經(jīng)營風險 。 l 直接分銷渠道使企業(yè)更能掌控市場終端 。 l 通過與顧客的直接接觸 ， 企業(yè)能更好地了解市場 。直接分渠道模式往往是在全國建立銷售機構，如分公司、經(jīng)營部等，這種模式有利于公司的長期政策的推行，不會因為中間商的原因而執(zhí)行不力；還有利于公司第一時間掌握市場信息。 由于中間商的出現(xiàn)，資金流及物流可以得到解決，一方面降低了成本與風險，另一方面分支機構轉變?yōu)楣芾砥脚_，大大地提高了公司的工作效率。 降低成本： 利用渠道可以大大地降低公司的銷售成本，如運輸成本、溝通成本、管理成本等，通過渠道承擔了大部分市場職能，從而大大地降低了成本。 聯(lián)系顧客： 渠道的聯(lián)系顧客這一功能，大大地減少了公司面對廣大的客戶和消費者，減少了公司的交易次數(shù)。 （四）渠道的功能 大量分銷 聯(lián)系顧客 信息反饋 降低成本 降低風險 提高效率 大量分銷： 大量分銷是銷售渠道的一個最基本的功能，正因為渠道具有分銷功能，公司才會花大量的時間與資金去建設銷售渠道。 確定終端的銷售形式。 信息一定要暢通，傳達一定要到位，反饋一定 要及時。 保障渠道成員應有的利益。 渠道設計程序 渠道目標的確定 評價渠道的長度和寬度及其影響因素 渠道成員間的任務分配 修正設計好的渠道 渠道設計原則 渠道的范圍一定要與銷售區(qū)域大小相適應。 ? 渠道的類型 每一個企業(yè)的銷售渠道都有自身的特點 ， 但不同企業(yè)的銷售渠道還是表現(xiàn)了一定程度的相似性 ， 這些相似性抽象出來就可以歸納出銷售渠道的組織模式 。 密集分銷：指公司盡可能地通過大量的符合最低信用標準的中間商參與其產(chǎn)品的銷售。 ? 渠道寬度 指渠道某一中間環(huán)節(jié)上同種類型中間商的數(shù)量多少。 品牌 連鎖店（單位：家） 市場占有率 1996年 1997年 計劃中 1996年 1997年 樂凱 — 30★ 1000 20% 25% 富士 1250 2200 3000 48% 45% 柯達 500 1000 3000 — — （三）渠道設計 ? 與渠道設計相關的幾個概念 ? 渠道設計程序 ? 渠道設計原則 ? 渠道長度 指渠道經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的多少。 ? 隨著市場競爭的白熱化 ， 銷售渠道競爭已成為了企業(yè)競爭的焦點 ， 誰擁有了渠道 ， 誰就擁有市場和顧客 。渠道模式與渠道管理 主講：譚建初 二 00二年八月 目錄 一、渠道模式 （一）銷售渠道的定義 （二） 銷售渠道的地位 （三）渠道設計 （四）銷售渠道的功能 （五）銷售渠道的模式 （六）手機行業(yè)的渠道模式 二、渠道管理 （一）渠道管理專員的工作職責 （二）渠道成員的管理辦法 （三）渠道策略的執(zhí)行 （四）渠道沖突的解決 （五）渠道評估與優(yōu)化 三、渠道模式的發(fā)展趨勢 一、渠道模式 （一）銷售渠道的定義 （二） 銷售渠道的地位 （三）銷售渠道的功能 （四）銷售渠道的模式 （五）手機行業(yè)的渠道模式 （六）渠道設計 制造商 （一）銷售渠道的定義 渠道是產(chǎn)品或服務從制造商手中傳遞到消費者或用戶手中所經(jīng)過的所有中間商所組成的通道，中間商包括代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商或制造商自設的銷售機構等，是制造商與消費者之間的橋梁。如下圖： 中間商 消費者 /用戶 （二）銷售渠道的重要性 ?在產(chǎn)品同質化日趨嚴重的情況下 ， 銷售渠道已成為決定企業(yè)市場競爭力的最重要的因素 ， 同時也成為了大多數(shù)企業(yè)高速發(fā)展的一個瓶頸 。 例如：樂凱、柯達和富士間的渠道競爭 樂凱集團為何競爭不過外來的廠家 —— 柯達和富士？原因很多，其中一個重要癥結就是在分銷渠道上處于劣勢。 設計渠道的長度應考慮四個因素： ?產(chǎn)品因素 ?市場因素 ?企業(yè)自身因素 ?環(huán)境因素 制造商 制造商 消費者 /用戶 零售商 消費者 /用戶 制造商 零售商 消費者 /用戶 批發(fā)商 制造商 零售商 消費者 /用戶 批發(fā)商 代理商 零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 ? 渠道層級 是渠道的層級是指渠道中間商的數(shù)目 。 渠道寬度： 一般有三種類型： 獨家分銷：指公司在一定的市場范圍內，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產(chǎn)品，如獨家代理商或獨家經(jīng)銷商 。 選擇分銷：指公司在一定的市場范圍內，通過少數(shù)幾個經(jīng)過挑選的最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。而每一種渠道模式都有很多種類型 ， 渠道模式的類型一般可分為松散型 、 契約型 、 管理型 、 和公司型 。 盡量縮短渠道的長度。 不要被顧客所控制。 多找愿意積極主動促銷我們產(chǎn)品的新客戶。 價格必須要統(tǒng)一。由于渠道的大量分銷使公司的產(chǎn)品方便快捷地流向市場和消費者手中。 信息反饋： 銷售渠道位于市場前端，對市場上的信息了如指掌，因此，渠道的信息反饋功能具有準確性和及時性的特點。 降低風險： 通過與中間商的合作，減少了公司的產(chǎn)品庫存，減輕了公司的財務壓力，將大部分風險轉移至所有的中間商，從而降低了公司的風險。 提高效率： （五）銷售渠道的模式 直接分銷渠道模式 間接分銷渠道模式 復合分銷渠道模式 產(chǎn)銷聯(lián)合體模式 直接分銷渠道模式 直接分銷渠道又稱為零級渠道，是制造商直接面對消費者，沒有中間商的，這是最短的渠道。如下圖： 制造商 消費者 /用戶 分支機構 （ 1） 直接分銷渠道的優(yōu)勢 l 企業(yè)采用直接渠道可以推行長期政策而不必受中間商通常感興趣的短期效果的制約 。 一方面獲得更多的市場信息 ， 有利于產(chǎn)品的改型 ， 研究推出新產(chǎn)品；另一方面能了解競爭對手的動態(tài) ， 使企業(yè)更能有效地制定競爭策略 。 （ 2） 直接分銷渠道的局限性 l 自建分銷機構龐大而復雜 ， 前期投資與營業(yè)費用很大 。 l 單個工作人員的平均工作效率是呈遞減趨勢 。 制造商 用戶 分公司 間接分銷渠道模式 間接分銷渠道又稱多級分銷渠道，在產(chǎn)品的銷售過程中有中間商參與。這種模式能夠減輕公司的財務壓力，提高市場覆蓋率，降低管理成本與風險。 l 企業(yè)將很多市場問題交給了中間商 ， 便于集中精力于生產(chǎn)與研發(fā) 。 中間商的網(wǎng)絡廣泛，控制網(wǎng)點多，可以迅速上量。 l 企業(yè)很難全面控制渠道成員 ， 渠道成員往往不惜犧牲企業(yè)的利益而謀取自身的短期利益 。 零售店 二級批發(fā)商 經(jīng)銷商 總代理 例如：匯仁集團的長渠道模式 匯仁集團的分銷戰(zhàn)略是走典型的代理制路線 ， 匯仁集團生產(chǎn)的產(chǎn)品全部交給總代理 ， 由總代理去開拓市場 ， 發(fā)展經(jīng)銷商 、 二級批發(fā)商到零售藥店 ， 僅在一年的時間里 ， 其主打產(chǎn)品匯仁腎寶和烏雞白鳳丸銷售過億元 。 制造商 零售店 二級批發(fā)商 經(jīng)銷商 總代理 復合渠道模式 復合渠道模式是多條不同的銷售渠道整合在一起，復合渠道模式中有長渠道存在，也有短渠道存在，也有寬渠道與窄渠道存在，各種形式的渠道都可以最大程度地發(fā)揮各自的優(yōu)勢，揚長避短，渠道效率達到最大化。（見下圖） 用戶 專賣店 用戶 批發(fā)商 制造商 用戶 專賣店 產(chǎn)銷聯(lián)合體模式 產(chǎn)銷聯(lián)合體模式是流通領域市場競爭的產(chǎn)物，是渠道模式的一種高級形式。 （六）手機行業(yè)的渠道模式 國外品牌手機的渠道模式 國產(chǎn)品牌手機的渠道模式 TCL手機的渠道模式 摩、諾 零售商 消費者 省級代理商 全國代理商 地級批發(fā)商 大區(qū)代理商 零售商 消費者 省級代理商 摩托羅拉、諾基亞的渠道模式 專賣店 消費者 零售商 消費者 省級批發(fā)商 蜂星總部 分公司 地級批發(fā)商 地級專賣店 縣級專賣店 蜂星電訊的渠道模式： 國產(chǎn)品牌手機渠道模式 國產(chǎn)品牌手機的渠道與國外品牌手機渠道模式有所不同，國產(chǎn)品牌手機大多數(shù)都在全國各地設立銷售機構，如分公司、辦事處等，通過分公司、辦事處輻射到地級城市，再由地級批發(fā)商輻射到