【正文】 enefit），體驗后最終受益的需求，是最終的價值評判。這種分析方法不僅使得傳統(tǒng) SWOT分析變換了分析角度，更有利于采取體驗式營銷方式的項目的分析；還將分析者對項目分析的影響極小化，因為不管是哪個分析者，進行的都是一種“換位式”思考模式：站在消費者的立場分析項目，考慮的都是客戶需要。 ASEB（ Activity, Setting, Experience, Benefit）將曼寧 — 哈斯 — 德賴弗 — 布朗（ Manning— Hass— Driver— Brown）的需求層次分析即活動、環(huán)境、體驗、和利益與 SWOT分析中的不同要素相互對應(yīng)結(jié)合起來，形成包括 16個單元的矩陣，按順序從 SA（對活動的優(yōu)勢評估）到 TB（對利益的威脅評估）對這 16個單元逐次進行研究分析。它不僅與體驗式營銷站在客戶的角度進行營銷、尊重購房人的意愿、尊重他們的知情權(quán)等營銷理念 相符合，更有助于企業(yè)對市場進行正確分析，尋求顧客滿意。例如，沃爾瑪在昆明所進行的“攀巖比賽 ” 的促銷活動，別出心裁，跳出傳統(tǒng)促銷以贈券，打折等慣常的做法，引起消費者的極大關(guān)注，并取得了巨大的成功，就是一個很好的例證。體驗營銷人員從不固定某種方法，而是可以因環(huán)境的不同、產(chǎn)品特點的不同，所面對的消費群體不同而異。 （ 3） 營銷手段更加靈活多變。 北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 9 體驗是體驗營銷的核心，因此企業(yè)為消費者創(chuàng)造的體驗?zāi)芊癖幌M者所接受和認同是體驗營銷能否最終取得勝利的關(guān)鍵。星巴克所制造的環(huán)境氛圍就體現(xiàn)了這一點。參考伯德體驗之輪的建立順序是：感官 — 情感 — 思考 — 行動 — 關(guān)聯(lián)。 消費者行為學(xué)認為顧客完成購買行為的過程是：知曉 — 理解 — 態(tài)度 — 購買。劃分戰(zhàn)略體驗?zāi)K 只是 體驗營銷的起點，在實際應(yīng)用中不可能只 建立一種體驗?zāi)K，而是要建立多種模塊相結(jié)合的體驗形態(tài)，即“混合式體驗” ， 而體驗營銷的終極目標 是建立包括所有模塊的“全面體驗”。 2 體驗營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃 伯德它崇尚實踐體驗，讓客戶直接參與并成為體驗的主體，造就一種“無法遺忘”的感受，使其精神 需求得到最大程度的滿足，從而贏得客戶的信賴和忠誠，以促進產(chǎn)品的銷售。 （二） 體驗營銷理論與方法 1 體驗營銷涵義 體驗營銷是指經(jīng)營者站在消費者的角度去體驗消費者的購買理念、購買程序、購買心理和購買的驅(qū)動力，即從消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，重新設(shè)計和定義營銷的思考方式。體驗經(jīng)濟學(xué)家派恩先生指出：所謂體驗就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。體驗是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。體驗會涉及到顧客的感官、情 感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。 二 體驗營銷研究 理論 綜述 （一） 體驗營銷的客體 —— 體驗 體驗“ experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“ stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“ private events”。它不僅與體驗式營銷站在客戶的角度進 行營銷、尊重購房人的意愿、尊重他們的知情權(quán)等營銷理念相符合，更有助于企業(yè)對市場進行正確分析，尋求顧客滿意。萬和城項目實踐開展體驗式營銷操作后做到理論與實踐的結(jié)合，使文章更具可操作性和參考性。 （二） 研究內(nèi)容與方法 北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 6 本文所做研究在通過全面總結(jié) 體驗與體驗營銷理論 基礎(chǔ)上，充分運用所學(xué)到的房地產(chǎn)與市場營銷的相關(guān)知識， 結(jié)合 筆者 實習(xí) 所在具體項目實例， 以及當(dāng)前體驗營銷開展存在的問題，對 房地產(chǎn)體驗營銷進行系統(tǒng)總結(jié)與研究，其中 重點研究了房地產(chǎn)體驗營銷策略以及如何 更好 開展這樣一套體系。 在此基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)掌握的情況，有針對性地開發(fā)滿足特定目標客戶群需求的產(chǎn)品，可以大大縮短產(chǎn)品的銷售周期和回款周期，進而又 改善企業(yè)的經(jīng)營狀況 ，增強企業(yè)的市場競爭力，從而促進企業(yè)的發(fā)展壯大。 同時 ， 房地產(chǎn)體驗營銷的前提就是從顧客角度出發(fā)，重視市場信息調(diào)查與反饋，能在保持一定市場穩(wěn) 定度同時根據(jù)房地產(chǎn)市場環(huán)境變化 ，不 斷對營銷方案進行調(diào)整和變動，以保證營銷方案對現(xiàn)實最佳適應(yīng)狀態(tài) （ 2） 可以增強 企業(yè)競爭力 。 （ 1） 可以有效 地整合 房地 項目各種資源 要開發(fā)好一個房地產(chǎn)項目，需要調(diào)動很多資源以協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源和社會資源等 ，這些 地產(chǎn) 資源 在營銷 沒有參與前是分散凌亂的 ， 房地產(chǎn)營銷要能有效地整合這些資源，并根據(jù)資源狀況決策企業(yè)的政策，才能使一開始就形成優(yōu)勢。 2 研究意義 房地產(chǎn)體驗 式 營銷研究對單個房地產(chǎn)項目、房地產(chǎn)企業(yè)以及整個房地產(chǎn)行業(yè)都有很重要的價值。三種變化的復(fù)合作用，使得開發(fā)商只有用創(chuàng)新心理和精神上的營銷手段，才能在未來的房地產(chǎn)競爭中 占據(jù)優(yōu)勢。 下面以圖解進行形象地說明： 正如所說，許多企業(yè)在接受“體驗經(jīng)濟”思想后，紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟增長的鑰匙”，在體驗經(jīng)濟時代，體驗營銷成為了營銷策略的重要方法之一， 不管是在常用的消費品市場，還是在 “ 一投千金 ” 的房地產(chǎn)市場，體驗 營銷的應(yīng)用 都 日益廣泛。 體驗營銷要求企業(yè)改變以往整個 研發(fā) ，生產(chǎn)，營銷，服務(wù)的流程。施密特博士（ Bernd ）在他所寫的《體驗式營銷》 Experiential Marketing一書中指出的那樣，體驗式營銷（ Experiential Marketing）站在消費者的感官（ Sense）、情感（ Feel）、思考（ Think）、行動（ Act）、關(guān)聯(lián)（ Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。 體驗式經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。 關(guān)鍵詞： 體驗營銷， ASEB柵格分析法，體驗 ， 房地產(chǎn) 北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 II The Research of Property Management 041 Qin Li Na Supervisor Hou Ning Abstract Key words: 北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 III 目錄 一 緒論 ........................................................................................................................... 4 致謝 ............................................................................................................................... 30 參考文獻 ........................................................................................................................ 31 北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 4 一 緒論 （一） 研究背景及意義 1 研究背景 美國未來學(xué)家阿爾文 重點研究了房地產(chǎn)體驗營銷策略并 以 作者實習(xí)所在 萬和城 項目來具體 討論 體驗營銷的 實施 。由此 ,本文主要研究了以下內(nèi)容 : 系統(tǒng)地梳理總結(jié)了體驗營銷相關(guān)理論研究 ,從 體驗和 體驗營銷的 內(nèi)涵 入手 ,全面準確地把握體驗營銷思想與方法 。 這在當(dāng)今房地產(chǎn)市場競爭 日趨激烈 ，同質(zhì)化趨勢越來嚴重的市場情形下，體驗營銷的運用就 顯得 尤為必要。北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 I 房地產(chǎn)體驗式營銷研究 工商管理（物業(yè)管理方向） 051 秦利娜 指導(dǎo)教師 侯寧 摘要 體驗營銷是一種新的營銷思維模式，目前在消費者市場中已得到較為廣泛的運用，而在國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)中，體驗營銷的運用不過是這幾年的事。 房地產(chǎn)體驗營銷把客戶購房的全過程“體驗”視為整體 , 站在客戶的感受、情感等角度 , 重新定義、設(shè)計房地產(chǎn)項目的營銷綱領(lǐng) , 為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗 , 從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。 但 目前關(guān)于 房地產(chǎn) 體驗營銷的標準性文本論述仍然十分缺乏 ， 許多 地產(chǎn) 營銷人士往往只能根據(jù)一些個人體驗去看待和理解體驗營銷，到底什么是房地產(chǎn)營銷中的體驗營銷？怎么做才能算得上是體驗營銷呢？ 因此 ,本文選擇“房地產(chǎn)體驗營銷”這一課題 ,希望能對體驗營銷思想和方法在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用研究做出一點貢獻。并特別介紹了 全新的適用 于 體驗營銷的 市場分析工具 —— ASEB柵格分析法 在 體驗營銷一般理論指導(dǎo)下 ,從房地產(chǎn)消費特性入手 ,分析了 房地產(chǎn)體驗營銷的特性并提出體驗營銷的治理框架。 指出 當(dāng)前 房地產(chǎn)體驗營銷市場存在的問題，并提出 相關(guān)建議與 對策。 托夫勒預(yù)言服務(wù) 經(jīng)濟 的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動。就象伯德此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗營銷的實施要求制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變 。 在房地產(chǎn)行業(yè)， 隨著體驗 經(jīng)濟 時代 的到來，房地產(chǎn) 業(yè) 傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如 自然 資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術(shù)優(yōu)勢，隨著競爭的加劇正在縮??； 房地產(chǎn) 企業(yè) 在 產(chǎn)品、價格、渠道及促銷 等營銷操作 手法上 相互間 的 模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢也越來越不可能；同時，購房者也不再滿足于單純地購買產(chǎn)品，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上效益開始占據(jù)越來越重要的位置，原有的營銷模北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 5 式已經(jīng)不能很好的滿足消費者需求。 強調(diào)產(chǎn)品本身的使用價值， 更注重 開展各種溝通活動 ， 增強顧客體驗 感受 ，使 購房者在 物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足的營銷理念 —— 體驗式營銷，在房地產(chǎn)業(yè)中得以出現(xiàn) 和運用 。它可以促進房地產(chǎn)企業(yè)更加重視對房地產(chǎn)市場需求、消費者購買心理與消費者行為的調(diào)查與研究，在一定程度上保證了 房地產(chǎn) 企業(yè)能夠開發(fā)更加符合市場需求的適銷對路的房地產(chǎn)產(chǎn)品，從而增強企業(yè)的競爭力，促進企業(yè)的發(fā)展與壯大，而 房地產(chǎn) 企業(yè)的發(fā)展壯大能進一步促進整個房地產(chǎn)行業(yè)良性健康的發(fā)展。而房地產(chǎn)體驗營銷恰恰可以很好 的 實現(xiàn)這個功能。 房地產(chǎn)體驗營銷重在體驗，而充分利用體驗的前提是企業(yè)必須注重對當(dāng)前市場信息的調(diào)查、收集與整理，才能充分了解目標客戶群的購買心理和購買行為的 變化 。 （ 3） 可以促進房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展 在市場經(jīng)濟中，包括競爭力在內(nèi)地企業(yè)綜合實力是企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵所在，在房地產(chǎn)營銷中導(dǎo)入體驗營銷，不僅可以滿足顧客的需求，也可以使企業(yè)在房地產(chǎn)市場需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)產(chǎn)品，并提供充分滿足消費者的各種體驗；是行業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新地產(chǎn)品，提 高新產(chǎn)品的質(zhì)量，提高行業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益，從而促進房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。 本文采用的是定性研究的方法，在走訪了北京一些非完全采用房地產(chǎn)體驗式營銷策略項目綜合分析基礎(chǔ)上，找出它們的共性所在，繼而進行有針對性地全面總結(jié)和系統(tǒng)分析， 從而得到在現(xiàn)階段相對完整和成熟的的一套房地產(chǎn)體驗式營銷的理論體系，并經(jīng)過筆者 工作所在的遠洋 （三） 研究創(chuàng)新 本文在體驗營銷市場分析中采用 ASEB柵格分析法 ， ASEB柵格分析法 是以消費者需求為導(dǎo)向的一種市場分析方法，它把消費者的體驗納入分析范圍中，重視從消費者的角度對項目的各個情況進行分析，對于分析體驗式消費引發(fā)的問題有很好的針對性，這種方法非常適合應(yīng)用于房地產(chǎn)體驗式營銷策劃中對市場的分析。它是對傳統(tǒng)我們習(xí)慣使用的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的 SWOT分析的完善與提升。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。 體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。 《哈佛商業(yè)評論》認為：體驗，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。 北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 7 可見 ，體驗強調(diào)企業(yè)與消費者之間的互動，企業(yè)要采取一定的措施對消費者施加影響并引起內(nèi)在反應(yīng)，消費者在受影響的過程中形成一定的印象儲存于大腦并可以引起的回憶。體驗營銷改變了過去只強調(diào)“客戶”或“客戶服務(wù)”的營銷觀念。 體驗營銷突破傳統(tǒng)上地“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者是理性與感性兼具的，消費者站在售前、售中、售后的體驗式研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。施密特博士將體驗形態(tài)規(guī)劃為五種：感覺、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)，秉承其為戰(zhàn)略體驗?zāi)K（ SEMS） ,它們是體驗營銷框架的基礎(chǔ)。單個體驗、混合體驗、全面體驗的關(guān)系如下： 建立混合體驗與全面體驗