【正文】 策。 缺點(diǎn)： ? 由于采用無(wú)結(jié)構(gòu)訪問(wèn)，是否成功取決于訪問(wèn)員的技巧和經(jīng)驗(yàn)。 廣州中唐 8 市場(chǎng)研究常用的定性方法 深度訪談 定義： ? 是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中，一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地方談一個(gè)調(diào)查者，以屆時(shí)對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情 . 優(yōu)點(diǎn)： ? 可以獲得比較全面的資料。 ? 搜集各級(jí)政府公布的有關(guān)市場(chǎng)的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門(mén)有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例。 ? 搜集國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷定貨會(huì)等營(yíng)銷性會(huì)議，以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會(huì)議上所發(fā)放的文件和資料。 ? 搜集各種經(jīng)濟(jì)信息部門(mén)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)和會(huì)提供的定期或不定期信息公報(bào)。 缺點(diǎn)： ? 只能被動(dòng)的搜集現(xiàn)有資料，不能主動(dòng)的去提出問(wèn)題并解決在市場(chǎng)決策中遇到的問(wèn)題。 優(yōu)點(diǎn)： ? 適用范圍廣，現(xiàn)存的文獻(xiàn)種類很多。 ? 搜集政府的相關(guān)行業(yè)政策。 缺點(diǎn)： ? 難以考察資料的真實(shí)性及調(diào)查樣本的代表性。 優(yōu)點(diǎn)： ? 搜集到的資料范圍廣，可以通過(guò)各種渠道搜集到各種類型的資料。 適用方面： ? 搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，對(duì)數(shù)量沒(méi)有太大要求。 缺點(diǎn)： ? 參加者不具有代表性。 ? 溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。 優(yōu)點(diǎn)： ? 研究者在座談進(jìn)行時(shí)觀看到當(dāng)時(shí)的情況。廣告運(yùn)動(dòng)中的市場(chǎng)研究行為 2020,3,28 廣州中唐 2 廣告與市場(chǎng)研究的關(guān)系 廣告與市場(chǎng)研究同屬全面營(yíng)銷思想體現(xiàn)的兩個(gè)方面 ， 也是現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展必然使用的兩種手段 。 ?專業(yè)的廣告運(yùn)作 ,需要市場(chǎng)研究方法與結(jié)論的有力支持 ?廣告的專業(yè)運(yùn)作的績(jī)效 ， 需要市場(chǎng)研究手段的評(píng)估 廣州中唐 3 市場(chǎng)研究行業(yè)與廣告行業(yè)的關(guān)系 ?專業(yè)化 、 整體化 、 網(wǎng)絡(luò)化 、 系列化服務(wù)是客戶需求的發(fā)展趨勢(shì) ?專業(yè)分工 、 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 、 各盡所長(zhǎng)是生存與發(fā)展的關(guān)鍵 ?專業(yè)合作的客戶推廣與服務(wù) ， 市場(chǎng)前景廣闊 廣州中唐 4 市場(chǎng)研究的基本方法與運(yùn)用技巧 研究方法 定量（抽樣調(diào)查） ?簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 ?分層抽樣 ?系統(tǒng)抽樣 定性（典型抽樣） ?小組座談會(huì) ?典型訪問(wèn) ?深入訪問(wèn) ?專家訪談 研究技巧 多因素選擇 態(tài)度度量 語(yǔ)意差別 投影技法 實(shí)驗(yàn)測(cè)試法 跟蹤法 網(wǎng)絡(luò)追蹤 反證法 訪問(wèn)方式 入戶調(diào)查 街頭攔截 定點(diǎn)調(diào)查 專訪 現(xiàn)場(chǎng)跟蹤 實(shí)驗(yàn)法 座談 CAPI（ 計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查） 電話調(diào)查 廣州中唐 5 市場(chǎng)研究常用的定性方法 座談會(huì) 定義： 是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被訪問(wèn)者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。 ? 可以將整個(gè)過(guò)程錄制下來(lái)事后分析。 ? 經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問(wèn)題。 ? 在發(fā)言時(shí)容易受其他人的影響，所說(shuō)的話不一定代表每個(gè)參加者自己的意見(jiàn)。 廣州中唐 6 市場(chǎng)研究常用的定性方法 二手資料法 定義： ? 通過(guò)找各種媒體發(fā)表的文章或文獻(xiàn)的方法來(lái)搜集相關(guān)資料。與其它調(diào)查方法相比，省事、省力。 適用方面： ? 項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備工作。 ? 搜集來(lái)自同行或相關(guān)行業(yè)在博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷定貨會(huì)或?qū)W術(shù)交流會(huì)議上的資料 廣州中唐 7 市場(chǎng)研究常用的定性方法 文獻(xiàn)法 定義： ? 通過(guò)找文獻(xiàn)搜集有關(guān)市場(chǎng)信息，是一種間接的非介入式的市場(chǎng)調(diào)查方式。省時(shí)、并節(jié)省費(fèi)用。 適用方面： ? 搜集國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和各級(jí)地方統(tǒng)計(jì)部門(mén)定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)、定期出版的各類統(tǒng)計(jì)年鑒。 ? 搜集國(guó)內(nèi)外有關(guān)報(bào)刊、雜志、電視等大眾傳播媒介 . ? 搜集各種國(guó)際組織、外國(guó)商會(huì)等提供的定期或不定期統(tǒng)計(jì)公告或交流信息。 ? 搜集工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷售記錄、進(jìn)貨單、各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)告等。 ? 搜集研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報(bào)告 。適合了解一些復(fù)雜的問(wèn)題。 ? 調(diào)查對(duì)象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。 ? 向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各級(jí)經(jīng)銷商搜集資料。 廣州中唐 9 市場(chǎng)研究常用的定量方法 入戶訪問(wèn) 定義： ? 指訪問(wèn)員到被訪者的家中進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題地詢問(wèn)，并記錄下對(duì)方的回答；或是將問(wèn)卷交給被訪者，說(shuō)明填寫(xiě)要求，等待對(duì)方填寫(xiě)完畢稍后再收取問(wèn)卷的調(diào)查方式。 ? 嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)。 ? 對(duì)于不符合填答要求的答案，可以在訪問(wèn)當(dāng)時(shí)予以糾正。 缺點(diǎn)： ? 人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大。 ? 對(duì)訪問(wèn)員的要求較高。 適用方面： ? 時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體 。 優(yōu)點(diǎn)： ? 整個(gè)項(xiàng)目的訪問(wèn)時(shí)間短。 ? 可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用。 ? 不能耽誤被訪者太長(zhǎng)時(shí)間。 適用方面： ? 項(xiàng)目時(shí)間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征 廣州中唐 11 市場(chǎng)研究常用的定量方法 電話調(diào)查 定義： ? 指由訪問(wèn)員通過(guò)電話向被訪者詢問(wèn)問(wèn)題、搜集信息的方法。 ? 節(jié)省費(fèi)用。 ? 問(wèn)卷較簡(jiǎn)單，對(duì)訪問(wèn)員的要求較低。 ? 只能得到簡(jiǎn)單的資料，無(wú)法深入了解情況。 ? 無(wú)法了解被訪者當(dāng)時(shí)的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)巍? 適用方面： ? 樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，易于讓人接受。 優(yōu)點(diǎn)： ? 擴(kuò)大調(diào)查范圍，增加樣本量。 ? 被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動(dòng)。 ? 可以對(duì)較敏感或隱私問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。 ? 信息反饋周期長(zhǎng)，影響收集資料的時(shí)效。 ? 問(wèn)卷的內(nèi)容和題型不能太困難。 ? 調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。 廣州中唐 13 市場(chǎng)研究常用的定量方法 神秘顧客訪問(wèn) 定義： ? 由符合條件的調(diào)查員作為消費(fèi)者，到指定場(chǎng)所消費(fèi)商品或服務(wù)，同時(shí)對(duì)商品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等各方面進(jìn)行調(diào)查。 缺點(diǎn)： ? 真識(shí)性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系。 適用方面： ? 了解各種類型銷售網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、商品的鋪貨情況 廣州中唐 14 市場(chǎng)研究常用的定量方法 日記式 計(jì)帳式調(diào)查 定義： ? 指對(duì)固定樣本發(fā)放登記簿或帳本，由被訪者逐日逐項(xiàng)記錄，再由訪問(wèn)員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。 ? 能夠比較詳實(shí)、細(xì)致的反映情況。 缺點(diǎn)： ? 只能得到簡(jiǎn)單的資料，無(wú)法深入了解情況。 廣州中唐 15 市場(chǎng)研究常用的定量方法 產(chǎn)品留置訪問(wèn) 定義： ? 將某種產(chǎn)品給被訪者使用，并對(duì)其使用前后消費(fèi)行為及心理的不同進(jìn)行調(diào)查。 缺點(diǎn)： ? 需要花費(fèi)較高的調(diào)查費(fèi)用。 ? 調(diào)查的周期較長(zhǎng) . 適用方面： ? 新產(chǎn)品投入市場(chǎng)前的使用效果調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)： ? 能夠客觀的搜集資料。 ? 要求調(diào)查人員有敏銳的觀察力。 廣州中唐 17 市場(chǎng)研究常用的定量方法 網(wǎng)上調(diào)查 定義： ? 將調(diào)查問(wèn)卷或表格放在互聯(lián)網(wǎng)上，讓被訪者自己填答問(wèn)卷的方法。 ? 能夠在較大范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查。 ? 時(shí)間較短。 缺點(diǎn)： ? 難以辨別問(wèn)卷的有效性。 ? 可能出現(xiàn)一人多次填答問(wèn)卷的情況。 適用方面： ? 適于對(duì) IT行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或在網(wǎng)上銷售的商品。 適用方面： ? 銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷情況。 廣州中唐 22 研究基本技巧 4投影技法 品牌 人物 是什么樣的美麗 絲寶 西施 輝煌富貴的美 小護(hù)士 貂禪 樸實(shí)純潔的美 丹芭碧 昭君 清新自然的美 雨水 貴妃 高貴典雅的美 廣州中唐 23 研究基本技巧 4實(shí)驗(yàn)測(cè)試法 包裝 價(jià)格 包裝 A 40元 /支 包裝 B 50元 /支 包裝 C 60元 /支 包裝 D 70元 /支 廣州中唐 24 市場(chǎng)研究在廣告運(yùn)作中應(yīng)用領(lǐng)域 市場(chǎng)調(diào)研 ? 廣告整體策略、廣告定位 ? 概念調(diào)查或測(cè)試 ? 廣告創(chuàng)意與實(shí)現(xiàn)（文案、平面、影視、 SP等） ? 作品測(cè)試 ? 廣告實(shí)施（媒介計(jì)劃實(shí)施、 SP方案實(shí)施等） ? 媒介評(píng)價(jià)、發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估 ? 廣告效果評(píng)估 ? 效果調(diào)查、品牌評(píng)估、企業(yè)形象評(píng)估等 廣州中唐 25 廣告行為前的市場(chǎng)調(diào)研 1 必備的市場(chǎng)信息 ?產(chǎn)品特征 ?價(jià)格特征 ?渠道特征 ?促銷推廣特征 ?消費(fèi)者特征 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 ? 信息資料來(lái)源 ?客戶方面 ?行業(yè)管理部門(mén) ?各類信息中心 ?專業(yè)市場(chǎng)研究公司 ?各類媒介監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) ? 作用與意義 ?總體廣告策略 ?廣告定位 ?基本的媒介策略 ?基本廣告概念 ?基本創(chuàng)意方向 ? X X 產(chǎn)品廣告創(chuàng)意方向研究 中唐市場(chǎng)研究 廣州中唐 27 1項(xiàng)目背景 XX生發(fā)產(chǎn)品準(zhǔn)備在廣州市場(chǎng)進(jìn)行全面的推廣與促銷工作 。 廣州市中唐市場(chǎng)研究有限公司 ， 進(jìn)行此次推廣策略研究 。 研究對(duì)象 研究方法 樣本量 樣本特征 生發(fā)產(chǎn)品使用者 N = 10 XX 的使用者 N = 10 目標(biāo)受眾 生發(fā)產(chǎn)品的可能使用者 深度訪談與 心理實(shí)驗(yàn) N = 10 ? 45 ≥ 年齡 ≥ 25 ? 收入 ≥ 6 00 元 / 月 ? 職業(yè)：據(jù)客戶要求進(jìn)行選擇 ? 病理特征屬可醫(yī)治范疇 醫(yī)治脫發(fā)醫(yī)生 深度訪談 N = 5 正在從事該項(xiàng)工作，并有3 年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)者 廣州中唐 31 4研究結(jié)論 （一）脫發(fā)患者基本特征 1. 脫發(fā)患者的社會(huì)背景 經(jīng)過(guò)對(duì)醫(yī)生的深訪與對(duì)被訪者背景資料的初步分析可知 ， 到醫(yī) 院就診及使用治療脫發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)患者的年齡主要集中在 2545歲，即在此年齡段的脫發(fā)患者較關(guān)注自己的形象，認(rèn)為脫發(fā)給其在生活與工作中帶來(lái)了不便，因此該年齡段的患者應(yīng)為此次促銷活動(dòng)的主要目