【正文】 貴的美 小護士 貂禪 樸實純潔的美 丹芭碧 昭君 清新自然的美 雨水 貴妃 高貴典雅的美 22 廣州中唐 研究基本技巧 4實驗測試法 包裝 價格 包裝 A 40元 /支 包裝 B 50元 /支 包裝 C 60元 /支 包裝 D 70元 /支 23 廣州中唐 市場研究在廣告運作中應(yīng)用領(lǐng)域 市場調(diào)研 ? 廣告整體策略、廣告定位 ? 概念調(diào)查或測試 ? 廣告創(chuàng)意與實現(xiàn)（文案、平面、影視、 SP等） ? 作品測試 ? 廣告實施（媒介計劃實施、 SP方案實施等） ? 媒介評價、發(fā)布現(xiàn)場評估 ? 廣告效果評估 ? 效果調(diào)查、品牌評估、企業(yè)形象評估等 24 廣州中唐 廣告行為前的市場調(diào)研 1 必備的市場信息 ?產(chǎn)品特征 ?價格特征 ?渠道特征 ?促銷推廣特征 ?消費者特征 ?競爭對手狀況 ? 信息資料來源 ?客戶方面 ?行業(yè)管理部門 ?各類信息中心 ?專業(yè)市場研究公司 ?各類媒介監(jiān)測機構(gòu) ? 作用與意義 ?總體廣告策略 ?廣告定位 ?基本的媒介策略 ?基本廣告概念 ?基本創(chuàng)意方向 ? 25 廣州中唐 X X 產(chǎn)品廣告創(chuàng)意方向研究 中唐市場研究 26 廣州中唐 1項目背景 XX生發(fā)產(chǎn)品準(zhǔn)備在廣州市場進行全面的推廣與促銷工作 。 適用方面： ? 適于對 IT行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或在網(wǎng)上銷售的商品。 缺點： ? 難以辨別問卷的有效性。 ? 能夠在較大范圍內(nèi)進行調(diào)查。 ? 要求調(diào)查人員有敏銳的觀察力。 ? 調(diào)查的周期較長 . 適用方面： ? 新產(chǎn)品投入市場前的使用效果調(diào)查。 14 廣州中唐 市場研究常用的定量方法 產(chǎn)品留置訪問 定義： ? 將某種產(chǎn)品給被訪者使用，并對其使用前后消費行為及心理的不同進行調(diào)查。 ? 能夠比較詳實、細致的反映情況。 缺點： ? 真識性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系。 ? 調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。 ? 信息反饋周期長，影響收集資料的時效。 ? 被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動。 適用方面： ? 樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡單明了，易于讓人接受。 ? 只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。 ? 節(jié)省費用。 ? 不能耽誤被訪者太長時間。 優(yōu)點： ? 整個項目的訪問時間短。 ? 對訪問員的要求較高。 ? 對于不符合填答要求的答案，可以在訪問當(dāng)時予以糾正。 8 廣州中唐 市場研究常用的定量方法 入戶訪問 定義： ? 指訪問員到被訪者的家中進行訪問，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問卷逐個問題地詢問，并記錄下對方的回答；或是將問卷交給被訪者，說明填寫要求，等待對方填寫完畢稍后再收取問卷的調(diào)查方式。 ? 調(diào)查對象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。 ? 搜集研究機構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報告 。 ? 搜集國內(nèi)外有關(guān)報刊、雜志、電視等大眾傳播媒介 . ? 搜集各種國際組織、外國商會等提供的定期或不定期統(tǒng)計公告或交流信息。省時、并節(jié)省費用。 適用方面： ? 項目的前期準(zhǔn)備工作。 5 廣州中唐 市場研究常用的定性方法 二手資料法 定義： ? 通過找各種媒體發(fā)表的文章或文獻的方法來搜集相關(guān)資料。 ? 經(jīng)驗豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問題。 ?專業(yè)的廣告運作 ,需要市場研究方法與結(jié)論的有力支持 ?廣告的專業(yè)運作的績效 ， 需要市場研究手段的評估 2 廣州中唐 市場研究行業(yè)與廣告行業(yè)的關(guān)系 ?專業(yè)化 、 整體化 、 網(wǎng)絡(luò)化 、 系列化服務(wù)是客戶需求的發(fā)展趨勢 ?專業(yè)分工 、 優(yōu)勢互補 、 各盡所長是生存與發(fā)展的關(guān)鍵 ?專業(yè)合作的客戶推廣與服務(wù) ， 市場前景廣闊 3 廣州中唐 市場研究的基本方法與運用技巧 研究方法 定量（抽樣調(diào)查） ?簡單隨機抽樣 ?分層抽樣 ?系統(tǒng)抽樣 定性（典型抽樣） ?小組座談會 ?典型訪問 ?深入訪問 ?專家訪談 研究技巧 多因素選擇 態(tài)度度量 語意差別 投影技法 實驗測試法 跟蹤法 網(wǎng)絡(luò)追蹤 反證法 訪問方式 入戶調(diào)查 街頭攔截 定點調(diào)查 專訪 現(xiàn)場跟蹤 實驗法 座談 CAPI（ 計算機輔助調(diào)查） 電話調(diào)查 4 廣州中唐 市場研究常用的定性方法 座談會 定義： 是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被訪問者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。 優(yōu)點： ? 研究者在座談進行時觀看到當(dāng)時的情況。 缺點： ? 參加者不具有代表性。 優(yōu)點： ? 搜集到的資料范圍廣，可以通過各種渠道搜集到各種類型的資料。 ? 搜集政府的相關(guān)行業(yè)政策。 缺點： ? 只能被動的搜集現(xiàn)有資料，不能主動的去提出問題并解決在市場決策中遇到的問題。 ? 搜集國內(nèi)外各種博覽會、交易會、展銷定貨會等營銷性會議，以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會議上所發(fā)放的文件和資料。 7 廣州中唐 市場研究常用的定性方法 深度訪談 定義： ? 是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地方談一個調(diào)查者，以屆時對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情 . 優(yōu)點： ? 可以獲得比較全面的資料。 適用方面： ? 向相關(guān)部門的官員咨詢行業(yè)政策。 優(yōu)點： ? 直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問題的態(tài)度。 ? 可由訪問員控制跳答題或開放式問題的追問。 ? 需要嚴(yán)格管理訪問員。 ? 可以在訪問進行時對問卷真實性及質(zhì)量進行控制。 ? 被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。 ? 可以解除對陌生人的心理壓力。 ? 無法出示卡片、照片等相關(guān)資料。 11 廣州中唐 市場研究常用的定量方法 郵寄調(diào)查 定義： ? 指將調(diào)查的問卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。 ? 被訪者有充足的時間填答問卷。 ? 要求被訪者有較好的文字表達能力。 適用方面： ? 社會共性問題的調(diào)查 。 ? 在調(diào)查的當(dāng)時無法做記錄，可能產(chǎn)生細節(jié)的遺漏。 ? 可以減少由于調(diào)查雙方交流產(chǎn)生的誤差。 優(yōu)點： ? 可以了解產(chǎn)品使用前后情況的不同之處。 15 廣州中唐 市場研究常用的定量方法 市場觀察 定義： ? 指直接感知與記錄正在發(fā)生的一切同研究對象與研究目標(biāo)有關(guān)的事實的一種調(diào)查方法。 適用方面： ? 產(chǎn)品進入市場后消費者消費行為的調(diào)查。 ? 能得到較多樣本。 ? 無法得到較為詳盡深入的資料。 ? 對高層次消費者、網(wǎng)絡(luò)讀者及熱衷追求潮流的人群進行調(diào)查 17 廣州中唐 市場研究常用的定量方法 鋪貨率調(diào)查 定義： ? 對銷售網(wǎng)點的商品進行調(diào)查，包括商品品種、類型、銷售量、庫存等方面。 (2)(1)012 。 27 廣州中唐 21研究目的 （ 一 ） 脫發(fā)患者基本特征 ? ? 脫發(fā)患者的社會背景 ? ? 脫發(fā)患者對脫發(fā)的自我認(rèn)知 （ 二 ） 脫發(fā)者對生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知 ? ? 脫發(fā)患者對脫發(fā)治療方法的認(rèn)知 ? ? 不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知 （ 三 ） 目標(biāo)人群的媒體接觸特征與影響環(huán)境 ? ? 不同患者接觸治療信息的途徑 ? ? 不同患者對各類信息渠道的信任度分析 ? ? 不同患者對信息內(nèi)容的接受特征 ? ? 患者接受治療信息的特征分析 28 廣州中唐 22研究目的 （ 四 ） 目標(biāo)人群對促銷活動的接受傾向與接受特征分析 ? 目標(biāo)人群對促銷活動的認(rèn)知 ? 患者對促銷活動的接受特征 （ 五 ） 生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向 、 構(gòu)成元素分析 ? 患者對脫發(fā) 、 脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺 ? 患者對脫發(fā)的心理細致程度與潛在認(rèn)識 ? 患者對脫發(fā)治療與療效的心理期望 29 廣州中唐 3研究方法 備注：目標(biāo)受眾的研究分為兩部分，一是研究內(nèi)容 3 項的深入訪問；二是根據(jù)結(jié)果對研究內(nèi)容 3的進行心理驗證實驗 ， 樣本分配比例為 1： 1。 32 廣州中唐 4研究結(jié)論 （ 二 ） 脫發(fā)者對生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知 1 患者 （ 未使用過生發(fā)產(chǎn)品者 、 未使用過 XX產(chǎn)品 、 使用過 XX產(chǎn)品 ） 對脫發(fā)治療方法的認(rèn)知： ? A： 未使用過生發(fā)產(chǎn)品者對脫發(fā)治療方法的認(rèn)知： 在未使用過生發(fā)產(chǎn)品的患者中 ， 有一部分人認(rèn)為脫發(fā)是無法醫(yī)治的 ， 因此沒有采取任何治療措施 ， 也沒有使用任何生發(fā)產(chǎn)品 。 該類患者也會對其在使用過程中有一定療效的產(chǎn)品具有較高的品牌忠誠度 。 此三類患者的準(zhǔn)確界定以及長期跟蹤應(yīng)是該項工作的重點 。 促銷廣告中 ， 應(yīng)傳達的主要內(nèi)容有： 關(guān)于產(chǎn)品本身 ：主要功效 、 有何副作用 、 正確使用方法 、 使用注意事項 ， 對不同原因 、 不同類型的脫發(fā)的適用范圍 。促銷活動的咨詢工作重點應(yīng)在醫(yī)院與藥店，以醫(yī)生參加為主。專業(yè)醫(yī)生、了解患者的醫(yī)生、有脫發(fā)經(jīng)驗、后發(fā)明治療技術(shù)、神醫(yī)、內(nèi)科主治、救星39 廣州中唐 4研究結(jié)論 心理認(rèn)識分析 患者心理壓力大，成為一種困擾，并且有被掠奪的感覺，帶來自卑與無奈的情緒。? 中國≥美國≥不知道? 廣州≥北京≥西安 =沈陽≥不知道41 廣州中唐 4研究結(jié)論 心理認(rèn)識分析 患者認(rèn)為心情 、 起居規(guī)律 、 其它疾病 、 壓力是非直接因素的主體 。 廣告取向 在廣告創(chuàng)意、構(gòu)思、作品中的背景烘托與補充因