【正文】 衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單位； 公開價(jià)目表較容易贏取客戶信心。 3．戶型面積選擇及組合建議 1）戶型設(shè)計(jì)配比 2）戶型設(shè)計(jì)特色建議 3）戶型結(jié)構(gòu)面積 （以表說明） 4． 配套設(shè)施規(guī)劃建議 （包括裝修標(biāo)準(zhǔn)及硬件設(shè)施） 5．物業(yè)管理要點(diǎn) ： 物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議 6．項(xiàng)目智能化建議 7．項(xiàng)目車位配置建議 五．總結(jié) 簡單總結(jié)以上的重點(diǎn)，該項(xiàng)目的切入點(diǎn)是什么，及可建議那些是項(xiàng)目的弱點(diǎn)，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。 2） 園林設(shè)計(jì)建議 ： 雕塑 、 步行道 、 綠化風(fēng)格 。 1） 形象包裝定位 例如：大都會(huì)魅力 ： 國際性標(biāo)準(zhǔn) /級別、罕有性 ； 小關(guān)項(xiàng)目 ： 享受時(shí)間與空間的完美組合 ， 擁有工作與生活雙重樂趣的商務(wù)投資型社區(qū) 。 4．價(jià)格定位 針對上述建議的定位，建議整個(gè)項(xiàng)目 /各期開售部分的均價(jià)，并作出說明，分析其最終大約的總價(jià)及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟(jì)能力 ； 建議開盤均價(jià)及原因 ；估計(jì)價(jià)格的調(diào)整情況 。 3．產(chǎn)品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓 (板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓 )。 2） 客戶群不認(rèn)購原因 針對建議的客戶群，那些因素會(huì)肯定造成他們不認(rèn)購的原因 ； 定位 。 2．客群定位 針對 那種類型客戶，主 /次客戶群的比例；其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。 1） 市場最終定位 例：嘉銘園 ： 亞運(yùn)村 60萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū) ； 上海世茂濱江花園 ： 中國最高的全江景豪宅社區(qū) ； 東?；▓@ ： 全國首個(gè) 3A級高檔豪宅小區(qū) 。 例： Strength優(yōu)勢分析 S1. 良好道路體系 S2. 豐富景觀資源 S3. 開闊視野空間 S4. 龐大建筑規(guī)模 S5. 靈活建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) S6. 充裕資金實(shí)力 S7. 齊全區(qū)內(nèi)配套 Weakness劣勢分析 W1. 周邊基礎(chǔ)配套不全 W2. 公交系統(tǒng)尚不完善 W3. 緊 *工廠、監(jiān)獄 W4. 區(qū)域人文環(huán)境不佳 W5. 項(xiàng)目周邊規(guī)劃 50畝廉租房 W6. 周邊規(guī)劃路投入使用時(shí)間尚不清楚 Opportunity機(jī)會(huì)分析 O1. 整體經(jīng)濟(jì)向好 ,地產(chǎn)發(fā)展 迅速 ,棉紡企業(yè) 效益提高 O2. 政府政策傾斜 ,促使外地 人在石購房 O3. 城市高速擴(kuò)張 ,土地不斷升值 O4. 入市時(shí)機(jī)良好 ,區(qū)域 尚無競爭對手 O5. 區(qū)域待開發(fā)土地較多 , 易形成大規(guī)模居住區(qū) O6. 政府待建公園 ,環(huán)境景觀日趨成熟 O7. 存在集團(tuán)購買 ,將有力促進(jìn)銷售 Threat威脅分析 T5. 周邊項(xiàng)目檔次較低 1．物業(yè)優(yōu) 勢 及劣勢分析 2．機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅分析 （將 SWOT的內(nèi)容分別詳細(xì)說明及解釋） 3．劣勢及威脅的彌補(bǔ)方案 :‘S+W’ ： 用自身的優(yōu)勢彌補(bǔ)劣勢 ； ‘O+P’ ： 用 存在的機(jī)會(huì)解決威脅的問題 ； 4．分析總結(jié) 通過 SWOT的分析，總結(jié)出項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn)，此部分將會(huì)引導(dǎo)定位的方向。 項(xiàng)目形象及宣傳推廣分析 指引標(biāo)識 ； 工地包裝 ； 售樓處 ； 形象主題 ； 報(bào)廣分析 ： 報(bào)廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場的平均報(bào)廣投放量和媒體側(cè)重點(diǎn) ； 其它分析要 注意結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位 ； 主要競爭對手點(diǎn)評 4 分析結(jié)論 市場的數(shù)據(jù) ： 只能作參考性，必須 *決策的經(jīng)驗(yàn)客觀的評估能力對日后的市場作出預(yù)測 市場空白點(diǎn)及片區(qū)特征 附：調(diào)查樓盤的位置圖 其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設(shè)計(jì)等等） 競爭對手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表 2．報(bào)告內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評 目的：針對區(qū)內(nèi)有典型的項(xiàng)目作詳細(xì)的分析，無論是銷售好的還是不好的，只需把事實(shí)及分析說明。 分析項(xiàng)目 、 分析方法 、 各項(xiàng)要素 ， 分值列表 ； 配套綜合得分 ， 分值列表 ， 與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組 均值 ； 樓型、戶型 樓體類型 ： 低層、多層、高層、板樓、塔樓 ， 列表、分段 ； 價(jià)格 銷售 綜合品質(zhì) ： 分組均值 ； 戶型 ： 居室數(shù)、面積 、 熱銷戶型 ， 列表 ； 價(jià)格 ： 聯(lián)列表或分組均值 ； 注明不同戶型的價(jià)格（看以下例子） ： 例：同一類項(xiàng)目戶型分布表 ： 項(xiàng)目名稱 一居室 兩居室 三居室 四居室 躍層或復(fù)式 百環(huán)花園 27萬（ 10%） 4450萬（ 60%） 5062萬 (30%) 0 0 方丹苑 27萬（ 10%） 4752萬（ 50%） 5667萬（ 40%） 0 0 紫東苑 0 5565 萬（ 60%） 7075 萬（ 40%） 0 0 九龍花園 40萬（ 10%） 4555萬（ 60%） 7095 萬（ 30%） 0 0 華騰園 3035萬（ 10%） 4055 萬（ 80%） 5580 萬（ 10%） 0 0 嘉多麗園 0 6570 萬（ 67%） 8085 萬（ 33%） 0 0 書香庭 30 萬（ 15%） 4055 萬（ 85%） 0 0 0 附：片區(qū)住宅市場部分項(xiàng)目主力戶型圖 樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)） 采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng) ： 分值列表，定性分析 ； 綜合評分（不用層次分析法） ： 分值列表、與綜合品質(zhì)分段對比 ； 裝修標(biāo)準(zhǔn)（外立面、公共部分、） 外立面 ： 顏色、材質(zhì) ， 列表、分段 ； 價(jià)格 銷售 綜合品質(zhì) ： 聯(lián)列表或分組均值 公共部分 ： 大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊 ， 列表 ； 價(jià)格 綜合品質(zhì) ： 聯(lián)列表或分組均值 ； 套內(nèi) ： 列表 ； 價(jià)格 綜合品質(zhì) ： 分組均值 ； 物業(yè)管理 物管公司 ： 知名、較知名、一般 列表、分段 ； 價(jià)格 綜合品質(zhì) ： 聯(lián)列表 ； 物管費(fèi) ： 列表，分組均值 ； 價(jià)格 綜合品質(zhì) ： 聯(lián)列表或分組均值 ； 價(jià)格及銷售情況分析 價(jià)格 ： 加權(quán)價(jià)格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價(jià)格比 、 價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位？列表 ； 價(jià)格分組 (各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標(biāo)準(zhǔn)差 ) 綜合 ； 品質(zhì) 銷售 ： 按價(jià)格 分組均值 、 按綜合品質(zhì)分組均值 、 與銷售相關(guān)系數(shù) 、 性能價(jià)格比 ； 銷售 ： 價(jià)格和產(chǎn)品定位是否得到市場認(rèn)同？列表 ； 價(jià)格性價(jià)比綜合品質(zhì) ： 相關(guān)、分段或?qū)Ρ确治?， 按價(jià)格 /綜合品質(zhì)分組均值 ； 最好以均價(jià)及起價(jià)作分析（以已推出單位均價(jià)為準(zhǔn)） ； 由于北京樓盤規(guī)模較大，所以要注明每個(gè)樓盤的銷售率的范圍。 產(chǎn)品分析 注意 ： 產(chǎn)品分析要解決如下問題：區(qū)域市場提供了什么樣的產(chǎn)品？產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關(guān)系？所提供的產(chǎn)品是否得到目標(biāo)客群的認(rèn)同？ 整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風(fēng)格） 布局及風(fēng)格 ： 建筑單體排布、造型、 顏色 ， 定性闡述 ； 密度 ： 容積率、建筑密度 ， 列表、分段 ， 綜合品質(zhì) ： 聯(lián)列表或分組均值 ； 園林綠化 ： 園林風(fēng)格、綠化率、綠地形式 ， 列表、分段 ， 綜合品質(zhì) ： 聯(lián)列表或分組均值 ； 車位 ： 比例、位置、價(jià)格 ， 列表、分段 ， 綜合品質(zhì) /價(jià)格 ： 聯(lián)列表或分組均值 ； 可附部分樓盤的規(guī)劃圖 。 位置分布與規(guī)模 調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域 基本特點(diǎn)，各區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項(xiàng)目的綜合品質(zhì)情況。 例：均價(jià) 6500元 /平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這 15個(gè)項(xiàng)目以均價(jià) 6500元 /平方米為界分成兩類：低于 6500部分稱為一類項(xiàng)目 ， 高于 6500部分稱為二類項(xiàng)目 。 有的項(xiàng)目不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價(jià)格的關(guān) 系），更要重視 客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位 三者之間的聯(lián)系，同時(shí)還要充分結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論進(jìn)行供需對比分析，最終為項(xiàng)目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持。本部分涉及到相對深入的統(tǒng)計(jì)知識，要求有相當(dāng)?shù)睦碚摻Y(jié)合實(shí)踐的能力，是分析的重點(diǎn)和難點(diǎn)。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。 需求調(diào)研主要結(jié)論 開宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表述出來，力求圖文并茂，簡潔明了。 第二階段：深度訪談，旨在詳細(xì)了解和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶顯在和潛在的需求特征。 第一階段：大樣本調(diào)查，通過隨機(jī)抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價(jià)位選擇幾個(gè)基本問題，訪問一般為電話訪問、網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)等方式，不采用深度訪談。 每月底必須設(shè)定策劃目標(biāo)，并交予 ***。 開盤時(shí)策劃人員必須長時(shí)間留守銷售現(xiàn)場，以留意客戶的來電情況，關(guān)心問題，成交單位走勢，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導(dǎo)客戶情況，對樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與計(jì)劃相符，以及對開盤時(shí)所反映的問題及時(shí)做出調(diào)整。發(fā)展商以數(shù)以億萬元的金額投資，這個(gè)數(shù)額是非常龐大的，所謂 ‘ 一指錯(cuò) ，全盤皆落錯(cuò) ’ 。請不要怕做出檢討或修正所帶來的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績。 項(xiàng)目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其他同事閱讀，并有責(zé)任更新替換。 由于市場變化速度極快，所以動(dòng)態(tài)的市場調(diào)研是必須的，充分了解其他競爭對手的動(dòng)向、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告 訴求點(diǎn)，廣告頻率，促銷手段，價(jià)格走勢等等。 二、一般策劃流程 1．工作流程 內(nèi)容： 文件夾 ， 以 文件命名 ； 報(bào)告 ， 以報(bào)告名字命名（例：定位報(bào)告） ； 推廣計(jì)劃及支出預(yù)算 ， 以日期命名 ； 會(huì)議內(nèi)容及紀(jì)要 ， 以日期命名 ； 工作時(shí)間表 ， 以日期命名 ； 銷控表 ， 以日期命名 ； 價(jià)格表 ， 以單元號及日期命名 ； 銷售需知 ， 以日期命名 ； 銷售文件 ， 以文件名稱命名 ； 工地包裝方案 ， 以文件名稱命名 ； 軟性文章 ，以文章題目命名 ； 傳真（包括與發(fā)展商的信件） ， 以傳真內(nèi)容命名 ； 銷售部定期反饋意見 ， 以日期命名 ； 統(tǒng)計(jì) ， 以日期命名 ； 銷售總結(jié) ， 以日期命名 ； 銷售工具建議及設(shè)計(jì) ， 以銷售工具名稱命名 ； 報(bào)廣 ， 以刊登媒體及日期命名 ； （看附件一） 內(nèi)容： 提交各項(xiàng)報(bào)告時(shí)間（調(diào)研報(bào)告、定位報(bào)告、推廣報(bào)告） ； 選定各個(gè)公司時(shí)間（模型、規(guī)劃設(shè)計(jì)、效果圖、園林設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、廣 告） ； 落實(shí)各個(gè)公司提交方案，初審，落實(shí)方案，實(shí)施及最后制作完成時(shí)間 ； 平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容有樓書 、 折頁 、 戶型圖 、 指示牌 、 廣告牌 、 售樓處展板及接待處后的展示版 、 工地包裝的圍墻廣告 、 路旗 、 燈箱廣告 、 手提袋 、 銷售人員名片 、 海報(bào) 、 客戶通訊 、 直郵單張 、 禮 品 、 報(bào)紙廣告 、 雜志廣告 ； 售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期 ； 培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)間安排 ； 內(nèi)部認(rèn)購及開盤日期 ； 各項(xiàng)活動(dòng)及細(xì)節(jié)安排日期 ； 律師、銀行落實(shí)日期 ； 價(jià)單、付款方式落實(shí) ； 推廣計(jì)劃落實(shí) ； 建筑設(shè)計(jì)公司 、 園林設(shè)計(jì)公司 、 廣告設(shè)計(jì)公司 、 銀行 、 律師 、 效果圖公司 、 模型公司 、 室內(nèi)裝修公司 、 公積金代辦公司、展位特裝公司 。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識，讓人們的需求和渴望在意識的層面浮現(xiàn)出來。 策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個(gè)銷售有全面的計(jì)劃，并須于銷售過程中及時(shí)做出調(diào)整 (前瞻性及果斷 )。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。 策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿足客戶所需的。所以通過與發(fā)展商 /同事 /部門的交流、個(gè)案研究、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的過程等，才是學(xué)習(xí)的主要渠道。 中原房地產(chǎn)公司培訓(xùn)手冊 序言 進(jìn)入中原的同事，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。但企劃是沒有固定的思路，可變的情況實(shí)在太多，唯有個(gè)人平日累積的經(jīng)驗(yàn)及吸收市場的資訊，活學(xué)活