消費(fèi)者的個(gè)性、自我意識(shí)78課時(shí)-展示頁(yè)
2025-05-24 01:43本頁(yè)面
【正文】 個(gè)性、自我意識(shí)與生活方式 ? 一、消費(fèi)者的個(gè)性 ? 二、消費(fèi)者的自我意識(shí) ? 三 、 消費(fèi)者的生活方式 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 知識(shí)目標(biāo) ：了解個(gè)性 、 自我意識(shí)的內(nèi)容和特點(diǎn)；理解品牌個(gè)性的價(jià)值與來(lái)源 、 自我意識(shí)的結(jié)構(gòu)及生活方式的對(duì)營(yíng)銷人員的意義；認(rèn)識(shí)和了解有關(guān)個(gè)性的理論 。 ? 技能目標(biāo) ：具有能根據(jù)消費(fèi)者的外部表現(xiàn)來(lái)分析顧客類型的技巧并掌握與不同類型顧客交往的方法 。 引例：不僅僅是香水 ? 露華濃出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來(lái)的魅力 。 ? 當(dāng)露華濃出售香水的時(shí)候 ， 同時(shí)也在出售香水所代表的生活方式 、 自我表現(xiàn)和別具一格 。它是由個(gè)人在其遺傳、環(huán)境、成熟、學(xué)習(xí)等因素交互作用下形成的，并具有很大的穩(wěn)定性。 精神分析理論 ? 弗洛伊德的人格理論分為兩大主題： 人格結(jié)構(gòu)與人格 發(fā)展 。本我通過(guò)想象 、 幻想 、 幻覺 、 做夢(mèng)等途徑予以實(shí)現(xiàn) ， 但這樣做并不能真正滿足人自身的需要與欲望 ， 因此常常有沖動(dòng)的出現(xiàn) 。 ? 超我 是人格結(jié)構(gòu)中專管道德的心理系統(tǒng) ，為本我的沖動(dòng)設(shè)置了最后一道防線 。 自我論 ? “ 自我 ” 是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己心理現(xiàn)象的全部經(jīng)驗(yàn)。 ? 馬斯洛的個(gè)性理論 ，主要討論兩方面的問(wèn)題，一方面討論人類動(dòng)機(jī)的發(fā)展，另一方面討論自我實(shí)現(xiàn)者的個(gè)性特征。 人格狀態(tài)理論 ? 埃里克 18%的顧客屬于這種類型 。 ? 購(gòu)買商品時(shí) ， 他們要最好的 。 克林頓 2） I型顧客 （影響型顧客 Influential Customer） ? 影響型顧客非常健談。也非常注重外表 。 ? I型顧客喜歡有感染力的手勢(shì)。 ? 40%的顧客屬于 S型顧客。 ? S型顧客隨和，不喜歡變化 ? 代表人物： 巴巴拉 ? C型顧客嚴(yán)格遵守規(guī)定 。 ? C型顧客的臉上總是面無(wú)表情，你不知道他在想什么。 ? 代表人物： 黛安娜 （四）人格測(cè)驗(yàn) ? 自陳量表 ? 自陳量表是一類有組織和有一定隨意程度的人格測(cè)驗(yàn) 。 ? 一個(gè)人格量表 ， 可以設(shè)計(jì)來(lái)測(cè)量單一人格特質(zhì) ， 也可以設(shè)計(jì)來(lái)測(cè)量多個(gè)人格特質(zhì) 。 ? （ 1）羅夏墨跡測(cè)驗(yàn) ? （ 2）主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn) ? （ 3）情境測(cè)驗(yàn) （五）品牌個(gè)性 ? 品牌 是一個(gè)大的概念 ，不僅包括產(chǎn)品本身 ,還包括品牌概念 ,和品牌服務(wù) 。 品牌個(gè)性的核心價(jià)值 ? （ 1）品牌個(gè)性的人性化價(jià)值 ? （ 2）品牌個(gè)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)價(jià)值 ? （ 3）品牌個(gè)性的差異化價(jià)值 品牌個(gè)性的來(lái)源 ? （ 1）產(chǎn)品自身的表現(xiàn) ,如 英特爾的 CPU產(chǎn)品 ? （ 2）品牌的使用者 ，如諾基亞時(shí)尚、年輕、前衛(wèi)的品牌個(gè)性 ? （ 3）品牌的代言人 ，如邁克爾 蓋茨 品牌個(gè)性的塑造 ? 塑造品牌個(gè)性，就是建立一種象征，它能讓品牌喚醒消費(fèi)者的想法、追求和精神；取得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感。 ? 案例：美特斯 自我意識(shí)的特點(diǎn) ? 1）自我意識(shí)是習(xí)得的而不是天生的。 ? 3）自我意識(shí)具有一定的目的性 。 （二）自我意識(shí)的結(jié)構(gòu) ? 自我認(rèn)識(shí)、自我體驗(yàn)和自我調(diào)控 ? 生理自我、社會(huì)自我和心理自我 ? 現(xiàn)實(shí)自我、投射自我和理想自我 ? 延伸自我 ： 消費(fèi)者根據(jù)自己的擁有物來(lái)界定自我。 ? 家庭層次 ：私宅 、 私宅內(nèi)的裝璜和擺設(shè)等 。如農(nóng)場(chǎng)和社區(qū)關(guān)系密切的人 。 （三）自我意識(shí)與產(chǎn)品的象征性 ? 商品除了具有使用價(jià)值外，還有一種象征性的價(jià)值。 ? 案例：消費(fèi)者的自我概念與豪華轎車品牌的形象 三、消費(fèi)者的生活方式 ? 生活方式 指消費(fèi)者對(duì)時(shí)間和金錢的態(tài)度以及消費(fèi)選擇的方式。 ? 在統(tǒng)計(jì)指標(biāo)上十分相似的人，在消費(fèi)支出和商品選擇方面會(huì)有很大的差別，這就是生活方式的作用。 ? 杜邦公司把女性消費(fèi)者區(qū)分為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣質(zhì)的婦女” 生活方式在整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的作用 ? 生活方式是回答一個(gè)人、一個(gè)群體以至一個(gè)社會(huì)中的人們 “ 怎樣生活 ”的概念的。 生活方式的測(cè)量 ? 測(cè)量并描述生活方式的常用方法被稱作心理地圖。 ? 心理測(cè)量研究通常包括以下幾方面： ? 態(tài)度 ? 價(jià)值觀 ? 活動(dòng)和興趣 ? 人口統(tǒng)計(jì)變量 ? 媒體使用特征 ? 使用頻率 生活方式的測(cè)量 ? 1） AIO量表 ? 基本思路是通過(guò)消費(fèi)者的活動(dòng) （ Activities） 、興趣 （ Interests） 和意見（ Opinions） 來(lái)描述消費(fèi)者的生活方式 。 A I O 清單 結(jié)構(gòu)活動(dòng) 興趣 意見 人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)工作 家庭 他們自己 年齡愛好 家務(wù) 社會(huì)問(wèn)題 教育社會(huì)活動(dòng) 工作 政治 收入度假 社區(qū)事務(wù) 商業(yè) 職業(yè)娛樂(lè) 流行 經(jīng)濟(jì) 家庭規(guī)模購(gòu)物 休閑 教育 居住社區(qū)活
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1