【正文】 ? 搜集各種經(jīng)濟信息部門、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)和會提供的定期或不定期信息公報。 缺點： ? 只能被動的搜集現(xiàn)有資料，不能主動的去提出問題并解決在市場決策中遇到的問題。 優(yōu)點： ? 適用范圍廣，現(xiàn)存的文獻種類很多。 ? 搜集政府的相關(guān)行業(yè)政策。 缺點： ? 難以考察資料的真實性及調(diào)查樣本的代表性。 優(yōu)點： ? 搜集到的資料范圍廣，可以通過各種渠道搜集到各種類型的資料。 適用方面： ? 搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，對數(shù)量沒有太大要求。 缺點： ? 參加者不具有代表性。 ? 溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。 優(yōu)點： ? 研究者在座談進行時觀看到當時的情況。廣告運動中的市場研究行為 2023,3,28 1 廣州中唐 廣告與市場研究的關(guān)系 廣告與市場研究同屬全面營銷思想體現(xiàn)的兩個方面 ， 也是現(xiàn)代營銷發(fā)展必然使用的兩種手段 。 ?專業(yè)的廣告運作 ,需要市場研究方法與結(jié)論的有力支持 ?廣告的專業(yè)運作的績效 ， 需要市場研究手段的評估 2 廣州中唐 市場研究行業(yè)與廣告行業(yè)的關(guān)系 ?專業(yè)化 、 整體化 、 網(wǎng)絡(luò)化 、 系列化服務(wù)是客戶需求的發(fā)展趨勢 ?專業(yè)分工 、 優(yōu)勢互補 、 各盡所長是生存與發(fā)展的關(guān)鍵 ?專業(yè)合作的客戶推廣與服務(wù) ， 市場前景廣闊 3 廣州中唐 市場研究的基本方法與運用技巧 研究方法 定量（抽樣調(diào)查） ?簡單隨機抽樣 ?分層抽樣 ?系統(tǒng)抽樣 定性（典型抽樣） ?小組座談會 ?典型訪問 ?深入訪問 ?專家訪談 研究技巧 多因素選擇 態(tài)度度量 語意差別 投影技法 實驗測試法 跟蹤法 網(wǎng)絡(luò)追蹤 反證法 訪問方式 入戶調(diào)查 街頭攔截 定點調(diào)查 專訪 現(xiàn)場跟蹤 實驗法 座談 CAPI（ 計算機輔助調(diào)查） 電話調(diào)查 4 廣州中唐 市場研究常用的定性方法 座談會 定義： 是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被訪問者交談，主持人負責組織討論，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。 ? 可以將整個過程錄制下來事后分析。 ? 經(jīng)驗豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問題。 ? 在發(fā)言時容易受其他人的影響，所說的話不一定代表每個參加者自己的意見。 5 廣州中唐 市場研究常用的定性方法 二手資料法 定義： ? 通過找各種媒體發(fā)表的文章或文獻的方法來搜集相關(guān)資料。與其它調(diào)查方法相比，省事、省力。 適用方面： ? 項目的前期準備工作。 ? 搜集來自同行或相關(guān)行業(yè)在博覽會、交易會、展銷定貨會或?qū)W術(shù)交流會議上的資料 6 廣州中唐 市場研究常用的定性方法 文獻法 定義： ? 通過找文獻搜集有關(guān)市場信息，是一種間接的非介入式的市場調(diào)查方式。省時、并節(jié)省費用。 適用方面： ? 搜集國家統(tǒng)計局和各級地方統(tǒng)計部門定期發(fā)布的統(tǒng)計公報、定期出版的各類統(tǒng)計年鑒。 ? 搜集國內(nèi)外有關(guān)報刊、雜志、電視等大眾傳播媒介 . ? 搜集各種國際組織、外國商會等提供的定期或不定期統(tǒng)計公告或交流信息。 ? 搜集工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷售記錄、進貨單、各種統(tǒng)計報表、財務(wù)報告等。 ? 搜集研究機構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報告 。適合了解一些復(fù)雜的問題。 ? 調(diào)查對象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。 ? 向競爭對手的各級經(jīng)銷商搜集資料。 8 廣州中唐 市場研究常用的定量方法 入戶訪問 定義： ? 指訪問員到被訪者的家中進行訪問，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問卷逐個問題地詢問，并記錄下對方的回答；或是將問卷交給被訪者，說明填寫要求，等待對方填寫完畢稍后再收取問卷的調(diào)查方式。 ? 嚴格的抽樣方法，使樣本的代表性更強。 ? 對于不符合填答要求的答案，可以在訪問當時予以糾正。 缺點： ? 人力、時間及費用消耗較大。 ? 對訪問員的要求較高。 適用方面： ? 時間、經(jīng)費、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體 。 優(yōu)點： ? 整個項目的訪問時間短。 ? 可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費用。 ? 不能耽誤被訪者太長時間。 適用方面： ? 項目時間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征 10 廣州中唐 市場研究常用的定量方法 電話調(diào)查 定義： ? 指由訪問員通過電話向被訪者詢問問題、搜集信息的方法。 ? 節(jié)省費用。 ? 問卷較簡單，對訪問員的要求較低。 ? 只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。 ? 無法了解被訪者當時的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)巍? 適用方面： ? 樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡單明了，易于讓人接受。 優(yōu)點： ? 擴大調(diào)查范圍，增加樣本量。 ? 被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動。 ? 可以對較敏感或隱私問題進行調(diào)查。 ? 信息反饋周期長，影響收集資料的時效。 ? 問卷的內(nèi)容和題型不能太困難。 ? 調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。 12 廣州中唐 市場研究常用的定量方法 神秘顧客訪問 定義： ? 由符合條件的調(diào)查員作為消費者，到指定場所消費商品或服務(wù)，同時對商品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等各方面進行調(diào)查。 缺點： ? 真識性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系。 適用方面： ? 了解各種類型銷售網(wǎng)點環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、商品的鋪貨情況 13 廣州中唐 市場研究常用的定量方法 日記式 計帳式調(diào)查 定義： ? 指對固定樣本發(fā)放登記簿或帳本，由被訪者逐日逐項記錄，再由訪問員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。 ? 能夠比較詳實、細致的反映情況。 缺點： ? 只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。 14 廣州中唐 市場研究常用的定量方法 產(chǎn)品留置訪問 定義： ? 將某種產(chǎn)品給被訪者使用，并對其使用前后消費行為及心理的不同進行調(diào)查。 缺點： ? 需要花費較高的調(diào)查費用。 ? 調(diào)查的周期較長 . 適用方面： ? 新產(chǎn)品投入市場前的使用效果調(diào)查。 優(yōu)點： ? 能夠客觀的搜集資料。 ? 要求調(diào)查人員有敏銳的觀察力。 16 廣州中唐 市場研究常用的定量方法 網(wǎng)上調(diào)查 定義： ? 將調(diào)查問卷或表格放在互聯(lián)網(wǎng)上，讓被訪者自己填答問卷的方法。 ? 能夠在較大范圍內(nèi)進行調(diào)查。 ? 時間較短。 缺點： ? 難以辨別問卷的有效性。 ? 可能出現(xiàn)一人多次填答問卷的情況。 適用方面： ? 適于對 IT行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或在網(wǎng)上銷售的商品。 適用方面： ? 銷售渠道各個環(huán)節(jié)的營銷情況。 21 廣州中唐 研究基本技巧 4投影技法 品牌 人物 是什么樣的美麗 絲寶 西施 輝煌富貴的美 小護士 貂禪 樸實純潔的美 丹芭碧 昭君 清新自然的美 雨水 貴妃 高貴典雅的美 22 廣州中唐 研究基本技巧 4實驗測試法 包裝 價格 包裝 A 40元 /支 包裝 B 50元 /支 包裝 C 60元 /支 包裝 D 70元 /支 23 廣州中唐 市場研究在廣告運作中應(yīng)用領(lǐng)域 市場調(diào)研 ? 廣告整體策略、廣告定位 ? 概念調(diào)查或測試 ? 廣告創(chuàng)意與實現(xiàn)（文案、平面、影視、 SP等） ? 作品測試 ? 廣告實施（媒介計劃實施、 SP方案實施等） ? 媒介評價、發(fā)布現(xiàn)場評估 ? 廣告效果評估 ? 效果調(diào)查、品牌評估、企業(yè)形象評估等 24 廣州中唐 廣告行為前的市場調(diào)研 1 必備的市場信息 ?產(chǎn)品特征 ?價格特征 ?渠道特征 ?促銷推廣特征 ?消費者特征 ?競爭對手狀況 ? 信息資料來源 ?客戶方面 ?行業(yè)管理部門 ?各類信息中心 ?專業(yè)市場研究公司 ?各類媒介監(jiān)測機構(gòu) ? 作用與意義 ?總體廣告策略 ?廣告定位 ?基本的媒介策略 ?基本廣告概念 ?基本創(chuàng)意方向 ? 25 廣州中唐 X X 產(chǎn)品廣告創(chuàng)意方向研究 中唐市場研究 26 廣州中唐 1項目背景 XX生發(fā)產(chǎn)品準備在廣州市場進行全面的推廣與促銷工作 。 廣州市中唐市場研究有限公司 ， 進行此次推廣策略研究 。 研究對象 研究方法 樣本量 樣本特征 生發(fā)產(chǎn)品使用者 N = 10 XX 的使用者 N = 10 目標受眾 生發(fā)產(chǎn)品的可能使用者 深度訪談與 心理實驗 N = 10 ? 45 ≥ 年齡 ≥ 25 ? 收入 ≥ 6 00 元 / 月 ? 職業(yè)：據(jù)客戶要求進行選擇 ? 病理特征屬可醫(yī)治范疇 醫(yī)治脫發(fā)醫(yī)生 深度訪談 N = 5 正在從事該項工作，并有3 年以上從業(yè)經(jīng)驗者 30 廣州中唐 4研究結(jié)論 （一）脫發(fā)患者基本特征 1. 脫發(fā)患者的社會背景 經(jīng)過對醫(yī)生的深訪與對被訪者背景資料的初步分析可知 ， 到醫(yī) 院就診及使用治療脫發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)患者的年齡主要集中在 2545歲，即在此年齡段的脫發(fā)患者較關(guān)注自己的形象，認為脫發(fā)給其在生活與工作中帶來了不便，因此該年齡段的患者應(yīng)為此次促銷活動的主要目標對象。 因此脫發(fā)產(chǎn)品的廣告及促銷活動不僅應(yīng)體現(xiàn)在身體的治療上 ，更應(yīng)體現(xiàn)在對心理治療的作用 。 另一部分人則認為脫發(fā)是可以醫(yī)治的疾病 ， 出于對生發(fā)產(chǎn)品功效的不相信 ， 不是使用生發(fā)產(chǎn)品 ，而采取了吃中藥 、 用酒精擦頭等方式進行治療 。 33 廣州中唐 4研究結(jié)論 ? 未使用過 XX產(chǎn)品對脫發(fā)治療方法的認知： 在未使用過 XX產(chǎn)品的患者中 ， 絕大多數(shù)的被訪者認為生發(fā)產(chǎn)品具有一定的療效 ， 同時也認為中藥與酒精擦頭也是具有一定的療效 ， 即使某一品牌對其脫發(fā)治療無效 ， 并不會因此否認別的品牌或治療方法 。 該類患者已對脫發(fā)產(chǎn)品的功效認可， XX可針對該類患者，挖掘其需求，促使部分忠于其他品牌的患者發(fā)生品牌忠誠轉(zhuǎn)移和為自己的品牌建立忠誠度。 該類患者已對 XX建立了一定的品牌忠誠度