【正文】 ）、完成時間 ： 橫排，字體為宋體三號，居中。 文案名：豎排，字體為黑體一號加粗，居中。 二、 封面 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 封面內(nèi)容從上至下依次為：徽標(biāo)、文案名、撰寫人（或單位）名稱、委托人（或單位）、撰寫日期，無頁眉頁腳。 英文與數(shù)字字體統(tǒng)一為 Times New Roman。 所用紙張大小為 A4，縱向排列。 創(chuàng)新小組文案格式規(guī)范 一、總體規(guī)范 該規(guī)范界定文案類型為：策劃方案、商業(yè)計(jì)劃書、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書等。因此，每一個環(huán)節(jié)都是 在 動態(tài)維系著的。 其實(shí)文案和設(shè)計(jì)，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 應(yīng)隨時保持高效的溝通。 所以 不能抓住 市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為低下。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對市場有深入的了解后方能下筆的 ， 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 。 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 實(shí)際應(yīng)用 市場研究 沒有正確的市場導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。 的 創(chuàng)意 ，力求全面加以突破。 。這其中包括了以下內(nèi)容： ，特別是 swot 方面深入理解，從而找出項(xiàng)目的核心優(yōu)勢。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。 ，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。 、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 行間。這其中有幾個內(nèi)容： ，包括宏觀市場信息和微觀市場動態(tài)。 工作范圍 策劃文案 工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。 4）聽流暢、上口易記 文案是廣告的整體構(gòu)思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。 3）生動形象、表明創(chuàng)意 文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。 2）簡明精煉、言簡意賅 文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。第四，廣 告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 基本要求 1）準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題 準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。 繁但并不一定高效，所以讀者要注意其的本職工作 。另外有些個別公司還配有首席文案的職位（ CCW），文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的 工 資 卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。 基本結(jié)構(gòu) 序號 結(jié)構(gòu)內(nèi)容 階段效果 1 標(biāo)題 引起注意 A 2 副標(biāo) 題 保持興趣 I 3 正文 挑動欲望 D 4 口號 建立信息 C 5 隨文 促使行動 A 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 策劃文案基本格式 1．封面 （ 1）題目 （ 2）策劃者單位或個人名稱 （ 3）策劃文案完成日期 （ 4）編號 （ 5）簡潔說明文字或內(nèi)容提要 （ 6）寫清屬性（草稿、草案、送審稿、討論稿等） 2．序文 簡短明確，一 般不超過 500 字 3．目錄 4．正文 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 （ 1）項(xiàng)目背景分析 （ 2） 項(xiàng)目主題 （ 3）項(xiàng)目宗旨及目標(biāo) （ 4）實(shí)施程序（內(nèi)容形式、時間安排、地點(diǎn)分布及人員組織等） （ 5）傳播與溝通方案，即關(guān)于如何利用各種媒介與公共交通和傳播組織信息的具體說明 （ 6）經(jīng)費(fèi)預(yù)算 （ 7）效果預(yù)測 5．附件 （ 1）籌備工作推進(jìn)表 （ 2）有關(guān)人員職責(zé)分配表 （ 3）經(jīng)費(fèi)開支明細(xì)預(yù)算式 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 （ 4）相關(guān)資料 （ 5）注意事項(xiàng) 策劃書要分內(nèi)外兩份 內(nèi)部策劃書的七個對策詳細(xì)說明 （ 1） 策劃實(shí) 施上的人際關(guān)系對策 （ 2） 策劃實(shí)施上的相關(guān)組織和團(tuán)體的對策 （ 3） 策劃實(shí)施上的資金對策 （ 4） 策劃實(shí)施與大眾傳播媒介關(guān)系的對策 （ 5） 策劃實(shí)施上的障礙因素及消除對策 （ 6） 策劃實(shí)施有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)對策 （ 7） 與策劃實(shí)施有關(guān)的法律問題 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 外部策劃書：不能透露策劃的核心機(jī)密，但又必須讓外圍參與者對策劃產(chǎn)生興趣、明確自己在此項(xiàng)活動中的職責(zé)與行動方案；站在對方立場上擬寫；以 “互惠 ”態(tài)度寫明策劃與對方的好處及相關(guān)利益 分類及構(gòu)成 從現(xiàn)有的文案分類由很多種，按照 4A 標(biāo)準(zhǔn)， 即以下四類 ：助理文案 (ACW)，文案 (CW)，高級文案 (ACW)，資深文案 (SCW)，其中稍微要區(qū)別的是高級文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。” 廣告是一門 艱深而多變的藝術(shù)，它的概念與表象會隨著時代地域的不同而幻化不同的色彩。策劃可以涉及到前期 市場調(diào)查 、分析、提煉等一系列龐雜繁復(fù)的工序，并決定了后續(xù)平面、文案的創(chuàng)作方向。策劃是統(tǒng)攜全篇的綱領(lǐng)，而文案則是將具體策劃思路形成文字，變成具體可操作的方案。而策劃則是考慮怎樣做廣告的職業(yè)，比如廣告媒體形式、受眾人群分析、宣傳重點(diǎn)、營銷網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 策略，此外，策劃可能還要考慮畫面、文案的表現(xiàn)方向??大概的說來，策劃做的東西是給廣告公司和 客戶 看的。 一般文案與策劃是分開的，但是有時文案也會做些 活動策劃 、新聞策劃之類的工作，根據(jù)公司情況不同有所側(cè)重。 也指一種文體，用來表現(xiàn)某種方案或創(chuàng)意。網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 第五章 活動策劃的文案 第一節(jié) 活動策劃文案的結(jié)構(gòu) 文案 文案是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于 設(shè)計(jì)師 用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程， 多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等 。 例如 : 廣告文案 ：影視廣告 腳本 、報(bào)紙廣告、宣傳單等 ； 企業(yè)文案：企業(yè)宣傳、新聞宣傳、形象宣傳等 ； 活動策劃文案：活動策劃書等。 基本概念 文案的專業(yè)是編輯、撰寫廣告文字內(nèi)容或影視媒體中的對話、旁白，具體產(chǎn)品是：廣告語、大標(biāo)題、內(nèi)文等，總之是一切給寫給消費(fèi)者（最終廣告受眾）看的東西。策劃是文案的上游環(huán)節(jié)。策劃是廣告系統(tǒng)中的根基與框架，文案則是廣告中的一個環(huán)節(jié)。 可以這樣說：“文案是一種思想的表達(dá)，一種優(yōu)美的抒寫；策劃是一種思維方式，一種奇妙的邏輯。策劃文案這種職業(yè)目前來講在 中國 是比較成功的，但隨著時代的進(jìn)步與我國廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，未來的分化也許才是其真正的宿命。有些 4A 公司設(shè)有文案主任（ CE）一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時候 是可以 負(fù)責(zé)專項(xiàng)。大部分國內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案，創(chuàng)意文案，企劃文案等。 文案 是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號 等 組成的。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力 ， 各有千秋又互補(bǔ) 。要實(shí)現(xiàn)對廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對廣告信息的有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯誤或表達(dá)殘缺。第三，廣告文案中的語言要符合語言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。 大眾不接受或不明白，則所有的信息都是無效信息。首先，要以盡可能少的語言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。第三， 要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。國外研究資料表明：文字 、圖像能引起人們注意的百分比分別文網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個人主頁 字是 35%, 圖像是 65%，文案創(chuàng)作時采用生動活潑、新穎獨(dú)特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會，因文害意。毋庸置疑，公司很多策劃人員 均有很強(qiáng)的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，但有時候手上同時進(jìn)行幾個案子，同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作 。 策劃 的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。 問題或障礙的時候，應(yīng)及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。 創(chuàng)意文案 主要是將房產(chǎn)廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出來，其中，除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容（如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等）。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出來的。 。 ，隨時溝通。 悉開發(fā)商對文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。的確，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場合中都可 能導(dǎo)致整個策劃執(zhí)行的失敗。 例如 ， 不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、 文化 構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 的 比重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)文賦予某些項(xiàng)目的特殊意義，都會對文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 溝通與互助 在創(chuàng)作一幅作品時，常常發(fā)生這種情況：設(shè)計(jì)人員沒有與文案人員一 開始沒有很好的溝通；結(jié)果是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時候，設(shè)計(jì)人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大 ， 他們都在按各自的思路在工作，所以 矛盾自然就出現(xiàn)了。通篇來看，文案的工作是將市場的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實(shí)論據(jù)、企劃的核心思想作為其創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，設(shè)計(jì)排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。在做一個文稿之前，與各個部門廣泛溝通，并做到互 愛互助，才能在一個凝聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)中展現(xiàn)出自己獨(dú)特的個性和才華。 頁眉頁腳距邊界值、頁邊距值等均為默認(rèn)。 包括封面在內(nèi)，行間距均為 倍行距，段間距為 0。 電子檔文件名一律規(guī)范為 —— 第 X 組：文件名（ YYYYMMDD）（ A），其中 X 為小組組別（ 3）；如果三組所做的是同一類型的文件，文件名必須統(tǒng)一 ； YYYYMMDD 為該文件完成的日期； A 為文件的版次，分別用“初稿、 2 稿、 3 稿、??終稿”字樣界定。 文件可加徽標(biāo)（委托單位、完成小組等），位置為文案名正上方?？勺们樘砑痈睒?biāo)題。 三、目錄 利用插入 —— 引用 —— 索引和目錄 —— 目錄直接引入，勾選顯示頁碼和頁碼右對齊，去 掉使用超鏈接而不使用頁碼前面的勾，