【正文】 運作兩個渠道 ?到消費者心中的渠道 ?到消費者面前的渠道 第二部分 : 運作心靈渠道 ?營銷支點 ?營銷勢能 營銷支點？ 國產(chǎn)手機究竟靠什么來獲取市場份額的 ? 海爾憑借什么抓住消費者心的？ 麥當(dāng)勞為什么能暢銷全球？ 就營銷運作本身而言 ： 形式比內(nèi)容更重要 營銷支點？ 與競爭對手有效區(qū)隔，支撐你的產(chǎn)品成為市場需求的具有誘惑力的特征。 營銷支點？ ? 大都建立在產(chǎn)品之外，建立在滿足心理需求或人性的基礎(chǔ)上 ? 有效改變強弱之間力量對比，使強不再那么強，弱不再那么弱，從而達成另外一種可能 問 題？ ?中國移動的產(chǎn)品的支點是什么？ 營銷勢能 在銷售的各環(huán)節(jié)，創(chuàng)造產(chǎn)品被認(rèn)同、被需求的狀態(tài)，這就是打造營銷勢能。 客戶勢能案例 ?宏達客戶大會 客戶的積極合作就成功了一半 渠道勢能 ? 使渠道產(chǎn)生“饑餓”狀態(tài)，形成產(chǎn)品流動的推力和拉力。 渠道勢能案例 ? 伊利產(chǎn)品的渠道運作 ? 排隊裝電話 終端勢能 ? 對銷售來說，終端建設(shè)的關(guān)鍵是什么？ ? 終端的魅力來自于： 集中！ 問 題？ 消費者購買我們產(chǎn)品時 有哪些行為表現(xiàn)？ 終端勢能？ ? 使你的產(chǎn)品第一進入消費者眼簾 ? 讓消費者在短時間內(nèi)多次接觸到我們產(chǎn)品的信息 營銷勢能 “營銷勢能”就是銷售的動力， 其實質(zhì)就是將產(chǎn)品信息、企業(yè)形象等強力貫注于銷售的每一環(huán)節(jié)，使企業(yè)產(chǎn)品在每一環(huán)節(jié)都被認(rèn)同、被接受，帶來產(chǎn)品的現(xiàn)實銷售 一個客戶或消費者決定是重視還是背叛，都是由接觸到你企業(yè)一系列信息遭遇的總和所決定的。收款 批發(fā)商條件：資金、網(wǎng)絡(luò)維護及送貨能力 C 經(jīng)銷商 已建立良好市場基礎(chǔ)、與批發(fā)商關(guān)系良好并決定進一步開拓市場 經(jīng)銷商建立專門的隊伍，公司分擔(dān)費用及共同管理該隊伍 經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)：有共同成長的能力，資金、銷售隊伍、基本設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)有銷量 D 直銷隊伍 在激烈競爭及策略性城市 直接服務(wù)關(guān)鍵客戶及特殊渠道 分銷策略和經(jīng)銷商類型 討論：在你的地區(qū)該用什么樣的分銷策略？ （ 10分鐘，小組代表發(fā)表意見） 為什么要和經(jīng)銷商合作 ? ?經(jīng)濟效益 與直接操作相比節(jié)約成本：人員、 辦公室租金、倉租等 ? 降低風(fēng)險 經(jīng)銷商做者開發(fā)試驗 信貸風(fēng)險轉(zhuǎn)移 ? 地域情況優(yōu)勢 ? 直接處理前線問題 ?穩(wěn)定的社會庫存； ?相對平穩(wěn)的回款； ?我們無法完全由自己覆蓋的區(qū)域； ?我們甚至還不知道的銷售點和銷售機會； ?送貨支持； ?較多的市場信息和競爭信息； ?可能的展示機會； 經(jīng)銷商為我們提供了 ： ? 專業(yè)性或綜合性：專業(yè)的或多品種種經(jīng)營 ?行銷方式：行商或坐商 ? 所有制類型：公有或私營 ?地理位置：批發(fā)市場內(nèi)或外 ?業(yè)務(wù)結(jié)算類型：全現(xiàn)款、全放帳或兼而有之 經(jīng)銷商類型 對經(jīng)銷商的控制力 對經(jīng)銷商的依賴性 競爭的激烈程度 覆蓋的區(qū)域大小、售點數(shù)量 操作成本 獨家經(jīng)銷商或多家經(jīng)銷商 ? ? 批發(fā)商地理位置：門面位置、經(jīng)營區(qū)域 ? 商業(yè)信譽：是否良好？ ? 資金狀況：可用于經(jīng)營我司產(chǎn)品的資金及全部資金 ? 運輸能力：運力及用于運輸我司產(chǎn)品的運力 ? 人員：是否有固定業(yè)務(wù)人員、送貨人員？ ? 現(xiàn)有下線客戶：客戶的渠道、客戶的多少？ ? 倉儲能力：面積及可用于存放我司產(chǎn)品的面積 ? 經(jīng)營產(chǎn)品：以哪些產(chǎn)品為主要經(jīng)營產(chǎn)品 ? 合作意愿：是否有信心及是否接受公司理念 經(jīng)銷商選擇的主要考慮因素 經(jīng)銷商管理 小組討論： 經(jīng)銷商需要你做什么？ 你最需要經(jīng)銷商做什么？ （ 10分鐘，請寫出 6－ 8個要點） 客戶最想從你這得到什么？ 你最想從客戶那得到什么？ ? 回款期 ? 市場支持 ? 人員支持 ? 贏利空間 ? 運輸、服務(wù)支持 ? 是否獨家經(jīng)營 ? 資金及庫存 ? 合作關(guān)系 ? 下屬客戶網(wǎng)絡(luò) ? 賣出價格 ? 運輸、服務(wù)能力 ? 所經(jīng)營的品牌 其實，大家想要的東西是對應(yīng)的！ 經(jīng)銷商管理 小組討論：良好的客情是如何與建立的？ （ 10分鐘，請寫出要點） 如何建立良好的客情 ? ? 共同勝利的法則 長遠利益與短期利益的有機結(jié)合 ? 專家式的指導(dǎo)與合作 比客戶更了解他的生意，真誠的關(guān)心 ? 密切的個人關(guān)系 銷售人員的正直、信任感、穩(wěn)定性 建立良好客情要訣 ? 以損失一方利益為基礎(chǔ)的合作 基層銷售人員成為客戶駐廠方的代表，但總有無法 滿足對方要求的時候 ? 迎合客戶 客戶是生意上的指導(dǎo)者，虛偽 ? 不穩(wěn)定的個人關(guān)系 銷售人員的經(jīng)常更換且素質(zhì)不佳 建立良好客情的禁忌： 激勵經(jīng)銷商的原則 表現(xiàn)獎勵 不是僅因為客戶銷量大而給多返利！ 客戶是否為我們產(chǎn)品的銷量盡了力？ 客戶是否為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)盡了力？ 經(jīng)銷商的激勵 激勵的方式 ? 返利的操作形式； ? 榮譽； ? 聯(lián)合促銷； ? 幫經(jīng)銷商發(fā)展電腦管理系統(tǒng)； ? 公司參觀、旅游、培訓(xùn)； ? 對經(jīng)銷商（主要指私營客戶）家庭的長遠支持，如子女教育等 經(jīng)銷商激勵 經(jīng)銷商激勵的小經(jīng)驗 ? 不要一次性對經(jīng)銷商提出過多、過高的要求 如：對優(yōu)于短通路的客戶提出迅速增加分銷的要求 ? 以事實和數(shù)據(jù)說話 運用你的市場機會反饋和市場調(diào)查的結(jié)果 ? 不要批評，只給建議 責(zé)備不利于發(fā)展建設(shè)性關(guān)系 經(jīng)銷商激勵 問題：什么情況下要調(diào)整經(jīng)銷商？ （ 5分鐘） 經(jīng)銷商無可挽回的財務(wù)危機； 經(jīng)銷商在可接受的時間內(nèi)無法完成銷量和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)以致于影響全盤生意的實施； 經(jīng)銷商的合作態(tài)度極差，以致無法進行下一步工作 經(jīng)銷商間的沖突無法平衡且調(diào)整后不影響長期生意 經(jīng)銷商調(diào)整 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對 處理難題核對表 情況 行動 A、 資金不足 幫助制定收款計劃 ， 協(xié)助加快客戶回款周期 合理安排促銷活動 ， 加快貨品及資金流轉(zhuǎn) 多批次 、 少批量送貨 設(shè)立專用資