【正文】 egory) Instore At POS behavior At home Usage behavior Shopping behavior ?Decision process/ tree ?Purchase mode ?Purchase motivation ?Stockup behavior ?Brand decision ?Purchase role ?Planned vs. impulsive ?Walking route ? Choice process at fixture ?Instore interface with shoppers DM stock out restocking ?Promotion ?Display Highlight of Key Findings Shopping Behaviors: Prestore Role of Biscuit ? 通常，餅干作為一個多面性的產(chǎn)品， 70%的人把它當(dāng)作正餐之間的充饑食品， 50%的人只把它當(dāng)作休閑娛樂食品 具有零食的特點； ? 一些年輕人在偶然的情況下會傾向于把餅干作為主食的替代品。 ? 對餅干的定義包括三個層次，核心的餅干、豐富后的餅干、擴張后的餅干，這個定義其實也反應(yīng)了中國市場上餅干的演化過程。 It is the process that constitutes the analytical framework of the management summary. Prestore ?品類定義 ?品類細分 ?品類角色 ?商店選擇 ?購物行程 購物行為 (總體上 l) 購買行為 (針對品類 ) Instore 在貨架前的 行為 At home 使用行為 r Shopping behavior ?決策流程 /決策樹 ?購買模式 ?購買動機 ?儲備行為 ?品牌決策 ?購買角色 ?計劃性和沖動性 ?行走路線 ? 相對固定的選擇流程 ?I店內(nèi)其他影響因素 DM stock out restocking ?促銷 ?陳列 Highlight of Key Findings Prestore ?Category definition ?Category segmentation ?Role of category ?Store selection ?Shopping trip Shopping behavior (in general) Purchase behavior (towards category) Instore At POS behavior At home Usage behavior Shopping behavior ?Decision process/ tree ?Purchase mode ?Purchase motivation ?Stockup behavior ?Brand decision ?Purchase role ?Planned vs. impulsive ?Walking route ? Choice process at fixture ?Instore interface with shoppers DM stock out restocking ?Promotion ?Display Category definition ? 上海的消費者把餅干定義為 “ 點心 ” 的一個子品類。 購物者研究報告摘要 2021年 12月 主要內(nèi)容 ? 項目介紹 Introduction ? 研究目的 Research objectives ? 研究方法 Methodology ? 樣本標準 Respondent Criteria ? 主要發(fā)現(xiàn) Key Findings ? 餅干品類定義和細分 Category Definition and Segmentation ? 餅干品類購買習(xí)慣和行為 Category Shopping Habits and Behavior ? 對店內(nèi)促銷的態(tài)度 ? 理想貨架陳列 ? 對新產(chǎn)品的態(tài)度 簡介 Introduction 研究目的 Research Objectives ? 通過這次研究，達能期望能夠達成以下兩方面目的： ? 研究購物者在連鎖型超市的購買行為與態(tài)度 ? 探詢目前的餅干貨架陳列在何種程度上符合了消費者在連鎖超市一般購物行為的需要 ? 在更深程度上來說，此次研究主要為使以下品類管理手段更易實施與開展： ? 通過清除低流轉(zhuǎn)率的產(chǎn)品以改進目前的商品分類 ? 增加貨架價值以最大化單次購買金額 ? 提高貨架吸引力以增加沖動性購買機會 ? 找到一種合理的由消費者定義的餅干品類細分 ? 最小化斷貨帶來的不良影響 研究方法 Methodology ? 12 組陪同購物，選定的消費者每月光顧聯(lián)華在三次或以上 ? 6組小型（ 4人）焦點座談，選定的消費者每月光顧聯(lián)華在三次或以上 ? 600份店內(nèi)攔截式定點訪談 ? 店內(nèi)攔截訪談過程中進行現(xiàn)場錄象觀察 樣本標準 : 陪同購物 被訪者定義： 人數(shù) 性別 年齡 有無孩子 餅干購買中的角色 女 18 24 無 餅干購買者與使用者 1 男 18 24 無 餅干購買者與使用者 1 女 25 34 無 餅干購買者與使用者 1 女 25 34 3 6 歲間 餅干購買者與使用者 , 孩子是主要使用者 1 女 25 34 7 10 y rs 餅干購買者與使用者 , 孩子是主要使用者 1 男 25 34 N ot app l i cabl e 餅干購買者與使用者 1 女 35 44 10 13 y rs 餅干購買者與使用者 , 孩子是主要使用者 1 女 35 44 14 17 y rs 餅干購買者與使用者 , 孩子是主要使用者 1 男 35 44 N ot app l i cabl e 餅干購買者與使用者 1 女 45 49 N ot app l i cabl e 餅干購買者與使用者 為全家購買餅干 1 女 50 54 N ot app l i cabl e 餅干購買者與使用者 為全家購買餅干 1 男 45 54 N ot app l i cabl e 餅干購買者與使用者 為全家購買餅干 1 樣本標準 :小型焦點座談 ? Group 1: 1824間女性，餅干購買決策者，個人消費 ? Group 2: 1824間男性，餅干購買決策者，個人消費 ? Group 3: 2534女性，餅干購買決策者，為個人和家庭消費購買，一半有一個 3—7歲間的孩子，孩子是主要的餅干使用者 ? Group 4: 3544女性，有一個 713歲間的孩子，餅干購買決策者，為個人和家庭消費購買； ? Group 5: 3544男性， 餅干購買決策者，為個人和家庭消費購買； ? Group 6: 4554男女混合組，餅干購買決策者，為個人和家庭消費購買。 樣本標準：店內(nèi)訪談 ? 所有經(jīng)過或有目的地停留在餅干貨架前的購物者 樣本標準：店內(nèi)錄象觀察 ? 所有經(jīng)過或有目的停留在餅干貨架前的購物者 主要發(fā)現(xiàn) Highlight of Key Findings ? 從品類管理的角度來說，可以把購物行為定義為是一個包含了三個階段的過程：在家里，到店之前，在店內(nèi)?；蛘哒f定義為是一個介于主食和零食之間的一系列產(chǎn)品。 ?點心在概念上與通常的糕點接近，但與中國其他地區(qū)不同的是上海居民把點心 定義為一個包括了象餃子、餛飩等僅被作為主食或零食的食品，這里的點心具 有更為廣的范疇。 Base: All respondents / Source: interview + C5 705049119950 50 100Appeasing my hunger between meals Eating just for pleasure 作為早餐 Gift Replacement of meal (excluding breakfast) Enjoying with friends Entertaining guests/friends Role of Biscuit Total 1524 2534 3544 4554 5575 (C) (D) (E) (F) (G) Base 611 153 124 113 140 82 % % % % % % Appeasing my hunger between meals 70 56 69C 75C 77C 80C Eating just for pleasure 50 49 55G 62FG 44 36 As breakfast 49 47 45 48 54 52 Gift 11 5 11 11 19C 12 Replacement of meal(excluding breakfast) 9 15DG 6 8 10 5 Enjoying with friends 9 27DEFG 7F 2 1 3 Entertaining guests/friends 5 6 6 5 4 4 Eat as dim sum 3 1 2 4 3 5 Role of Biscuit By Age Base: All respondents / Source: interview + C5 Total Male Female Single Married Base 611 114 497 189 422 % % % % % Appeasing my hunger between meals 70 60 73 57 76 Eating just for pleasure 50 44 51 49 50 As breakfast 49 39 51 46 51 Gift 11 7 12 7 13 Replacement of meal(excluding breakfast) 9 11 9 14 7 Enjoying with friends 9 12 8 23 3 Entertaining guests/friends 5 6 5 7 4 Eat as dim sum 3 10 1 2 3 Role of Biscuit By Gender/Martial Status Base: All respondents / Source: interview + C5 Highlight of Key Findings Prestore ?Category definition ?Category segmentation ?Role of category ?Store selection ?Shopping trip ?Decision process/ tree ?Purchase mode ?Purchase motivation ?Stockup behavior ?Brand decision ?Purchase role Shopping behavior (in general) Purchase behavior (towards category) Instore At POS behavior At home Usage b