【正文】 密集的主干道設置燈箱或道旗，讓路人通過沿路連續(xù)的視覺刺激形成一定的心理沖擊，從而加深對公司及項目的印象，樹立企業(yè)的社會形象、擴大知名度； ? DM 直郵 DM 直郵廣告是目標客群送達率最高的媒體形式，配合營銷推廣的節(jié)點適時進行 DM 直郵推廣，將我們需傳達的信息直接送至目標客群手中。 考慮寫字樓目標客群較少時間看電視的特點，電視短片 可作為一種輔助宣傳手段，主要是通過一定時段內的反復播放，擴大在公眾中的知名度在社會上的影響力，樹立企業(yè)形象。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。根據目標客群出行的特征，也可在汽車類雜志或航空雜志上作宣傳； ? 電視 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。具體可以揚子晚報、南京日報等為主，同時選擇如 21 世紀經濟報導、中國經營報、經濟日報等，配合南京本地其他如現(xiàn)代快報、金陵晚報等。 3. 宣傳推廣的有效通路 ? 報紙 報紙作為短期媒體，是房地產項目宣傳推廣的最主要途徑，通過一定節(jié)率的廣告提高在業(yè)內、目標客戶群體中被提及的頻率，擴大項目的知名度，樹立銀河高端、高品質的公眾形象，同時傳達樓盤基本信息及訴求、激起潛在客戶看房欲望，可全程使用，在不同階段側重不同的推廣重點。 以上 3 個宣傳推廣目標其實用一句話概括 —— “保證足夠的市場影響力”，詳細說就是 保證項目定位的目標客群市場 、 社會公眾及行業(yè)的品牌市場 、 潛在客戶的需求市場這 3大市場的充足的影響力 。 高端形象，從而樹立公司品牌，形成良好的 公眾形象及社會效應； ? 最終為促進物業(yè)的租售 ：激起潛在客戶的興趣促進租售，這是最直接的目的。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。 2. 宣傳推廣目標 ? 目標客戶群體的認知及認可 ：通過宣傳推廣的有效途徑將樓盤信息傳達到我們預定的目標客戶群體，讓他們對銀河項目形成認知，進而認可； ? 物業(yè)高端形象及公司品牌的樹立 ：在對銀河項目形成認知的基礎上建立物業(yè) 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。項目概念直接與廣告推廣的主題語相關聯(lián)，“概念”既要有普遍的認同性，又要有針對銀河的唯一性，既考慮物業(yè)客觀的優(yōu)勢，又要融入企業(yè)軟性的服務或特色。 具體考慮打 “文化概念”、“地鐵概念”或是“生態(tài)辦公概念”等等，可在產品調整完善后，由我部門、策劃公司、廣告公司共同商定。 套設施，如電梯、空調、智能化等； ? 完善的物業(yè)管理，提升物業(yè)形象，帶來真正好服務； ? 銀河公司與鐘山國際、萬泰集團共同聯(lián)手創(chuàng)立的良好、高端的品牌形象； 5. 概念定位的來源 為完善物業(yè)形象，在尋找物業(yè)可宣傳的亮點基礎上提煉一定的概念。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。加上優(yōu)美的環(huán)境（西流灣廣場）、濃厚的人文（政府辦公區(qū)、民國使館區(qū)、高校密集區(qū)）等； ? 國際化商務、商業(yè)黃金氛圍 交通便捷的地段同時還具有完善的商 業(yè)商務配套，高校產業(yè)、人才技術、經濟配套等高度密集，可謂是“商務商業(yè)圈的核心”； ? 項目自身的高品質優(yōu)勢 170 米的地標形象、挺拔流暢的外造型、高軒開敞的入口大堂、高標準的配 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。 4. 核心支撐點的主要構成 一般客戶選擇寫字樓，比較注重的客觀因素依次為：物業(yè)的形象及品牌、地段位置及周邊環(huán)境交通狀況、物業(yè)的租售價格、物業(yè)的設備配置及后期的物業(yè)管理等。 3. 形象定位的核心 根據銀河國際廣場高品質的物業(yè)素質、高層次的客戶定位，塑造相應的形象，如“國際化南京頂級寫字樓”： ? 通過物業(yè)高標準的綜合品質，樹立高端形象，如湖南路 商圈第一高樓，全國文明高尚商圈的航母，南京地標性建筑，高品質 5A 頂級寫字樓等。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。其中合資及外資企業(yè)一般不會購買而是租賃寫字樓，所以這部分的租賃比例會較高。以整層為單位，設置公共洗手間。具體分割方案另行上報，需結合細化調研以后目標客戶需求及總價控制等因素。 主樓部 分 ? 商務間（低區(qū)） 9~25 層定位于商務辦公樓，總面積為 平方米。 ? 裙樓屋頂花園建議做一定的景觀設計，形成主題花園，并附加休閑功能，使之成為項目的一個賣點； ? 塔樓部分為寫字樓， 9~25F 為商務層， 26~42 為純辦公層。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 ? 員工餐廳，一是商場的員工餐廳可考慮在 7F 或 9F 轉換層；二是寫 字樓員工餐廳可考慮在 8F 或 10F 的部分位置。 1F~7F 為百貨的主要組成部分，具體業(yè)態(tài)分布可由百貨經營公司確定。有了裙樓的高定位才有寫字樓的高檔，不僅聚集人氣甚至可以提升寫字樓租售價格。 一、 項目整體定位 根據銀河國際廣場物業(yè)客觀條件，以及公司對項目的總體操作思路，項目整體定位：南京標志性建筑、湖南路商圈第一高樓，裙樓定位為旗艦型中高檔綜合百貨公司，主樓定位為標志性高檔次寫字樓。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。 目 錄 一、 項目整體定位……………………………… 3 ? 目標客戶定位 ? 形象定位的核心 ? 概念定位的來源 二、 營銷推廣策略……………………………… 6 ? 宣傳推廣目標 ? 宣傳推廣的有效通路 ? 費用編排及媒體組合 ? 分階段廣告策略 三、 價格策略…………………………………… 15 ? 定價原則 ? 定價方法的選擇與確定 ? 價格定位建議 ? 價格策略 ? 付款方式及優(yōu)惠政策 四、 銷售策略…………………………………… 20 ? 銷售開盤的時機選擇 ? 現(xiàn)場展示中心的設立 ? 銷售控制 ? 銷售組織 五、 公關及促銷活動建議……………………… 24 六、 裙樓推廣及招商……………… …………… 27 七、 寫字樓客源的開發(fā)及發(fā)展………………… 30 八、 需集團支持的工作………………………… 35 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 1. 各樓層功能定位 詳見下表： 項目 樓層 面積（平方米） 功能 次要功能 地下部分 2F~3F 地下機械停車場 1F 合計 商業(yè)用 裙樓部分 1F~7F 中高檔旗艦型百貨 8F 大型餐飲美食城 員工餐廳 9F 員工餐廳 塔樓部分 10F 中心會所 員工餐廳 11F~24F 26F~39F 純辦公層 40 F ~42F 備注 9F、 25F、 43F 為設備層， 44F 為機房， 45F 為停機坪 寫字樓可售面積為 平米，裙樓和 1F 可租面積為 平 米 ? 裙樓部分以 中高檔旗艦型百貨 為主要定位思路，檔次為中高偏高，寧可偏高一些，切忌中檔大路貨。內部品牌要有南京沒有的品牌，經營方式既有綜合性又有特色，其中 1F 既可作為裙樓百貨整體出租，也可我們自行招商，作為品牌超市、高檔娛樂、特色餐廳等。 ? 8F 面積為 平方米，根據面積定位在高檔大中型品牌中式餐飲。中心會所可設置在設備層以上的 10F， 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。 具體可包括商務、會議、休閑、洗衣等功能。 2. 目標客戶定位 根據以上銀河的總體定位，我們的目標客戶群體定位同樣走高層次路線，具體如下： 裙樓部分 建議從上海、北京、廣州、深圳、香港等地具代表性的經營業(yè)績良好的百貨公司，重點考慮意欲在國內市場大范圍擴張的定位高檔的外資百貨公司。初步考慮將整層分割為 4~6 間，面積為 200~400 平方米。為收回投資成本，這部分銷售方式以出售為主，基本不考慮出租； 目標客戶：中型成長性公司，為準備購置物業(yè)的私營企業(yè)、股份制企業(yè)及外地大公司駐寧機構等，行業(yè)類型以有較高利潤率、較大發(fā)展前景的為主； ? 純寫字樓（高區(qū)） 26~42 層定位于高檔純寫字樓，總面積為 平方米。銷售 方式為租售結合，原則上整層起租售； 目標客戶：跨國集團、上市公司及準上市公司、金融機構、綜合性投資公司、知名大型合資公司等。 以上高區(qū)、低區(qū)可考慮用其他更加專業(yè)化商務化的名稱，如用商務發(fā)展區(qū)、商務規(guī)模區(qū)、 VIP 客戶專區(qū)等名稱根據客戶群體的不同加以區(qū)別定位，具體名稱梢后制定。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。同時樹立在業(yè)內、在社會上高品質、高層次的高端形象； ? 在建立物業(yè)高端形象的基礎上，形成在目標客群 —— 高層次的商務人群中良好的口碑及廣泛的知名度、美譽度，讓他們將“最理想最有形象檔次的寫字樓”直接與銀河國際廣場相聯(lián)系，經常反復提起，并在必要時向他們同一階層的朋友推薦首選銀河國際廣場； ? 通過品牌資源整合，形成銀河公司、萬泰集團在業(yè)內知名度高、開發(fā)水平高、操作專業(yè)的形象，同時樹立在社會中良好、積極的品牌形象，這需要在銀河基礎上與鐘山國際、 萬泰集團聯(lián)手共同創(chuàng)立。結合銀河項目提煉物業(yè)優(yōu)勢： ? 本項目獨一無二的優(yōu)越區(qū)位 銀河項目地處城市中心的優(yōu)越地理區(qū)位，地面交通四通八達：十幾條公交線匯集，玄武湖隧道及景觀大道模范馬路近在咫尺，地鐵更是緊密相連。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。我們針對目標客戶群體，從客戶的利益點入手，在選擇客戶選擇寫字樓主導因素的基礎深化提升，形成主題推廣概念。概念定位來源于物業(yè)客觀狀況，并加以提煉。 二、 宣傳推廣策略 1. 營銷推廣原則 ? 不追求短時間內的利益最大化，而要追求利益最長化 ，不急于在短的時間內追求樓盤銷售的成交量，要將深厚的企業(yè)文化、良好的社會形象逐步灌輸給社會公眾及目標客群，換言之“營銷推廣初期重在培養(yǎng)客戶，不 必急于推銷”； ? 搶占南京寫字樓市場的制高點，通過規(guī)范的、人性化的物業(yè)服務，加上為企業(yè)生存發(fā)展的附加服務，力創(chuàng)寫字樓第一品牌，換言之 “先賣深層次服務，后賣高品質產品 ”； ? 實現(xiàn)口碑營銷，讓第一批客戶帶動第二批客戶 ，形成客戶鏈，從客戶中挖掘客戶，力圖“讓客戶替我們說話”。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 作為部門內制定方案以及執(zhí)行效果的目標，我們要將“銀河”項目做成湖南路商圈的“金鷹”，要使銀河項目與金鷹齊名 —— “南有金鷹，北有銀河”。如何保證？這需要進行全面的企業(yè)品牌及物業(yè)形象的營銷推廣，需要大量的社會話題及公共活動，需要大筆資金投入宣傳及廣 告，需要制定科學、有效的媒體計劃，需要強有力而高效地決策與執(zhí)行，以下從媒體選擇、組合、費用預算編排、分階段計劃等方面匯報。 根據目標客群的定位選擇報紙種類，要求有較高層次閱讀群體的報紙、企事業(yè)單位一般都訂閱的報紙、或針對企業(yè)公司發(fā)行 的商業(yè)經濟類報紙等。具體媒體的選擇可根據操作經驗輔以調研數據來決定； ? 雜志 在選擇報紙媒體宣傳的同時，為使媒體覆蓋面更加科學合理組合，可以考慮部分商業(yè)經濟類雜志，如商業(yè)周刊、 IT 經理世界、經理人雜志、經濟管理等大部分公司訂閱率較高的雜志，在適當時間配合報紙進行組合宣傳。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。項目本身宣傳是次要，可在項目關鍵的節(jié)點或舉辦活動時使用此媒體，具體可選擇電視媒體有江蘇教育臺的“金陵家園”、南京臺的“近水樓臺”或十八頻道的“房產報道”等，最好有商務樓專題； ? 戶外廣告 戶外廣告作為中長期媒體，也是房地產宣傳的主要途徑，時期安排在樓盤公開前發(fā)布直到項目竣工后。投遞范圍選擇已入駐的南京所有一二類寫字樓、選擇大型知名集團公司、金融機構、選擇目標行業(yè)內的公司 （見下詳）、選擇