【正文】 半年整體市場(chǎng)價(jià)格表面平穩(wěn) 根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2021 年上半年，深圳全市住宅均價(jià)為每平方米 元，比去年的每平方米 5533 元上漲了 15 元，漲幅為 %。按照每年接受 1 萬(wàn)名大學(xué)生計(jì)算，每年對(duì)于住宅的需求量為 25 萬(wàn)平方米，其中如果有 60%選擇購(gòu)買公寓，則對(duì)于公寓市場(chǎng)的需求增加15 萬(wàn)平方米。 商品房增量分析 按照平均每年引進(jìn) 4 萬(wàn)人，人均居住面積 25 平方米計(jì)算，每年新增住房需求面積為 100萬(wàn)平方米。人口增長(zhǎng)必然帶動(dòng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。 按照目前的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)計(jì) 2021 年的總供應(yīng)量將不低于 2021 年，全年供應(yīng)量在13001500 萬(wàn)平方米。 未來(lái)供應(yīng)量仍然較大 2021 年上半年新增批售面積接 萬(wàn)平方米， 今年 79 月份，共批準(zhǔn)預(yù)售項(xiàng)目 24 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 項(xiàng)，批準(zhǔn)預(yù)售面積約 82 萬(wàn)平方米。 今年上半年深圳房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)的新增批售面積接近 400 萬(wàn)平方米，加上 2021 年上市的市場(chǎng)存量約 500 萬(wàn)平方米，市場(chǎng)上在售樓盤可售面積的數(shù)量非常大，已經(jīng)呈現(xiàn)出供大于求的局面，未來(lái)的市場(chǎng)消化壓力可能較大。 今年供應(yīng)總量有所增加 數(shù)據(jù)顯示，深圳上半年批準(zhǔn)預(yù)售面積 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) ％，批準(zhǔn)預(yù)售面積 創(chuàng)歷年同期最高峰。雖然與 2021 年同期保持水平相當(dāng)，但去年上半年的批售量相對(duì)下半年的 680 萬(wàn)平方米差量很大，從目前在建的諸多項(xiàng)目看，下半年仍然會(huì)有較多的樓盤面市，供應(yīng)總量不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)。值得高興的是，深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)正在經(jīng)歷和邁越這樣的階段。從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了消 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 費(fèi)者因?yàn)槔硇远裢狻疤籼蕖?，同時(shí)也表明市場(chǎng)成熟度明顯提高。特別值得注意的是，CEPA 的簽署、國(guó)際化城市功能的顯現(xiàn)和珠三角大一統(tǒng)的逼人形勢(shì)，與高科技、金融、物流、會(huì)展、商服密切相關(guān)的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，正在呈現(xiàn)多極聚焦的態(tài)勢(shì)，而且在運(yùn)行中顯示出極大的關(guān)聯(lián)度。根據(jù)市規(guī)劃國(guó)土局公布的資料，今年僅 1－ 5 月，全市共銷售辦公樓 萬(wàn)平方米，銷售均價(jià)達(dá)到每平方米 10116 元。 2021 年 7 月 4日 萬(wàn)科地產(chǎn)以 2160 元 /平方米的樓面地價(jià)，高價(jià)競(jìng)得坂田地塊，說(shuō)明發(fā)展商對(duì)關(guān)外地產(chǎn)的極高預(yù)期。南山主要樓盤有蔚藍(lán)海岸三期、招商海月、海印長(zhǎng)城、漾日灣畔。目前，華僑城片區(qū)、香蜜湖片區(qū)及中心區(qū)已經(jīng)上市的高端市場(chǎng)項(xiàng)目主要有世紀(jì)村、中海深圳灣畔、紅樹(shù)東方、波托菲諾、陽(yáng)光 帶 （六）市場(chǎng)熱點(diǎn)集中化 受政府城市規(guī)劃調(diào)整和 土地出讓 等因素的影響，深圳房地產(chǎn)的熱點(diǎn)區(qū)域日趨集中，以福田 區(qū)南山區(qū) 和 關(guān)外 為主。包括建筑 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 風(fēng)格的“克隆化”、景觀概念的“洋化”、戶型設(shè)計(jì)的兩極化（大、小）、教育和會(huì)所概念的強(qiáng)化、營(yíng)銷概念的小資化等。特別隨著深圳國(guó)際化城市建設(shè)步伐的加快，高端品質(zhì)、設(shè)計(jì)現(xiàn)代、兼有星級(jí)酒店服務(wù)的、具備商務(wù)公寓與時(shí)尚住宅功能的建筑已經(jīng)成為引 領(lǐng)市場(chǎng)的新秀，正在脫穎而出。這將不僅改變傳統(tǒng)的消費(fèi)文化，同時(shí)也對(duì)房地產(chǎn)的產(chǎn)品定位提出了新的要求。 王府、碧 海紅樹(shù)園以及其他一些新推出的大戶型極品豪宅的客戶資料顯示， 70 年代出生的客戶占一半以上，出乎業(yè)界人士的預(yù)料。 （三）客戶群體年輕化 據(jù)近年的消費(fèi)調(diào)查顯示，深圳市場(chǎng)的置業(yè)群體呈明顯年輕化的趨勢(shì)， 70 年代及其以后的消費(fèi)者正從租賃市場(chǎng)的主力成為購(gòu)買市場(chǎng)的主力， 不僅是 中 低 端市場(chǎng)主力 ，也是 高端市場(chǎng)的主力。中高端住宅成為市場(chǎng)供應(yīng)的主流。 （二）消費(fèi)產(chǎn)品高端化 一方面由于土地資源愈加稀缺，發(fā)展商土地和財(cái)務(wù)成本的剛性化，一方面由于消費(fèi)觀念 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 和消費(fèi)指向上出現(xiàn)新的變化，導(dǎo)致凡是具備一定實(shí)力的發(fā)展商，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上競(jìng)相走向高端路線。 SRAS 解禁后，發(fā)展商紛紛開(kāi)始大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)反映一般，置業(yè)者仍然選擇自己認(rèn)為適宜的方式選房購(gòu)房。尤其是國(guó)務(wù)院最近頒布了關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的 18 號(hào)文件，對(duì)業(yè) 界更是巨大的鼓舞和推動(dòng)。 一、宏觀市場(chǎng)發(fā)展總體特征 2021 年上半年，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)一度處 于 SARS 陰影籠罩之下，春交會(huì)延期而至取消、購(gòu)房入戶政策叫停、“二線關(guān)”改而不撤、關(guān)內(nèi)土地嚴(yán)格控制、特別是央行 121 號(hào)房貸新政出臺(tái)，加大收緊和調(diào)控的力度，這些宏觀方面的因素都或多或少地影響了深圳地產(chǎn)發(fā)展的狀態(tài)、速度和格局。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 南方國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 深圳市英聯(lián)置業(yè)有限公司 2021918 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第一章 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 2021 年，深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)相對(duì)復(fù)雜，利好條件和不利因素互相交錯(cuò)，呈現(xiàn)較為特殊的行進(jìn)狀態(tài)，目前，在國(guó)家關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)新的政策的指引下，正步入積極調(diào)整、重組，穩(wěn)健發(fā)展的階段?？偟挠^察結(jié)論是：市場(chǎng)更為理性，競(jìng)爭(zhēng)更為加劇，規(guī)則更為明朗，機(jī)會(huì)與約束同時(shí)發(fā)揮力量，對(duì)健康發(fā)展的前景，有理由保持較為樂(lè)觀的展望。 但是，隨著深圳國(guó)際化城市的高端定位， CEPA 的正式簽署，珠三角大一統(tǒng)經(jīng)濟(jì)圈的蓬勃?jiǎng)蓊^，給予了深圳地產(chǎn)發(fā)展重大利好的訊號(hào)，其中包括實(shí)現(xiàn) 24 小時(shí)通關(guān)，地鐵即將投入使用，深港西部通道已經(jīng)開(kāi)工等一系列舉措，為深圳地產(chǎn)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)與沖動(dòng)。 綜觀 2021 深圳地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，大體有以下幾個(gè)特點(diǎn)： （一）市場(chǎng)需求理性化 SARS 襲來(lái)之初，諸多大型營(yíng)銷活動(dòng)隨之停止。充分表明消費(fèi)的理性特征。 2021 年盡管發(fā)展普通商品房的呼聲頗高，但深圳房 地產(chǎn)基本運(yùn)行在中高端市場(chǎng)。深圳現(xiàn)階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)，按市場(chǎng)消費(fèi)檔次來(lái)分，可以分為三類： 高端市場(chǎng) 價(jià)格區(qū)間： 7000 元 /M2以上 中端市場(chǎng) 價(jià)格區(qū)間： 50007000 元 /M2 其 它 類 價(jià)格區(qū)間： 5000 元以下， 價(jià)格參差不齊，地域分布較分散。我公司代理的樓盤世紀(jì)村 由此證明深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在進(jìn)一步年輕化。 （四）產(chǎn)品功能多元化 走在深圳房地產(chǎn)業(yè)界前沿的發(fā)展商，近年在產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)上，十分注重滿足不同層面、不同消費(fèi)群落的置業(yè)訴求，已經(jīng)成為一個(gè)相當(dāng)顯著的特點(diǎn)。 （五）產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化 由于房地產(chǎn)傳媒、地產(chǎn)策劃代理、設(shè)計(jì)等專業(yè)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的相對(duì)壟斷，使得深圳房地產(chǎn)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)理念、產(chǎn)品規(guī)劃、建筑和景觀設(shè)計(jì)等方面出現(xiàn)明顯的同質(zhì)化趨勢(shì)。項(xiàng)目的非個(gè)性化和非原創(chuàng)化這將極大影響市場(chǎng)的良性發(fā)展，已形成價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)的非理性趨勢(shì)。高端市場(chǎng)由西向東沿深圳灣海域、香蜜湖直至市中心區(qū)。 海濱城 、熙園、水榭花都、中旅國(guó)際公館、雅頌居、天健世紀(jì)花園、星河國(guó)際、碧海紅樹(shù)、金域藍(lán)灣等。 隨著撤關(guān)呼聲的不斷增加及衛(wèi)星城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃，關(guān)外地產(chǎn)熱度快速提升。 （七）市場(chǎng)焦點(diǎn)多極化 住宅產(chǎn)品雖然還是深圳地產(chǎn)的主角，但是，原先相對(duì)居于低位的商業(yè)、辦公物業(yè)逐漸升穩(wěn)，租售量增幅明顯。出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，一方面固然是辦公樓本身質(zhì)素有了提高，另一方面反映了市場(chǎng)對(duì)辦公樓市場(chǎng)的信心和良好預(yù)期。 （八）營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)白熱化 2021 年深圳地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷花樣翻新，既精彩紛呈，也搏殺慘烈。成功的發(fā)展商的經(jīng)驗(yàn)和無(wú)情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則都在證明，地段、社區(qū)、環(huán)境、戶型、品質(zhì)、交通、生態(tài)、文化、服務(wù)、教育、品位等等，無(wú)一不是爭(zhēng)取客戶、占領(lǐng)市場(chǎng)的必備要素，尤其是高端定位的產(chǎn)品，更是需要有至精至純的質(zhì)量追求和令人信服的性價(jià)比率和誠(chéng)信服務(wù)。 二、市場(chǎng)供求關(guān)系分析 （一）市場(chǎng)供 應(yīng)分析 從發(fā)展趨勢(shì)看，供應(yīng)總量保持平穩(wěn) 受深圳市土地供應(yīng)限制，以及去年超過(guò) 1000 萬(wàn)平方米供應(yīng)量的影響， 2021 年上半年供應(yīng)量增幅開(kāi)始下滑。此外，雖然特區(qū)內(nèi)的土地日益緊缺，但是關(guān)外大量的土地供應(yīng)將持續(xù)支撐深圳地產(chǎn)的發(fā)展。一季度共批售 萬(wàn)平方米。但是整體市場(chǎng)存在不均衡性，針對(duì)特定客戶群體的、富有特色的個(gè)性樓盤，一樣可以爭(zhēng)取走旺的趨勢(shì)。預(yù)測(cè)下半年的新增預(yù)售面 積接近或超過(guò)上半年，這樣全年新增批售面積接近 800 萬(wàn)平方米，加上 2021 年上市的市場(chǎng)存量約 500 萬(wàn)平方米， 2021 年全年在售樓盤可售面積將接近 1300 萬(wàn)平方米，而全年銷售面積預(yù)計(jì)在 800 萬(wàn)平方米，這樣將有近 500 萬(wàn)平方米的存量樓盤進(jìn)入明年的市場(chǎng)。 （二）市場(chǎng)需求分析 人口增量帶動(dòng)需求增長(zhǎng) 根據(jù)《深圳市近期建設(shè)規(guī)劃（ 2021－ 2021）》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》）為深圳所確定的目標(biāo)，“到 2021 年，我市 年度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值將達(dá) 3000 億元人民幣；第三產(chǎn)業(yè)增加值占 GDP 比重大于 50％；總?cè)丝?560 萬(wàn)；城市建設(shè)用地規(guī)?？刂茷?570 平方公里；人均居住面積 25 平方米；??” 根據(jù)市政府原則通過(guò)的《深圳市人口戰(zhàn)略與人口政策調(diào)研報(bào)告》確定的目標(biāo)：在未來(lái) 5年內(nèi)，深圳的戶籍人口可增長(zhǎng) 20 萬(wàn)，其中高學(xué)歷人才以及高級(jí)技工、技師等技能型人才將大力引進(jìn)。 同時(shí)，值得重視的是，隨著深圳國(guó)際化城市形象的建立，海外投資機(jī)構(gòu)的陸續(xù)進(jìn)入、國(guó)際商務(wù)往來(lái)的增多，大型世界級(jí)會(huì)展的更為頻繁的舉行，境外人士來(lái)深工作 、置業(yè)的概率與總量必然增加，這些因素都將刺激深圳高品質(zhì)、現(xiàn)代型、兼具復(fù)合功能的房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求。而這些人中包括相當(dāng)數(shù)量的應(yīng)屆畢業(yè)生，他們多為單身人士，購(gòu)房作為過(guò)渡型用房或投資用，因此對(duì)于一房和公寓等的需求較大。 同時(shí)，海外投資者和商務(wù)人士對(duì)不同功用的公寓住宅、辦公 物業(yè)的購(gòu)置和租賃，是一個(gè)可以寄予期望的增量，這是一個(gè)變數(shù)，將伴隨深圳的國(guó)際化程度的上升而上升。 從市場(chǎng)實(shí)際銷售情況來(lái)看，今年上半年由于受到 SARS 影響，第二季度商品房銷售速度緩慢，迫于銷售壓力，發(fā)展商紛紛采用打折、送裝修、送家電等各種措施進(jìn)行促銷，實(shí)質(zhì)上是一種變相降價(jià)。 2021 年接近 200 萬(wàn)平方米的豪宅供應(yīng)，使得市場(chǎng)對(duì)于豪宅消化的速度大打折扣，大量的高價(jià)位住宅進(jìn)入 2021 年的銷售市場(chǎng)，無(wú)疑在競(jìng)爭(zhēng)方面異常激烈。雖然極少有高價(jià)位樓盤傳出價(jià)格下調(diào)信息，但是變相降價(jià)已經(jīng)成為事實(shí)。 但是，辨證地看，小戶型的高檔住宅如果總價(jià)保持在一個(gè)合理的價(jià)位，對(duì)特定消費(fèi)群落還是具有良好的吸引力。一方面是上半年供應(yīng)的小戶型受到市場(chǎng)的青睞，都取得了良好的銷售業(yè)績(jī)；另一方面是隨著舊城改造的進(jìn)一步實(shí)施，以供應(yīng)中小戶型為主的羅湖會(huì)有較多面積入市。 從價(jià)格結(jié)構(gòu)看，高價(jià)位住宅在暗中降價(jià)，而中等價(jià)位樓盤的價(jià)格保持穩(wěn)定?；蕧徠瑓^(qū)為舊村區(qū)，近幾年開(kāi)發(fā)一定檔次規(guī)模不大的商品房項(xiàng)目，使區(qū)域檔次有所提升，特別是福田區(qū)政府搬遷后。 一、中心區(qū)概況 （一）地理區(qū)位 中心區(qū)位于深圳市的地理中心，北倚蓮花山，南望深圳灣、香港，形成了背山面海的用地格局，由濱河大道、蓮花路、彩田路、新洲路四條城市主干道圍合而成的中心區(qū)，占地 413萬(wàn)平方米。中心區(qū) 規(guī)劃建筑面積 750 萬(wàn)平方米，容積率約 ，規(guī)劃居住人口 萬(wàn)人，提供就業(yè)崗位 26 萬(wàn)個(gè)。 （三）發(fā)展目標(biāo) 中心區(qū)的發(fā)展目標(biāo)是為國(guó)際性跨國(guó)公司的商務(wù)活動(dòng)提供便捷、高效的最佳工作環(huán)境；為深圳各階層提供良好的空間環(huán)境；為中心區(qū)的居民提供舒適、優(yōu)美的生活環(huán)境。 中心區(qū)是深圳市面向 21 世紀(jì)建設(shè)一流的現(xiàn)代化國(guó)際性城市的形象標(biāo)志，其中的市民廣場(chǎng)更是未來(lái)深圳的標(biāo)志性建筑。憑借地理優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，深圳市中心區(qū)將成為珠江三角洲城市群最重要的功能區(qū)，以及華南地區(qū)乃至全國(guó)對(duì)香港及海外聯(lián)系的核心之一。 中心區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案于 1996 年經(jīng)國(guó)際招標(biāo)（法國(guó)、美國(guó)、新加坡、香港國(guó)家和地區(qū)參與），美國(guó)李名儀／廷丘勒建筑事務(wù)所的方案被評(píng)為優(yōu)秀方案。這條中央綠化帶是由多個(gè)公共廣場(chǎng)、步行系統(tǒng)、地下商業(yè)、停車、地鐵站組成的多層面復(fù)合空間。 城市商務(wù)中心（ CBD）集中在南片區(qū)及中央綠化帶兩側(cè)，分成基本對(duì)稱的兩組。規(guī)劃在金田路、益田路南段建設(shè)雙層商業(yè)步行街。深圳是目前世界上唯一在城市中軸線規(guī)劃設(shè)置有如此巨大規(guī)模的生態(tài)走廊的城市。深圳市地鐵１號(hào)線經(jīng)由福華路，地鐵４號(hào)線經(jīng)由中心路通過(guò)中心區(qū)。 一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈： 范圍：中心區(qū)及其輻射地區(qū)（主要為本樓盤所在區(qū)域）內(nèi)的寫字樓、中小戶型公寓（住宅），主要為皇庭世紀(jì)、喜洋洋、中心區(qū)金中環(huán)項(xiàng)目、金怡華庭等項(xiàng)目。 已售90% 水圍 新家園 福民路與金田路的交界處 4 棟 17 層 21 層，建筑面積 45101 ㎡ 2 房 2 廳 一層商業(yè) .文化中心 ,音樂(lè)噴泉 6500元 /㎡ 本地人、小業(yè)主、白領(lǐng)、港人 60% 金中環(huán)國(guó)際商務(wù)大廈 東臨金田路，北靠福華路 1 棟 50 層建筑；總建筑面積 萬(wàn)㎡ 小戶型為主商務(wù)大廈 兩個(gè)地鐵出口，與福華路地下商業(yè)街連通； —— 大、中型公司為主 未入市 時(shí)代金