【正文】 促進樓盤銷售，為其成為“十堰市高檔樓盤的典范”提供動力； 二 總體策略 不要過于強調(diào)“自然綠色”的概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“綠色環(huán)抱”，而要樹立項目富有個性的陽光生活，陽光文化，陽光精神的新概念； 與競爭對手相區(qū)別，不直接、簡單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán) 境能給予買家的利益點，使公眾形成對“陽光”第 10 頁 共 18 頁 生活的認同； 要通過廣告本身蘊涵的陽光文化氣息來塑造項目的品位，使項目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚的氣質(zhì)，同時又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風范； 要體現(xiàn)周到細致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念，可以就這方面對相關的人員進行專門的培訓，通過相關工作人員的素質(zhì)提高，來維護樓盤的高端形象。 第四節(jié) 廣告策略 一 廣告宣傳目的 1． 把項目宣傳與東風汽車房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的 形象推廣做有機結合。陽光之城 （ 2） 傾力締造，可以傳世的尊貴典藏 （ 3） 高端品質(zhì)領導全城時尚。 4 他們希望以居住在高檔次，高品質(zhì)的環(huán)境中，一方面是生活的需要，另一方面也可以體現(xiàn)出自身相對較高的社會地位和生活品位。東風陽光城”的目標消費群及其相關特征是： 1 目標消費者： 廣大東風汽車公司干部職工，周邊商鋪業(yè)主，社會中高收入人士，個性白領 ,追求時尚的青年一族，以及自身具有文化藝術氣質(zhì)的經(jīng)濟能力較強的階層。 第三節(jié) 推廣策略界定 一， 目標消費群界定 從“十堰新元素”，“十 堰 2 “陽光城，值得典藏的傳世之作”，陽光城的園林設計由國際知名的規(guī)劃設計公司打造，這在十堰乃至整個湖北省，也是不多見的，國際先進的園林規(guī)劃理念，融合自然風景的襯托，造城，更是造風景，第 8 頁 共 18 頁 這是整個項目最核心的賣點和價值，突出的園林景觀給項目競爭力加重了砝碼。“十堰陽光之城”。 四 核心價值分析 1“十堰 2 高開低走，保證品牌支撐，預留樓盤銷售力。 2 前期宣傳：從調(diào)查表中可以看出，由于本案前期宣傳較少，造成影響不夠，市場認知度不高，遠遠落后與現(xiàn)有知名樓盤，勢必會在將來第 7 頁 共 18 頁 廣告推廣中增加難度，要想把消費群體的關注度從香格里拉等樓盤上吸引過來，確實不是件易事。 5 開發(fā)商實力：東風汽車房地產(chǎn)公司是我市規(guī)模最大的房地產(chǎn)開放公司之一，是東風汽車集團的下屬公司，資產(chǎn)雄厚，基礎穩(wěn)固，多年從事房地產(chǎn)的發(fā)展，積累了大量的固定客戶，已經(jīng)開發(fā)的眾多樓盤均品質(zhì)優(yōu)良、銷售業(yè)績良好，在我市消費者心中不論是品牌，還是實力都有很高的地位。東風陽光城”中不在流于口號，而是確實落實到服務當中。 4 物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。 3 樓盤品質(zhì)：“十堰東風陽光城項目分析 一、 項目優(yōu)勢分析 1 環(huán)境：環(huán)山依林，環(huán)境幽雅，鬧中取靜 ,擁有天然的巨大綠地覆蓋。有一部分消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較 大，所以絕大多數(shù)消費者不會現(xiàn)在打算購買別墅； 消費者對物業(yè)管理的要求 a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務（如家政、訂購車票、托兒、托老服務等）； b、物業(yè)公司應與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強溝通。幾乎所有的消費者都認為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高； 小區(qū)及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、圖書館、棋牌室等； 第 5 頁 共 18 頁 67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。 三 消費者分析 根據(jù)“十堰 核心競爭力： 28萬平米的城中之城 廣告宣傳攻勢強大，定位準確，市場認知度高； 用超前、頂級等概念吸引高級白領、投資者、社會成功人士，市場銷售反應良好；其定位為社會高薪階層，樓盤規(guī)劃設計等自身品質(zhì)較高。 位于新開發(fā)地區(qū) —— 北京路上，發(fā)展商為十堰匯城置業(yè)有限公司，總建筑面積約 28 萬平方米，住宅 20 萬平方米，商業(yè)面積 第 4 頁 共 18 頁 萬平方米，建筑密度 %，綠化率 %，容積率為 ，會所 3700平方米，地面臨時停車位。我們來比較一下他的一些樓盤情況。東風陽光城”相類似規(guī)模和區(qū)域構成結構的樓盤，由于受十堰市地區(qū)的地理情況限制，大規(guī)模的樓盤仍處與稀有狀態(tài)，與“十堰而澳門花園現(xiàn)期所推廣的主要是別墅型住宅，無論是品質(zhì)和價格 均屬于高端產(chǎn)品，受眾面不是很大。 現(xiàn)階段品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)在我市知名度較高的大型樓盤主要是香格里拉城市花園、澳門花園、武當國際園等，前 2 者已經(jīng)有部分現(xiàn)房正在熱銷，而第 3 者也已處于預售階段，但是由于各方面條件的限制，他們也有這樣或那樣的缺點。 第一節(jié) 市場分析 一、十堰市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況 1 、 近年來，十堰市房地產(chǎn)投資有了較快的增長， 202 2021 年分別增長了 28%和 %，投資額分 別為 億元和 億元。東風陽光城”項目的資源問題與機會，以達到或超出“十堰東風陽光城”提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導。東風陽光城”項目分析 一 項目優(yōu)勢分析 二 項目劣勢分析 三 項目價格策略分析 四 核心價值分析 第三節(jié) 推廣策略界定 一 目標消費群體界定 二 賣點界定 第四節(jié) 廣告策略 一 廣告宣傳目的 二 總體策略 三 要樹立的形象 第五節(jié) 媒體策略 一 媒體目標 第 2 頁 共 18 頁 二 目標受眾 三 媒介策略 四 媒介分析及選擇 五 廣告預算及分配 第六節(jié) 廣告執(zhí)行計 劃 前 言 任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。第 1 頁 共 18 頁 “ 十堰東風陽光城”廣告執(zhí)行方案 目 錄 前言 第一節(jié) 市場分析 一 十堰市房地產(chǎn)市場基本狀況 二 十堰市同類住宅（競爭對手）調(diào)查統(tǒng)計 三 消費者分析 第二節(jié) “十堰本方案在于為“十堰在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出 “十堰東風陽光城”的原定銷售計劃，并強化東風房地產(chǎn)的品牌強勢效應。雖然房價隨著投資額度的增加有所升高，但總體水平還是處于供需基本平衡，還有著很大的上升空間，這一觀點主要依據(jù)是，我市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在 2021 年已達到 9520 元，位于湖北省前列，遠高于周邊地區(qū)，而城鎮(zhèn)居民居住面積只有 平方米，低于全省平均水平，甚至低于周邊地區(qū)的平均水平，城鎮(zhèn)居民對商品住宅的有效需求較第 3 頁 共 18 頁 強，而隨著我市經(jīng)濟發(fā)展形勢的不斷向好，交通、市政基礎等硬件設施的不斷加強，已經(jīng)使我市處于區(qū)域性中心城市的地位，對外界的吸引力也越來越強，即使房地產(chǎn)開發(fā)商近年來數(shù)量大增，但 并不會影響目前居民對商品房，尤其是高品質(zhì)的商品房的有效需求欲望。例如香格里拉城市花園所處的北京路是新興開發(fā)地區(qū)，周邊環(huán)境正處與前期開發(fā)階段，短期內(nèi)不會有任何改觀，生活場所離居住地比較遠，出行及日常消費都不是很方便，增加了購房者的心理門檻。 二、 十堰市同類住宅（競爭對手）調(diào)查統(tǒng)計 “同類”定義為具有同“十堰東風陽光城”在規(guī)模、樓盤檔次、價格定位類似的只有香格里拉。 香格里拉城市花園。 廣告宣傳主題 —— 我的城市，我的香格里拉。關鍵是其現(xiàn)在已經(jīng)處于現(xiàn)房銷售階段，銷售基礎資源雄厚。東風陽光城”市場調(diào)查表所體現(xiàn)出的情況，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下： 環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、 場所要足夠；在規(guī)劃時，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設計上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風格要跟上潮流； 高綠化率。而且以后的管理費用也相對較低。 第二節(jié) “十堰 2 地段：位于十堰市繁華區(qū)域，周邊各種生活場所完善，且附近并無大規(guī)模的樓盤，受眾目標固定，可開發(fā)群體集中。東風陽光城”的規(guī)劃設計是由國際著名的 英國阿特金斯國際有限公司傾力打造，園林設計則由新加坡知名的奇利用心詮釋，引用國際最新的設計理念與實施手法，無論是在規(guī)劃，還是在具體工程實施都嚴格按照國際標準執(zhí)行，推出了很多新興概念，如：空中花園、康都等，整個樓盤建筑為歐式化建筑風格，并充分將陽光的概念融入其中點滴細節(jié)，無論是樓盤結構，還是建筑品質(zhì)在我市都第 6 頁 共 18 頁 屬于上乘之作。二十四小時保安，全封閉式管理，高科技物業(yè)管理在“十堰東風物業(yè)服務著我 市眾多的知名樓盤，口碑較好，知名度高，相比外地的物業(yè)公司更能夠得到業(yè)主的認同。 二、 項目劣勢分析 1 交通：本案由于地處內(nèi)街居民聚集區(qū)，雖然距離人民路只有一河之隔，并有 56路專線經(jīng)過，但由于道路條件差，加之入口處人流量很大，人多車雜，交通經(jīng)常處于堵塞狀態(tài) ，如果業(yè)主開車的話，情況不容樂觀，如果將來不對道路條件進行完善，肯定會成為本案銷售的最大瓶頸。 三 項目價格策略分析 1 樓盤定位可以是“十堰最適合人類居住的陽光之城”，但價格應定位應該根據(jù)項目規(guī)劃不同，而有所區(qū)分，保證各階層消費群體的購買力。視銷 售進度讓價應是本案的基本策略。東風陽光城”核心定位是“自然之美營造自然與陽光融入生活的環(huán)境牌，將陽光概念具體化。東風陽光城”是十堰市所有向往陽光，向往自然的人的理想居所。 3 “陽光城東風陽光城”在十堰首次推出了許多新理念，不論是在規(guī)劃，配套，實施以及物業(yè)服務上面，都盡顯一個“新”字，用新的概念，新的方法，新的元素來配合陽光的溫和來吸引大眾。東風陽光城”項目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結合中高檔住宅的銷售特點，界定“十堰 2 年齡：年齡大約在 25 到 55歲， 3 對住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費心理，他們追求品位，更要求有良好的被服務感。 第 9 頁 共 18 頁 二 ， 賣點界定 1 項目本身與陽光的生活理念： （ 1） 自然之美 （ 4） 高科技優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務，生活簡單，貼近自然。樹立東風汽車房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的絕對強勢的品牌形象； 2． 樹立項目本身特有的陽光特質(zhì)，用各方面細節(jié)的描述來放大本案的資源優(yōu)勢； 3． 把“十堰 三 要樹立的形象 陽光融入科技，科技融入建筑。傳世之作 第五節(jié) 媒體策略 一、 媒體目標 1， 在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象； 2， 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽度； 3， 力求“陽光城”銷售順利，并能引起銷售高潮； 4， 使樓盤形成良好的口碑效應。 年齡： 25—— 55歲左右 主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）； 有一定的經(jīng)濟基礎，但是又比較講究物有所值； 喜歡追求時尚，在任何 領域都不甘落后； 事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情； 工作環(huán)境相對嘈雜，向往一種幽雅恬靜的家園生活。 1， 喜歡新聞類節(jié)目；十堰電視臺綜合頻道是我市收視率比較高的節(jié)目； 2， 閱讀以《十堰晚報》、《廣播電視報》為主； 3， 收聽廣播以在坐車（打的）時居多，或駕駛私家車時，多為消磨時間，被動收聽。 三、媒介策略 1， 銷售準備期 所有制作類的設計和制作、工地圍墻和戶外廣告牌等視覺產(chǎn) 品的制作準備。 3， 公開強銷期 （ 1） 以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、 DM 廣告、車身廣告、促銷活動和戶外、現(xiàn)場廣告，來形成強烈的宣傳攻勢，增加與目標客戶的接觸頻次， 這時廣告風格發(fā)生變化，正式貼近上文所提到的賣點訴求和廣告主題，重點訴賣點介定，通過廣告風格的轉(zhuǎn)變來引導消費者從形象認識到核心主題理解的轉(zhuǎn)變。 4， 銷售沖刺期 （ 1） 根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對 已購買的客戶第 13 頁 共 18 頁 作跟蹤服務，挖掘潛在客戶； （ 2） 媒體新聞炒作，作銷售輔助。閱讀率高，讀者層次廣泛。同時，《十堰晚報》的房地產(chǎn)?？上鄳斗?，該專刊對于潛在購房者來說閱讀率很高。能將信息更形象、生動地傳達至目標消費者。時間應是開盤前后 一個月，時段是在晚 8 點左右。建議從動工到封盤在施工外圍樹立 3D效果圖，開盤前一個月在人民路主干道等地樹立大型戶外廣告牌。另外，在開盤當天，建議使用“氣艇”這種新型的媒體來提高影響，造成轟動和輿論效應。 4 、廣播媒體 十堰交通廣播頻道覆蓋面廣，影響大。故建議作 為長期、高容量信息投放方式。 這些廣告載體對細節(jié)要求高。 五、廣告預算及分配 （ 1）廣告總額應是總銷售額的 5%左右。其中， 80%為計劃廣告投人， 20%為機動費用。 （ 3）表現(xiàn)制作類為計劃廣告投人總額 6%。 （ 5）禮品制作為計劃廣告投人總額 4%。 廣告執(zhí)行計劃 （以 2021 年 5 月 1 日為開盤日期） 一、 報紙廣告執(zhí)行計劃 （引導試銷期） 項目 媒體 日期 東風汽車 報 廣告主題 版面 費用（ 萬元） 1 4 月 27 日周 4 整版 風景篇 2 4 月 28 日周 5 整版 收藏篇 3 4 月 29 日周 6 整版 登場篇