500強(qiáng)經(jīng)營管理案例精粹可口可樂-經(jīng)營品牌-展示頁
2024-09-02 17:44本頁面
【正文】 非是更替品牌所需要的資金的估算，也不表示該品牌對于他人的價(jià)值，或者是自品牌創(chuàng)立以來在該品牌上所花費(fèi)的成本。 何為品牌價(jià)值？品牌價(jià)值是指某一 個(gè)時(shí)點(diǎn)由品牌所有者運(yùn)用類似有形資產(chǎn)評估方法計(jì)算，并且以美元表示的價(jià)值。品牌知名度可以促使消費(fèi)者考慮購買這一品牌的產(chǎn)品，品牌資產(chǎn)則讓消費(fèi)者有理由在選擇其他所知品牌之前，選擇這一品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇將會提高品牌的占有率。 陳富國認(rèn)為，品牌價(jià)值是衡量品牌對其持有者經(jīng)濟(jì)利益的惟一標(biāo)準(zhǔn)。可以說，如 果一個(gè)品牌的作用為 50％，這家企業(yè)無形資產(chǎn)收入中的 50％就是品牌收入。這樣的成績是驚人的，這同樣顯示了可口可樂公司在品牌經(jīng)營上的所花費(fèi)的巨大心血。 如此力度的品牌宣傳與經(jīng)營活動為可口可樂連續(xù)成為全球最有價(jià)值品牌立下了汗馬功勞。國際奧委會與可口可樂公司簽署協(xié)議，延長可口可樂公司對奧運(yùn)的贊助延至 2020 年。 400 名來自 78個(gè)國家的選手與當(dāng)?shù)卮斫M成了上萬人的傳送隊(duì)伍，跑了24000 公里傳送圣火。 1996 亞特蘭大 百年奧運(yùn)在可口可樂的家鄉(xiāng)舉行。 1994 利勒哈默爾 可口可樂奧林匹克紀(jì)念章交易中心第一次推出 每日一章 。 1992 年贊助巴塞羅那奧運(yùn)會火炬接力。 1988 卡爾加里 可口可樂公司贊助創(chuàng)建了第一家官方奧林匹克紀(jì)念章交易中心。奧林匹克婦女體育計(jì)劃 開始實(shí)施。 1982 39。 1968 可口可樂公司第一次邀請奧運(yùn)冠軍 (莉恩 ?伯克，1960 年游泳冠軍 )拍攝電視廣告 。 1960 羅馬 意大利可口可樂公司的瓶裝廠使用 45 轉(zhuǎn)唱片為運(yùn)動員和觀眾們播放了 再見，羅馬！ 的歌曲。 1934 喬尼 .韋斯姆勒 (1924及 1928年奧運(yùn)游泳金牌得主 )為可口可樂公司產(chǎn)品簽名。 1928 阿姆斯特丹 可口可樂第一次在奧運(yùn)會登臺亮相1000箱可口可樂與美國奧運(yùn)代表團(tuán)一起參加了奧運(yùn)。 當(dāng)?shù)夭簧倏煽诳蓸饭镜膯T工，為要實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾，在戰(zhàn)地不幸失去性命。 第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，美國在日本偷襲珍珠港之后卷入大戰(zhàn)，伍德夫馬上宣傳 無論美兵所到何處，可口可樂公司將會在當(dāng)?shù)匾悦勘宸皱X價(jià)格，供應(yīng) 39。 4年后，伍德夫被委任為總裁，他采用了嚴(yán)格的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，以保障不論在什么地方生產(chǎn)的可口可樂都能保持優(yōu)良品質(zhì)。 據(jù)說，真正使可口可樂成為世界最暢銷的飲料的人，是羅拔 ?伍德夫（ Robert Woodruff），他一直管理可口可樂六十多年，到他九十多歲逝世為止。提升的手段五花八門，但成效顯著。 而可口可樂公司就是深諳其道 并從中獲得了巨大利益。品牌也是產(chǎn)品與顧客之間信任的紐帶。 時(shí)至今日，仍有許多國人以為，一家公司新開了一個(gè)工廠，或是取得了一項(xiàng)重要的技術(shù)突破，都要比品牌的價(jià)值更重要。如今在我們的生活中，可口可樂產(chǎn)品無處不在 。 據(jù)說 20 世紀(jì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，全球最流行的三個(gè)詞分別是 上帝 、 她 和 可口可樂 。 好品牌是財(cái)富 品牌分析家認(rèn)為，全球最有價(jià)值品牌仍然是財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者，未來仍將成為創(chuàng)造財(cái)富的領(lǐng)頭羊。 可口可樂的前任老板伍德拉夫曾夸下海口，即使可口可樂所有資產(chǎn)一夜之間統(tǒng)統(tǒng)燒光，單憑可口可樂四個(gè)字，就可再創(chuàng)一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)。 在中國，可口可樂同樣顯示了其品牌價(jià)值的強(qiáng)大感召力。 同時(shí)，據(jù)著名的全球消費(fèi)者行為與市場資訊調(diào)查機(jī)構(gòu) AC尼爾森發(fā)布的最新研究報(bào)告顯示，全球市場上共有 43 個(gè)超級消費(fèi)者品牌，每年銷售額超過 10 億美元，達(dá)到了真正全球化?？煽诳蓸窇?zhàn)勝微軟、 IBM 和諾基亞、奔馳，又一次登上榜首。 司機(jī)搖搖頭說不可能。500 強(qiáng)經(jīng)營管理案例精粹 可口可樂 經(jīng)營品牌 序 曾經(jīng)有一個(gè)流傳很廣的故事說，一個(gè)暢游世界的旅行家來到荒無人煙的撒哈拉沙漠腹地，向司機(jī)說： 我們可不可以走到一個(gè)沒有現(xiàn)代文明標(biāo)志的地方？ 司機(jī)不解。旅行家補(bǔ)充說： 就是看不到可口可樂的地方。 全球品牌管理咨詢公司 Interbrand 與美國《商業(yè)周刊》合作，于 2020 年 8 月 8 日公布了全球 100 個(gè)最有價(jià)值的品牌。此次公布的可口可樂品牌價(jià)值 696． 4 億美元，比去年略有上升?？煽诳蓸吩谌虻匿N售額超過了 150 億美元，其中在亞太區(qū)的銷售超過了 15 億美元，可以說是 10 億品牌中的巨無霸。據(jù)中央電視臺央視調(diào)查咨詢中心發(fā)布的一項(xiàng)全國城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中顯示，可口可樂在同類產(chǎn)品中高居榜首，分別在市場占有率、最佳品牌認(rèn)同及知名度等方面領(lǐng)先于同類產(chǎn)品，創(chuàng)下了連續(xù) 6 年不敗的紀(jì)錄。這樣的?？谑腔趯ζ放苾r(jià)值的信心，而不是吹牛。從這個(gè)角度講，可口可樂的品牌經(jīng)營本身就是在創(chuàng)造財(cái)富?？煽诳蓸?，用糖漿和水給了世界一個(gè)成功的傳奇故事。其主打商標(biāo)在世界范圍內(nèi)影響深遠(yuǎn)，像可口可樂、芬達(dá)、雪碧，這樣的商標(biāo)在許多國家都家喻戶曉。可專家說，實(shí)際上，上述一切恰恰都是在為品牌服務(wù)，品牌價(jià)值反映的是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、工藝、廣告和銷售的綜合實(shí)力。假如消費(fèi)者喜歡這個(gè)品牌，他們會像虔誠的信徒一樣始終追隨，不僅會繼續(xù)購買這個(gè)牌子的商品，還會向所有的朋友講述這個(gè)品牌的好處，而不管價(jià)格的高低?？梢哉f，可口可樂 100 多年的發(fā)展歷史，就是其千方百計(jì)提升品牌價(jià)值的歷史。在這里，我們不妨回顧一下可口可樂在經(jīng)營品牌過程中的一些重大公關(guān)事件。 1919 年，可口可樂公司被一個(gè)亞特蘭大的財(cái)團(tuán)收購。他 還著手在世界各地廣泛銷售和廣告宣傳活動?？煽诳蓸?39。出乎意料，當(dāng)美兵隨著大戰(zhàn)結(jié)束而返回家園時(shí)，留下來的可口可樂生產(chǎn)設(shè)備，先后成為當(dāng)?shù)厥准疑a(chǎn)可口可樂的工廠。 1932 洛杉磯 可口可樂公司 贊
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