【正文】 因?yàn)槠鋮^(qū)域性特征非常明顯，所以必須吃透當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化和市場特性，方能制定出符合當(dāng)?shù)厍闆r的運(yùn)作策略。但是，我們更加明白，市場是無情的，僅憑熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有一絲不茍的工作態(tài)度，扎扎實(shí)實(shí)的工作作風(fēng)才能支持我們?nèi)?chuàng)造這個奇跡。 每逢遇到這種情況，就是最后企劃斗志最高的時候，也是又一次考 驗(yàn)我們能否突破重圍，再創(chuàng)奇跡的時候。 11 開盤日期： 1998 年 9 月 8 日 【策劃精要】 真正接手了這個項(xiàng)目之后，我們才感覺到了前所未有的壓力和從未遇到過的難度。 策劃目標(biāo)概略如下： ●在煙臺、威海兩地策動房產(chǎn)銷售的整合氣氛，改變消費(fèi)者對房地產(chǎn)市場的冷漠態(tài)勢； ●確立發(fā)展 商的形象，改變發(fā)展商作為私營企業(yè)而對業(yè)戶所產(chǎn)生的不信任感； ●一個月內(nèi)爭取回籠資金 3000 萬元，三個月內(nèi)回籠資金 6000 萬元。策劃人員決定在憑借專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，利用煙、威地區(qū)文化中的某些可用元素，以巧取勝，在低迷的市場前景中創(chuàng)造奇跡，讓“蜂巢大廈”商鋪銷售的整體策劃獲得成功！ 【策劃目標(biāo)】 眾所周知，房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場啟動非同小可，一旦啟動，便只能成功，不能失?。∪绻簧魇?，二次啟動的難度可決非等同。更何況在此之前，煙臺市的商業(yè)競爭已達(dá)到了“白熾化”程度，已開業(yè)的商場數(shù)量完全超過了煙臺市正常的消費(fèi)能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場數(shù)量正在成級數(shù)增加！就連 97 年山東省重點(diǎn)項(xiàng)目、號稱山東省規(guī)模最大、投資 12 個億的煙臺商城（第二屆 APEC 亞太經(jīng)貿(mào)組織經(jīng)濟(jì)技術(shù)洽談會的會議中心 )，也未能逃過此劫。為迅速解決企業(yè)面臨的困難，發(fā)展商只能提前以期房形式出售“蜂巢大廈”網(wǎng)點(diǎn)商鋪，來爭取盤活資金。 10 附件一、煙臺南大街購物成營銷策劃案 【策劃背景】 自 96 年以來，煙、威房地產(chǎn)市場始終處于低迷的狀態(tài)。當(dāng)我們有大量全國性的商業(yè)客戶以及一套完善的招商辦法時，地產(chǎn)商會主動找我們。 如果我們能夠建立一套完整的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式， 在策劃 代理 過程中從經(jīng)營角度為地產(chǎn)商提供增值顧問服務(wù) ，將會使我們站到一個行業(yè)的高度，核心競爭力會全民提高，在和開發(fā)商的談判過程中就會處于一個強(qiáng)勢的地位 。 綜合分析： 目前很多的商業(yè)開發(fā)模 式還停留在住宅開發(fā)模式上，資金回收后基本撤離戰(zhàn)場，代理商更是只負(fù)責(zé)前期廣告的“吹?！保笃诮?jīng)營跟我沒關(guān)系。 （二）、 按照合同 /協(xié)議約定，由 開發(fā)方實(shí)施 策劃案 的 ， 代理 方只負(fù)責(zé)監(jiān)督工作。 三、 招商方案的實(shí)施和監(jiān)督 （一）、 按照合同 /協(xié)議約定，由 代理方 實(shí)施的策劃案，成立方案實(shí)施機(jī)構(gòu)（實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制）。 有實(shí)力的大零售商， 對商業(yè)氛圍的要求非常高，對于 在現(xiàn)時消費(fèi)能力并不突出，商業(yè)氛圍并非成熟的 新建商業(yè)區(qū) 設(shè)立據(jù)點(diǎn)，必然 附帶有非常優(yōu)惠的長期減免租 條件 。 經(jīng)營式商鋪則不需要過多的借助媒體的炒作，而是有針對性的鎖定目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行有效地信息傳遞。 （二）、 推廣方式 產(chǎn)權(quán)式商鋪與返租模式的結(jié)合具有必然性。因此，該類型商鋪的招商側(cè)重 以良好的經(jīng)營環(huán)境帶動同一業(yè)種范圍內(nèi)的多品種 ，多檔次的經(jīng)營。 8 二、商鋪招商手段 （一）、招商側(cè)重點(diǎn) 產(chǎn)權(quán)式商鋪的招商工作主要側(cè)重以 主力商家（又稱錨固店）入駐 來帶動項(xiàng)目的銷售 ，招商成了發(fā)展商和中介代理商所不能回避的要素，而大量的商業(yè)項(xiàng)目的推出，放大了商家可選擇空間，發(fā)展商成了買方市場，處于劣勢，一般要犧牲巨大的經(jīng)濟(jì)利益作為招商的條件， 招商成功就意味著項(xiàng)目操作成功了一大半 ，發(fā)展商所希望的短期利潤最大化也成為可能。 （八）、 危機(jī)處理預(yù)案 招商過程中由于環(huán)境變化、方案偏差、執(zhí)行偏差等原因出現(xiàn)的過程危機(jī)不可避免，因此，策劃方案中的危機(jī)處理預(yù)案是針對招商方案執(zhí)行過程中最可能產(chǎn)生的危機(jī)事件所做的一種預(yù)測狀態(tài)的方案。這種描述既是經(jīng)濟(jì)的、物質(zhì)的，也是文化 的、精神的，對于招商對象來說，它既是歷史的積淀，未來的圖畫，同時也是現(xiàn)實(shí)的真面目。 ２、 招商成果 由兩部分組成：一是以貨幣價值尺度表現(xiàn)的引入資本金總額和無形資產(chǎn)積累（需經(jīng)評估才能確定其價值量）；二是引入的經(jīng)營主體規(guī)模，即經(jīng)營主體的個數(shù)和經(jīng)營能力（年經(jīng)營總額、總生產(chǎn)量、輻射市場輻度）。傳播策略對到達(dá)率和影響效果要進(jìn)行定量描述。恰當(dāng)?shù)拿浇閭鞑ィㄊ″X、有效）是招商過程中關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 （三）、 招商策略確定 重點(diǎn)是針對不同招商對象、不同投資者、不同競爭者和不同的宏觀環(huán)境所構(gòu)成的招商 7 環(huán)境，制定分階段的、分地域的、分主體的 、分依托資源的招商策略，并將招商策略細(xì)化成不同的戰(zhàn)術(shù)組合。 第三篇、商業(yè)地產(chǎn)的招商 一、 招商方案的策劃 （一）、 招商項(xiàng)目研究 重點(diǎn)是與招商項(xiàng)目有關(guān)要素的調(diào)查分析（調(diào)查分析的內(nèi)容、方法與前述可行性研究、市場專項(xiàng)調(diào)查相似）。 g、 提出調(diào)查報告。 e、 按合同 /協(xié)議和調(diào)查提綱載明的內(nèi)容方法和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查。 c、 簽定合同 /協(xié)議。 ２、 調(diào)查程序： a、 擬定調(diào)查提綱和合同 /協(xié)議文本。 e、 項(xiàng)目市場需求趨勢調(diào)查 f、 項(xiàng)目經(jīng)營價格調(diào)查。 c、 項(xiàng)目宏觀環(huán)境調(diào)查。 １、調(diào)查 內(nèi)容： a、 項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營資源的調(diào)查。 可行性研究報告結(jié)論 是對項(xiàng)目進(jìn)行的可行性研究總體結(jié)論，包括項(xiàng)目的可行性敘述、存在的問題，提出的建議等。 社會效益分析 對項(xiàng)目給予社會帶來的影響進(jìn)行分析，諸如對相關(guān)產(chǎn)業(yè)、就業(yè)、文化、社會穩(wěn)定教育、道德、 精 神等方面的正面影響和負(fù)面影響進(jìn)行分析、敘述，提 出社會效益評價結(jié)論。 經(jīng)濟(jì)效益分析 對項(xiàng)目的投資、形成資產(chǎn)、利潤、投資回收期、借款償還期、現(xiàn)金流量、成本、納稅額等指標(biāo)進(jìn)行比較，確定經(jīng)濟(jì)上是否合理，撰寫出經(jīng)濟(jì)效益分析結(jié)論。 資源保障評價 對項(xiàng)目所需原料、動力、人力、財力、基礎(chǔ)設(shè)施、交通、環(huán)境等資源進(jìn)行評價。 市場預(yù)測 根據(jù)市場調(diào)查資料進(jìn)行分析，做出項(xiàng)目建成后全部經(jīng)營期內(nèi)的市場細(xì)分預(yù)測，提出市場預(yù)測的相關(guān)指標(biāo)。 編寫項(xiàng)目建議書 。 項(xiàng)目范圍確定、項(xiàng)目基本定位、項(xiàng)目建筑學(xué)價值、環(huán)境與歷史價值評價 。 三、商業(yè)地產(chǎn)代理前期工作 （一） 立項(xiàng)：接受客戶委托，進(jìn)行立項(xiàng)研究和立項(xiàng)過程操作 。三個部門的界限未必很清，可以只是概念上的分組，各個部門的主管可能同屬一部，每個主管都會非常熟悉另一個部門，或者參與另一個部門的工作，只是各自負(fù)責(zé)一個模塊而已，這樣能保證整個營銷的系統(tǒng)完整性。但一度深受青睞的產(chǎn)權(quán)商鋪，也使得不少開發(fā)商深陷于項(xiàng)目經(jīng)營不盡如人意的苦惱中。 （三）、 商鋪開發(fā)尚待繼續(xù)探索 上世紀(jì) 90年代后期開始，商鋪投資逐漸成為國內(nèi)房地產(chǎn)的投資熱點(diǎn)，業(yè)內(nèi)還有人稱 2020年是 “ 商鋪年 ” 。所以 今后的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)上將更多地涉及到商業(yè)地產(chǎn)的后期經(jīng)營管理上 ，單搞開發(fā)的地廠商今后的競爭力將會越來越弱。 2020 年，商鋪的需求將會有大幅增加，同時商家對商業(yè)物業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn)將更為嚴(yán)格，物業(yè)結(jié)構(gòu)適用性好、位置優(yōu)越的項(xiàng)目將成為追捧對象。（此種形式在北京、上海、成都等城市已禁止使用，深圳還有部分存在） 3 ２、獨(dú)立產(chǎn)權(quán)商鋪 獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式商鋪擁有一個獨(dú)立的商鋪空間，注重項(xiàng)目入市后的經(jīng)營狀況和物業(yè)升值，開發(fā)商一般采用應(yīng)將部分賣場保留，該類型的商鋪需要依靠一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和較為成熟的物流環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，對所經(jīng)營的業(yè)態(tài)業(yè)種以及經(jīng)營環(huán)境，經(jīng)營檔次進(jìn)行升級，從軟硬環(huán)境兩方面入手，提高項(xiàng)目的市場認(rèn)知度，從而提升項(xiàng)目的商業(yè)價 值和發(fā)展前景，吸引投資者與經(jīng)營者共同的投資熱情。 （二）、按產(chǎn)權(quán)形式分 １、虛擬產(chǎn)權(quán)商鋪 虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪的產(chǎn)生和返租模式的出現(xiàn)其實(shí)是發(fā)展商為了解決大賣場面積消化 的難題，購買者擁有一定面積的產(chǎn)權(quán)，但具體商鋪位置一般不明確。在和開發(fā)商的談判過程中就會處于相對強(qiáng)勢地位 。 關(guān)鍵詞二：商業(yè)項(xiàng)目難就難在招商上 目前的房產(chǎn)市場上，蓋房子、賣房子都相對容易，開發(fā)商基本處于相對強(qiáng)勢地位，但招商就不同了，來不來商家說了算，這是眾多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)上比較頭疼的一件事。 一個商業(yè)項(xiàng)目沒有好的經(jīng)營前景，很難銷售出去。 1 商 業(yè) 地 產(chǎn) 營 銷 目 錄 序 、商業(yè)地產(chǎn)關(guān)鍵詞 第 一篇、商業(yè)地產(chǎn)綜述 一、商業(yè)地產(chǎn)分類 二、商業(yè)地產(chǎn)宏觀情況 第 二篇、商業(yè)地產(chǎn)的營銷代理 一、商業(yè)地產(chǎn)代理團(tuán)隊 二、 商業(yè)地產(chǎn) 代理步驟 ： 三、商業(yè)地產(chǎn)代理前期工作 四、商業(yè)地產(chǎn)營銷代理內(nèi)容 第 三篇、商業(yè)地產(chǎn)的招商 一、 招商方案的策劃： 二、商鋪招商手段 三、 招商方案的實(shí)施和監(jiān)督 附件一：煙臺南大街購物商城營銷案 附件二：平頂上貿(mào)易廣場營銷策劃案 附件三：大連萬達(dá)商鋪失敗案 2 序、 商業(yè)地產(chǎn)關(guān)鍵詞 關(guān)鍵詞一：“商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營決定 價值” 投資者投資商業(yè)物業(yè)，其收益包括租金收益和升值收益兩個基本構(gòu)成。租金要上漲，物業(yè)要升值，除了地段因素外，經(jīng)營能力是最根本的。即使順利銷售了，后期經(jīng)營跟不上，也會出現(xiàn)很多的后遺癥。 關(guān)鍵詞三：“ 地產(chǎn)商 需要 增值顧問服務(wù) ” 如果我們能夠建立一套完整的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式， 在策劃 代理 過程中從 經(jīng)營角度為地產(chǎn)商提供增值顧問服務(wù) ，將會使我們站到一個行業(yè)的高度，核心競爭力會大大提高。 第一篇、商業(yè)地產(chǎn)綜述 一、商業(yè)地產(chǎn)分類 （一）、按存在形式分 商業(yè)地產(chǎn)可分為 ： 大型綜合購物中心、 商業(yè)街、獨(dú)立商廈、批發(fā)零售市場、連鎖店、社區(qū)商業(yè)設(shè)施、物流園區(qū)、配送中心、賓館酒店及餐飲娛樂項(xiàng)目、旅游觀光景點(diǎn)、文化服務(wù)經(jīng)營設(shè)施、體育經(jīng)營設(shè)施、公用（設(shè)施轉(zhuǎn)化）經(jīng)營設(shè)施等。在此條件下套現(xiàn)是第一位的，只能以市場需要做策略性引導(dǎo)，運(yùn)用返租方式是有效的。 二、商業(yè)地產(chǎn)宏觀情況 （一）、商業(yè)地產(chǎn)需求量增加 隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們消費(fèi)水平的不斷提高，以及 國 內(nèi) 商業(yè) 、 零售業(yè) 2020 年12 月 11 日徹底對外開放，中國商業(yè)市場正在吸引著越來越多國際商家的關(guān)注，尋找適合商家發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，成為眾多國內(nèi)外商家擴(kuò)張規(guī)模、占領(lǐng)市場的基礎(chǔ)。 （二）、 運(yùn)營模式將回歸理性 由政府推動的會展中心、城市廣 場、步行街這類形象工程 ，以及一些開發(fā)商盲目興建的購物中心、批發(fā)市場等 問題逐步暴露出來，一些不符合城市商業(yè)規(guī)劃、不符合商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作規(guī)律的項(xiàng)目將風(fēng)險凸現(xiàn)，中小投資者投訴可能成為一個新熱點(diǎn) ?；蛘哒f是市場上需要專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)代理公司，以及專業(yè)的商業(yè)管理公司。通過高價出售商鋪，開發(fā)商既 可以迅速回收資金，同時也將項(xiàng)目的經(jīng)營風(fēng)險分散轉(zhuǎn)移到了中小投資者身上。 第二篇、商業(yè)地產(chǎn)的營銷代理 一、商業(yè)地產(chǎn)代理團(tuán)隊 4 一個較完善的商業(yè)地產(chǎn)代理團(tuán)隊基本上要包含三個部門， 策劃 部 、銷售 部 、招商 部。 二、 商業(yè)地產(chǎn) 代理步驟 項(xiàng)目投標(biāo)、簽署合約、項(xiàng)目定位 、建筑規(guī)劃設(shè)計、設(shè)計深化與招標(biāo)、形象設(shè)計與包裝、招商營銷、產(chǎn)權(quán)銷售、商業(yè)開業(yè)。 項(xiàng)目確立前的初步市場調(diào)查，包括宏觀政策、國內(nèi)外同行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展趨勢、相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況、技術(shù)水平評價 。 項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益估算、社會效益和環(huán)境效益的初步評價 。 （二） 、可行性研究：經(jīng)濟(jì)效益評價，提出評價結(jié)論和建議 市場調(diào)查 包括項(xiàng)目產(chǎn)品（包括貨物產(chǎn)品和 服務(wù)產(chǎn)品）的市場供求現(xiàn)狀、趨勢調(diào)查，可利用資源調(diào)查，技術(shù)路線及裝備路線調(diào)查，競爭者調(diào)查，自然環(huán)境調(diào)查，政策環(huán)境調(diào)查，文化環(huán)境調(diào)查等方面。 項(xiàng)目建設(shè)方案和工藝流程評價 對項(xiàng)目建設(shè)方案的技術(shù)可行性、先進(jìn)性，工藝流程的可行性和先進(jìn)性，利用國內(nèi)外相關(guān)的參數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估，明確界定。 5 方案比較 對項(xiàng)目擬采用的方案和 預(yù)備方案進(jìn)行比較，明確推薦方案和技術(shù)理由 機(jī)構(gòu)設(shè)置和勞動組織 包括組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、功能描述、定員、勞動報酬等方面。進(jìn)行分期計算，與社會基準(zhǔn)收益率等指標(biāo)進(jìn)行比較，確定經(jīng)濟(jì)上是否合理，撰寫出經(jīng)濟(jì)效益分析結(jié)論。 環(huán)境影響分析 對項(xiàng)目給予自然環(huán)境的影響進(jìn)行分析，諸如對環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境污染、環(huán)境保護(hù)產(chǎn)生的直接影響和間接影響進(jìn)行分析，提出環(huán)境評價結(jié)論。 （三）、 市場調(diào)查：某一特定事項(xiàng)、特定方向?yàn)槟繕?biāo)的調(diào)查。 b、 項(xiàng)目競爭者調(diào)查。 d、 項(xiàng)目市場容量調(diào)查。 g、 項(xiàng)目盈利能力調(diào) 查。 6 b、 與委托方修改調(diào)查提綱和合同 /協(xié)議。 d、 組織調(diào)查人員，就調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)。 f、 分析、整理調(diào)查資料。 四、商業(yè)地產(chǎn)營銷代理內(nèi)容 （一）、 商圈研究及競爭性商業(yè)市場分析 （二）、 地塊商業(yè)價值分析 （三）、 項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合定位 （四）、 商業(yè)建筑規(guī)劃概念設(shè)計 （五）、 項(xiàng)目形象及賣場包裝 （六）、 招商策劃及代理 （七）、 產(chǎn)權(quán)營銷策劃及代理 （八）、 商業(yè)品牌營銷及 廣告整合傳播策略規(guī)劃。 （二）、 招商項(xiàng)目的定位 包括項(xiàng)目經(jīng)營內(nèi)容（產(chǎn)業(yè)）定位、招商規(guī)模定位、服務(wù)對象（消費(fèi)者）定位、市場地位定位、招商對象（投資人）定位、經(jīng)營業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營主體定位、預(yù)期收益定位、核心競爭力定位等。