【正文】 人群類別 人群比率 銷售量 (45%) 利潤(rùn)率 (55%) 綜合貢獻(xiàn)率 排名 貢獻(xiàn)率 排名 貢獻(xiàn)率 排名 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型 12％ % 6 % 6 % 6 精明節(jié)儉型 17％ % 4 % 4 % 4 隨遇而安型 14％ % 5 % 5 % 5 潮流追隨型 20％ % 1 % 1 % 1 品質(zhì)追求型 16％ % 3 % 3 % 3 時(shí)尚個(gè)性型 21％ % 2 % 2 % 2 利潤(rùn)貢獻(xiàn)率＝ 一類購(gòu)買利潤(rùn)率 每次購(gòu)買金額 年購(gòu)買頻率 人群比率 ∑ (一類 購(gòu)買利潤(rùn)率 每次購(gòu)買金額 年購(gòu)買頻率 人群比率 ) 銷售貢獻(xiàn)率＝ 每次平均購(gòu)買金額 年平均購(gòu)買次數(shù) 一類人群比率 ∑ (每次 平均購(gòu)買金額 年平均購(gòu)買次數(shù) 一類人群比率 ) 1 從動(dòng)態(tài)角度看，消費(fèi)者與流行時(shí)尚是互動(dòng)的，時(shí)尚個(gè)性型人群引領(lǐng)流行，潮流追隨型人群是流行的跟隨者與傳播者。 目錄 A. RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位 B. RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 C. RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷計(jì)劃 D. RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) E. 合資公司的組織架構(gòu) A. RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位 海略公司對(duì) RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位運(yùn)用了品牌屋的分析工具，共包括六個(gè)方面： 獲得尊重，體現(xiàn)自我 功能訴求 情感訴求 目標(biāo)消費(fèi)群體 品牌核心價(jià)值 品牌使命 1 目標(biāo)消費(fèi)者的類別 2 品牌的核心訴求點(diǎn)，該品牌最具特色的價(jià)值點(diǎn) 3 4 品牌核心價(jià)值在理性上的反映 5 對(duì)品牌在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中所承擔(dān)的使命的描述 品牌長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度，決定了客戶對(duì)品牌的喜愛程度，往往采用擬人化表達(dá)方式 品牌人格化特征 6 品牌核心價(jià)值在感性上的反映 通過(guò)海略咨詢 (Haistand)的消費(fèi)者定量調(diào)研，運(yùn)用海略的 CCM模型，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)服裝市場(chǎng)上一共有 6類典型消費(fèi)人群，而在不同價(jià)格段中，同樣存在六類消費(fèi)者的區(qū)分。 ? 中國(guó)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)者分成六類人群：潮流追隨型、品質(zhì)追求型、隨遇而安型、精明節(jié)儉型、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型、時(shí)尚個(gè)性型。 ? 休閑服飾占消費(fèi)者服裝的比率越來(lái)越高。Rica Lewis市場(chǎng)進(jìn)入策略及商業(yè)計(jì)劃書 上海龍頭（集團(tuán)）股份有限公司 / GRIM公司 /上海祥纖貿(mào)易有限公司 上海海略管理信息咨詢有限公司 中國(guó) ?上海 2020年 12月 按照計(jì)劃，本項(xiàng)目已進(jìn)入第十一周，今天進(jìn)行的是終期匯報(bào)會(huì)。 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 階段一：市場(chǎng)調(diào)研 ? 問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? 市場(chǎng)調(diào)研 – 消費(fèi)者 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 – 內(nèi)部訪談 ? 數(shù)據(jù)分析整理 ? 案例分析 階段二：制定商業(yè)計(jì)劃書 ? 確定目標(biāo)市場(chǎng) ? 品牌定位 ? 營(yíng)銷策略 ? 商業(yè)計(jì)劃書 1 3 5 7 9 11 2 4 6 8 10 我們?cè)诖? 中期報(bào)告 終期報(bào)告 項(xiàng)目回顧 1. RICA LEWIS 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體是哪些人？ 2. RICA LEWIS 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位是什么？ 3. RICA LEWIS 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是什么？ 4. RICA LEWIS 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷目標(biāo)與財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是什么？ 5. 合資公司的組織架構(gòu)是怎么樣的？ ? 未來(lái)中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)將以 20％的速度增長(zhǎng)，到 2020年將達(dá)到 2500億左右的市場(chǎng)容量，牛仔服裝市場(chǎng)將以年均 10%的速度平穩(wěn)增長(zhǎng) 。 ? 通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，得出牛仔詮釋休閑的產(chǎn)品空間相對(duì)大，是 RICA LEWIS進(jìn)入市場(chǎng)比較好的切入點(diǎn)。 第一階段重要結(jié)論 第二階段要回答的問(wèn)題 經(jīng)過(guò)與龍頭集團(tuán)品牌管理部、 GRIM公司、祥纖貿(mào)易各方領(lǐng)導(dǎo)多次探討后，我們達(dá)成了共識(shí)，共同完成了 RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的策略與商業(yè)計(jì)劃書。 精明節(jié)儉型 21%20%14%17%12%16%? 關(guān)注潮流，時(shí)尚但不出位 ? 追求高性價(jià)比 時(shí)尚個(gè)性型 ? 追求獨(dú)特、新潮的生活方式 ? 崇尚與眾不同 ? 對(duì)價(jià)格較不敏感 品質(zhì)追求型 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型 隨遇而安型 ?對(duì)品質(zhì)漠不關(guān)心 ?時(shí)尚和價(jià)格也不是其關(guān)注的重點(diǎn) ?憑感覺做出消費(fèi)決策 ? 對(duì)崇尚品質(zhì)和科技 ? 對(duì)未來(lái)充滿信心 ? 對(duì)價(jià)格和時(shí)尚因素較少考慮 ? 講究物有所值 ? 注重性價(jià)比，購(gòu)物需要貨比三家 ? 消費(fèi)決策不易受他人影響 ? 感性消費(fèi)，表現(xiàn)為沖動(dòng)購(gòu)物 ? 同時(shí)在價(jià)格上斤斤計(jì)較 潮流追隨型 1 六類消費(fèi)者特征描述 人群分類 工作 普通職員和個(gè)體 /私 營(yíng)業(yè)主、自由職業(yè)者 居多 消費(fèi)觀念：喜歡貨比三家，消費(fèi)觀 念比較保守，不喜歡超前消費(fèi) 消費(fèi)觀念 服裝購(gòu)買行為 ?品牌偏好：大眾休閑類品牌服裝 ?服裝特征要求：款式、價(jià)格、面料 ?風(fēng)格偏好：自然簡(jiǎn)約、健康舒適 ?平均價(jià)格： 225元 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型 隨遇而安 型 潮流追隨型 品質(zhì)追求型 精明節(jié)儉型 時(shí)尚個(gè)性型 個(gè)人簡(jiǎn)歷 年齡： 20~30歲，男女比 :1 教育：受教育水 平大專以上 個(gè)人月收入：中低收入 消費(fèi)觀念：比較感性，甚至有時(shí)比較 沖動(dòng)，但同時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度較高 休閑方式：喜歡在家看書 /看報(bào) 普通職員一般服務(wù)人員和學(xué)生居多 ?以大眾休閑類品牌服裝為主，偶爾沖動(dòng)時(shí)會(huì)購(gòu)買價(jià)格較高的品牌 ?服裝款式、價(jià)格、面料 ?平均價(jià)格： 194元 年齡： 20~30歲為主要人群段，男女比 :1 教育：受教育水平較低 個(gè)人月收入：中低收入 消費(fèi)觀念：購(gòu)物時(shí)考慮的因素不多，對(duì)時(shí)尚、品質(zhì)和價(jià)格的關(guān)注程度不高 休閑方式：喜歡外出郊游 職業(yè)：以勞務(wù)人員為主，同時(shí)也有部分高級(jí)管理人員 ?大眾休閑類品牌服裝 ?款式、價(jià)格、面料 ?平均價(jià)格： 212元 年齡： 25歲以上，男女比 2： 1 教育：學(xué)歷分布比較分散，既有高學(xué)歷也有低學(xué)歷 個(gè)人月收入：中高收入 消費(fèi)觀念：追求高性價(jià)比，前衛(wèi)不出位，經(jīng)典不奢華 休閑方式：喜歡在家看電視 /聽音樂、外出看電影、卡拉 OK等 職業(yè)：公務(wù)員和高層管理白領(lǐng)居多 ?以休閑牛仔類品牌為主，有時(shí)也考慮經(jīng)典和大眾休閑類品牌 ?自然簡(jiǎn)約、健康舒適 . ?平均價(jià)格： 270元 年齡：年齡分布較分散，男女比 2： 3 教育：受教育水平以大專 /本科為主 個(gè)人月收入：中高收入 消費(fèi)觀念：喜歡追求品質(zhì)和高新科技，對(duì)未來(lái)充滿信心 休閑方式：喜歡在家看電視 /聽音樂、有時(shí)去郊游和去咖啡廳、酒吧 職業(yè)：高層管理白領(lǐng)和個(gè)體私營(yíng)業(yè)主和自由職業(yè)者居多 ?以經(jīng)典牛仔類品牌為主，有時(shí)也考慮休閑牛仔類品牌 ?平均價(jià)格： 284元 年齡： 25歲以上，男女比 1： 1 教育：受教育水平大專 /本科以上 個(gè)人月收入：高收入 消費(fèi)觀念：喜歡追求時(shí)尚新潮，喜歡獨(dú)立和與眾不同 休閑方式：喜歡在家看電視 /聽音樂、有時(shí)去郊游和看明星演出 職業(yè)：自由職業(yè)者、普通白領(lǐng)和學(xué)生居多 ?以大眾休閑類品牌為主，有時(shí)也考慮休閑牛仔類品牌 ?平均價(jià)格： 246元 年齡： 20~30歲為主要人群段，男女比 :1 教育：受教育水平較低 個(gè)人月收入：中低收入 A B C D E F 1 BACKUP 根據(jù)六類人群在市場(chǎng)上所占的比率，以及他們各自的銷售貢獻(xiàn)率、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率得出其市場(chǎng)價(jià)值的排名，其中潮流追隨型人群的排名最高。 流行花期 消費(fèi)者類型 —— 流行啟蒙期（顧客數(shù)占 10%） 時(shí)尚個(gè)性型 —— 流行追逐期（顧客數(shù)增 35%） 潮流追隨型 —— 流行攀頂期（顧客數(shù)增 40%） 隨遇而安型 +品質(zhì)追求型 —— 流行跌落期（顧客數(shù)增 15%） 體面實(shí)惠型 +精明節(jié)儉型 潮流追隨型 /隨遇而安型 +品質(zhì)追求型 人群是市場(chǎng)中堅(jiān)力量。 CK jeans Levis Esprit Only Vero Moda Jack amp。 針對(duì)潮流追隨型人群注重性價(jià)比的特征，性價(jià)比較高的產(chǎn)品能有更大的吸引力。 B 1 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型 隨遇而安 型 潮流追隨型 品質(zhì)追求型 精明節(jié)儉型 時(shí)尚個(gè)性型 A B C D E F 購(gòu)買心理： 產(chǎn)品能吻合我的氣質(zhì)， 干練與可信， 隨和與活力。 根據(jù)第一階段市場(chǎng)調(diào)研的相關(guān)性分析得出的結(jié)論，海略認(rèn)為 RICA LEWIS的目標(biāo)消費(fèi)群體的基本特征如下： 職業(yè)：外企白領(lǐng)，普通職員， 中層管理人員 工作 1～ 3年的職場(chǎng)新星 婚姻狀況：未婚偏多，占 6成左右 性別：男性偏多，占 6成左右 教育背景：大專以上 收入： 3000～ 5000 5000～ 8000 核心年齡段： 24～ 28歲 覆蓋范圍： 22～ 32歲 1 BACKUP 未來(lái) RICA LEWIS品牌的核心價(jià)值可以從消費(fèi)需求的一致性、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異性與廠商能力相關(guān)性三個(gè)方面解讀 品牌 核心價(jià)值 差異性 一致性 相關(guān)性 a b c 消費(fèi)需求 廠商能力 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 核心價(jià)值需與消費(fèi)者的需求一致 核心價(jià)值應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有一定的不同，以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng) 廠商的能力能支撐該品牌的核心價(jià)值 2 通過(guò)與行業(yè)專業(yè)人士的訪談，得出牛仔休閑服飾的消費(fèi)者需求功能需求主要從外在和內(nèi)在兩個(gè)角度考慮。 2 張揚(yáng)出位 閑適隨意 精致斂約 價(jià)格 高 中高 中低 CHANEL 淑女屋 ARMANI PORTS DIOR ANNA SUI ONLY VERO MODA JACKamp。 2 C 品牌核心價(jià)值發(fā)展方向－ c：舒適、價(jià)格適中、純正法國(guó)品牌 核心價(jià)值 核心價(jià)值：舒適、感性、性價(jià)比高、法國(guó)風(fēng)情 消費(fèi)者需求一致性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異性 自身特點(diǎn)繼承性 自然簡(jiǎn)約 健康舒適 品牌形象好 價(jià)格適中 做工精良 高性價(jià)比 閑適隨意，比較偏向個(gè)性 歐洲品牌 法國(guó)風(fēng)情 a b c 2 RICA LEWIS 品牌的功能訴求 3 “舒適 ” 的功能訴求 “感性 ” 的功能訴求 “高性價(jià)比 ” 的功能訴求 線條簡(jiǎn)潔，自然流暢，時(shí)尚大方。 工作與休閑兩相宜的服裝，做工細(xì)膩，品質(zhì)保證。 RICA LEWIS 品牌的情感訴求 彰顯什么精神？ ? 健康舒適：陽(yáng)光的生活 ? 簡(jiǎn)潔大方：清新明朗的氣質(zhì) ? 高性價(jià)比：物有所值 體現(xiàn)什么個(gè)性？ 傳遞什么感覺？ 積極向上的進(jìn)取精神 感性、平和的個(gè)性 ? 個(gè)性但不張揚(yáng) ? 高貴但不高傲 ? 來(lái)自法國(guó)的怡然自得的生活方式 清新自然的法國(guó)風(fēng)情 4 RICA LEWIS品牌的人格化特征可以從八個(gè)方面解讀 5 人格特征 性別 年齡 職業(yè) 教育 個(gè)性 著裝 風(fēng)格 偏好 Gender Age Occupation Education Personality Dress Style Preference RICA LEWIS在中國(guó)市場(chǎng)的人格化特征應(yīng)該是： 著裝 自然簡(jiǎn)約 風(fēng)格 清新明朗 偏好 健康舒適 性別 中性 年齡 26歲 職業(yè) 外企白領(lǐng) 教育 本科 個(gè)性 積極向上 基于內(nèi)在特質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)需要的人格特征設(shè)計(jì) 性別 年齡 職業(yè) 教育 個(gè)性 著裝 風(fēng)格 偏好 符合內(nèi)在特質(zhì) 符合競(jìng)爭(zhēng)需要 中性化的現(xiàn)代都會(huì)人 年輕有活力 中層管理有美好的未來(lái) 本科 積極向上 自然簡(jiǎn)約 清新明朗 健康舒適 BESTSELLER將男女分開 在年輕與成熟之間尋找平衡點(diǎn) 明確對(duì)象 強(qiáng)調(diào)對(duì)品質(zhì)的關(guān)注 避開多數(shù)的灰暗形象 顛覆繁復(fù)的潮流 挑戰(zhàn)頹廢的風(fēng)格 注重生活品質(zhì) 5 RICA LEWIS 在中國(guó)市場(chǎng)的使命是： 成為中高檔休閑服飾市場(chǎng)的品牌后起之秀 國(guó)際化的潮流 高性價(jià)比的休閑服飾 感性、舒適 來(lái)自法國(guó)的純正品牌 構(gòu)建一個(gè)國(guó)際化的采購(gòu)平臺(tái) 培養(yǎng)一支高水平的營(yíng)銷隊(duì)伍 形成一支國(guó)際化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) 市場(chǎng)地位 核心價(jià)值 業(yè)務(wù)愿景 中高檔牛仔休閑服飾的后起之秀 能夠以高性價(jià)比獲得來(lái)自法國(guó)的純正品牌 邁向國(guó)際化的品牌運(yùn)營(yíng)商的載體