【正文】 ，某一特定的最適激奮水平又是如何與消費(fèi)者行為相聯(lián)系。有證據(jù)顯示，外傾型消費(fèi)者傾向于運(yùn)用自己內(nèi)心的價(jià)值觀或標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)新產(chǎn)品，他們更可能成為創(chuàng)新采用者。 教條性或教條主義 ：教條傾向重的人更可能接受帶有 “ 權(quán)威訴求 ” 的新產(chǎn)品廣告，部分出于這一目的，一些企業(yè)運(yùn)用名人和權(quán)威來(lái)推廣其新產(chǎn)品，以使那些疑心重重的消費(fèi)者樂(lè)于采用新產(chǎn)品。從早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件，再到贊助“超級(jí)女聲”，品牌訴求從“自然環(huán)?！钡健皭?ài)國(guó)”和“健康”，蒙牛這樣四處游離的游擊性投機(jī)品牌是沒(méi)有生存空間的 ? （ 3） 與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的個(gè)性特征 新產(chǎn)品的率先采用者或叫創(chuàng)新采用者。 案例： 蒙牛的失誤 ? 蒙牛在中國(guó)絕對(duì)是一個(gè)知名度極高的超級(jí)品牌，但這樣一個(gè)超級(jí)名牌，卻沒(méi)有鮮明的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性和品牌文化是傳播活動(dòng)規(guī)劃的基準(zhǔn)，一切傳播活動(dòng)的設(shè)定都應(yīng)以品牌個(gè)性和品牌文化為準(zhǔn)繩。 品牌個(gè)性 與品牌所定位的目標(biāo)人群的“ 生活和行為方式 ”要一致。這種作用于品牌受眾心靈深處的力量強(qiáng)弱，將直接影響受眾對(duì)品牌的直接感官，甚至購(gòu)買決策。阿克爾(Jennifer Aaker)， 1997 ) ? 在這套量表中，品牌個(gè)性一共可以分為五個(gè)維度 ? 純真（ Sincerity）：實(shí)際、誠(chéng)實(shí)、健康、快樂(lè) ? 刺激（ Exciting）：大膽、 英勇、想象豐富、時(shí)尚 ? 稱職（ Reliable）：可靠、智能、成功 ? 教養(yǎng)（ Sophisticated）：高貴、迷人 ? 強(qiáng)壯（ Ruggedness）”：粗野、戶外 品牌個(gè)性的 15個(gè)層面、 42個(gè)品牌人格 實(shí)際 = 實(shí)際、家庭導(dǎo)向、偏向小城鎮(zhèn)的 誠(chéng)實(shí) = 誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)懇、真實(shí) 健康 = 健康、原生 快樂(lè) = 快樂(lè)、感性、友好 大膽 = 大膽、新潮、興奮 英勇 = 英勇、酷逼、年輕 富有想象 = 想象豐富、與眾不同 時(shí)尚 = 時(shí)尚、獨(dú)立、當(dāng)代 可靠 = 可靠、刻苦、安全 智能 = 智能、技術(shù)、團(tuán)體 成功 = 成功、領(lǐng)導(dǎo)、自信 高貴 = 高貴、魅力、美麗 迷人 = 迷人、女性、柔滑 戶外 = 戶外、男性、西部 強(qiáng)壯 = 強(qiáng)壯、粗糙 ? 奔馳 :以“教養(yǎng)”的個(gè)性給人以上層階層的、迷人的感受； 保時(shí)捷 :“刺激”的個(gè)性，給人以大膽、有朝氣、最新潮、富想象的感受 IBM 以“稱職”的個(gè)性，給人們以可信賴的、成功的、聰明的感受 “娃哈哈 ”則象征著幸福、安康、希望。 ? 品牌個(gè)性 指 品牌形象 的一部分，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。 ? 品牌個(gè)性不僅使其與其他品牌相區(qū)別，而且它還具有激發(fā) 情緒和情感 。 ? 二是品牌的功能屬性 ? 三是品牌的個(gè)性 (評(píng)價(jià)和感受 )?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的研究人員開(kāi)始屏棄那種認(rèn)為個(gè)性特征對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響放之四海而皆準(zhǔn)的假設(shè)，相反認(rèn)為具體的品牌具有激發(fā)消費(fèi)者一致性反應(yīng)的作用。 ? （ 5） 對(duì)待不同情感的消費(fèi)者的策略 。 ? （ 3） 對(duì)待輕信和多疑的消費(fèi)者的策略 。 個(gè)性與消費(fèi)者行為 個(gè)性與信息搜尋 個(gè)性與產(chǎn)品選擇 個(gè)性與品牌選擇 個(gè)性與創(chuàng)新采用 氣質(zhì)類型 購(gòu)買行為表現(xiàn) 接待注意事項(xiàng) 膽汁質(zhì) 易沖動(dòng) ， 忍耐性差 ， 對(duì)銷售人員的要求高 ， 容易發(fā)生矛盾 要態(tài)度和善 ， 語(yǔ)言友好 ， 千萬(wàn)不要刺激對(duì)方 多血質(zhì) 活潑熱情 ， 見(jiàn)面熟 ， 話多 ， 改變主意快 ，易受環(huán)境和他人影響 應(yīng)主動(dòng)接近 ， 介紹 （ 提示 ） ，交談 粘液質(zhì) 內(nèi)向 ， 購(gòu)買態(tài)度認(rèn)真 ， 不易受暗示及他人影響 ， 喜歡獨(dú)立挑選 ， 動(dòng)作緩慢 主動(dòng)熱情 ， 要有耐心 抑郁質(zhì) 多疑 ， 動(dòng)作遲緩 ， 反復(fù)挑選 要有耐心 ， 多做介紹 ， 要允許反復(fù) 氣質(zhì)類型與購(gòu)買行為表現(xiàn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系 ? （ 1） 對(duì)待選購(gòu)快和慢的消費(fèi)者的策略 。浪漫主義代表一種觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)自發(fā)地和形象地表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)百覺(jué)和想象，強(qiáng)調(diào)感覺(jué)而不是思維，強(qiáng)調(diào)野性的而不是人造的美。 ? 浪漫主義 / 正統(tǒng)主義是對(duì)營(yíng)銷者有潛在作用的個(gè)體個(gè)性因素。 （ 2）榮格的個(gè)性類型說(shuō)： （ 3）新弗洛伊德個(gè)性理論： （ 4）特質(zhì)論 : 卡特爾 的個(gè)性特質(zhì) ? 卡特爾理論是多特質(zhì)個(gè)性理論 (有多種特性影響人的行為 )的代表。代表了 一種理想 而不是現(xiàn)實(shí)，激勵(lì)人們以一種道德的方式去從事自己的行為。如 :購(gòu)買大馬力的跑車 。完全無(wú)意識(shí)。 ：人無(wú)我有、人有我新、人新我優(yōu)、人優(yōu)我廉。第 6章：消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式 海爾推出云電視高級(jí)定制服務(wù) ? 本章重點(diǎn)： ?個(gè)性與消費(fèi)者行為 ?自我概念 的含義、測(cè)量與產(chǎn)品定位 ?生活方式 的含義與測(cè)量 ?一、個(gè)性與消費(fèi)者行為 ? 個(gè)性 （ 人格 ）：決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征（一個(gè)人長(zhǎng)期一貫的行為方式）。 ? 個(gè)性是個(gè)體在面臨 相似 情況時(shí)做出有 特性反應(yīng) 的傾向 ?！? ? 個(gè)性的形成基礎(chǔ) ： 個(gè)性的特點(diǎn) 整體性 獨(dú)特性 穩(wěn)定性 可塑性 社會(huì)性 個(gè)性反映個(gè)體基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征 個(gè)性理論 （ 1）精神分析理論 （弗洛伊德） ? 本我 ——不依賴任何 客觀實(shí)體 。 ? 私我 ——自我意識(shí)，是本我的控制者。 ? 超我 ——約束本我對(duì)其沖動(dòng)有抑制作用。 本我和超我共同作用 產(chǎn)生一種購(gòu)買某種產(chǎn)品的無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)，是解釋消費(fèi)者行為的 核心環(huán)節(jié) 。強(qiáng)調(diào)一種與營(yíng)銷最有關(guān)的特質(zhì)，如 獨(dú)斷主義、外向性、神經(jīng)質(zhì)、趨同消費(fèi)、虛榮心、認(rèn)知需要 等。 法式的浪漫主義情懷 : ? 新浪漫主義源于浪漫主義。浪漫主義基于波西米亞文化為基礎(chǔ)背景，是變化的、豐富的、出乎意料的、術(shù)完成的、沒(méi)有窮盡的、個(gè)性的、夸張的、解體的、抒情的和熱烈奔放的。 ? （ 2） 對(duì)待言談多和寡的消費(fèi)者的策略 。 ? （ 4） 對(duì)待積極和消極的消費(fèi)者的策略 。 對(duì)不同性格消費(fèi)者購(gòu)買行為的營(yíng)銷策略 （ 1） 運(yùn)用個(gè)性預(yù)測(cè)購(gòu)買者行為 ? （ 2） 品牌個(gè)性 品牌個(gè)性 :品牌形象的一部分，指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。 一是品牌的物理或?qū)嶓w屬性 。 主觀性 。品牌個(gè)性還會(huì)引發(fā) 生理上的反應(yīng) ，而這種反應(yīng)是可以通過(guò)某些客觀的方法予以量度的。 30個(gè) 品牌個(gè)性 詞匯 康奈：舒適源自細(xì)節(jié) 紅蜻蜓：走過(guò)四季都是情 雪佛蘭品牌個(gè)性：值得信賴 、聰明務(wù)實(shí) 、親和友善 、充滿活力 如何理解 ？ ? 沒(méi)個(gè)性就沒(méi)品牌 ？？ 與我們偏好相符的品牌，就會(huì)受到我們的青睞，形成重復(fù)購(gòu)買，甚至最后成為 “ 同盟者 ” ，對(duì)其高度認(rèn)同，不容別人肆意貶損；與我們的偏好不相符合的，我們將毫不猶豫的換掉它，因?yàn)楹门谱佣嗟氖牵? 品牌 風(fēng)格 :極具歐洲概念 麗