【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 者作為生發(fā)產(chǎn)品的主要市場(chǎng)推廣對(duì)象，既是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)也是困難點(diǎn)，應(yīng)結(jié)合 XX產(chǎn)品的實(shí)際發(fā)展戰(zhàn)略加以考慮。 廣州中唐 34 4研究結(jié)論 ? 未使用過(guò) XX產(chǎn)品對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知： 在未使用過(guò) XX產(chǎn)品的患者中 ， 絕大多數(shù)的被訪者認(rèn)為生發(fā)產(chǎn)品具有一定的療效 ， 同時(shí)也認(rèn)為中藥與酒精擦頭也是具有一定的療效 ， 即使某一品牌對(duì)其脫發(fā)治療無(wú)效 ， 并不會(huì)因此否認(rèn)別的品牌或治療方法 。 該類(lèi)患者也會(huì)對(duì)其在使用過(guò)程中有一定療效的產(chǎn)品具有較高的品牌忠誠(chéng)度 。 該類(lèi)患者已對(duì)脫發(fā)產(chǎn)品的功效認(rèn)可， XX可針對(duì)該類(lèi)患者，挖掘其需求，促使部分忠于其他品牌的患者發(fā)生品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移和為自己的品牌建立忠誠(chéng)度。 廣州中唐 35 4研究結(jié)論 ? 使用 XX的患者對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知 在使用 XX的患者中 ， 絕大多數(shù)的被訪者認(rèn)為無(wú)論任何治療方法都有一定的療效 ， 但采用其他治療方法的患者較其他兩類(lèi)患者少 。 該類(lèi)患者已對(duì) XX建立了一定的品牌忠誠(chéng)度 ， XX應(yīng)進(jìn)一步滿足該類(lèi)患者的心理需求 ， 鞏固已有使用者對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度 。 此三類(lèi)患者的準(zhǔn)確界定以及長(zhǎng)期跟蹤應(yīng)是該項(xiàng)工作的重點(diǎn) 。 廣州中唐 36 4研究結(jié)論 不同患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知 A： 不同患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知 被訪者普遍擔(dān)心生發(fā)產(chǎn)品具有副作用 ， 含有激素等對(duì)身體有害的物質(zhì) 。 產(chǎn)品療效的安全性在此時(shí)大于產(chǎn)品的有效性 。 未使用生發(fā)產(chǎn)品者 不相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，大多采用內(nèi)服中藥與外敷酒精的方法 未使用 XX 相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，有自己忠誠(chéng)的品牌，較多的相信某一品牌，也采用別的治療方法 使用過(guò) XX 相信 XX 的功效，具有較高的品牌忠誠(chéng)度 廣州中唐 37 4研究結(jié)論 有使用經(jīng)驗(yàn)的患者對(duì)不同品牌的生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知： 榮發(fā)養(yǎng)顏寶：用后減少脫發(fā)，并有新發(fā)生長(zhǎng) 黑澤明生發(fā)膠丸：能制止脫發(fā)，頭發(fā)由黃變黑，生長(zhǎng)快速 801 生發(fā)水：吃時(shí)不脫發(fā)，不吃再脫發(fā)，有效果 章光 101 生發(fā)水：無(wú)人指導(dǎo)，使用復(fù)雜，系列性使用才有效果 沈陽(yáng)華廈生發(fā)水：有醫(yī)生指導(dǎo)使用，再生頭發(fā)效果明顯 黑百合育發(fā)露：脫發(fā)明顯減少 未使用 XX 者 猛龍生發(fā)水：效果不明顯 章光 101 生發(fā)水：功效明顯，有頭發(fā)再生，制止頭癢 章光 101 美發(fā)香波：有中藥成分在內(nèi)，對(duì)頭發(fā)有雙重保護(hù)作用 章光 101 七寶美發(fā)：有一些生發(fā)效果，能在短時(shí)間長(zhǎng)出頭發(fā) 華珍：功效很小，吃后還有脫發(fā)，但比吃前少一些脫發(fā) 使用過(guò) XX 者 黑澤明：功效一般，停止脫發(fā)，但未有新發(fā)長(zhǎng)出 廣州中唐 38 4研究結(jié)論 （ 四 ） 、 目標(biāo)人群對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的接受傾向與接受特征分析 目標(biāo)人群對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)知 在被訪者中 ， 絕大多數(shù)的患者認(rèn)為應(yīng)有醫(yī)生參加整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng) ， 醫(yī)生作為解決其脫發(fā)煩惱的關(guān)鍵人物現(xiàn)場(chǎng)推介是最值得信賴的 。 促銷(xiāo)廣告中 ， 應(yīng)傳達(dá)的主要內(nèi)容有： 關(guān)于產(chǎn)品本身 ：主要功效 、 有何副作用 、 正確使用方法 、 使用注意事項(xiàng) ， 對(duì)不同原因 、 不同類(lèi)型的脫發(fā)的適用范圍 。 ? 關(guān)于廣告承諾 ：產(chǎn)生效果的最短時(shí)間 、 無(wú)效賠償 （ 如無(wú)效賠款 ） 、 產(chǎn)生副作用的賠償?shù)某兄Z 。 （ 此為不可操作因素 ） 關(guān)于促銷(xiāo)地點(diǎn) ：藥店、醫(yī)院、公眾場(chǎng)所在目標(biāo)人群中的接受度并無(wú)明顯差異。但考慮到脫發(fā)患者的心理因素，建議促銷(xiāo)活動(dòng)的推廣工作重點(diǎn)放在公眾場(chǎng)合，以廠家、醫(yī)生與促銷(xiāo)人員參加為主，咨詢?yōu)檩o，旨在提升品牌形象與擴(kuò)大知名度。促銷(xiāo)活動(dòng)的咨詢工作重點(diǎn)應(yīng)在醫(yī)院與藥店，以醫(yī)生參加為主。 廣州中唐 39 4研究結(jié)論 （ 五 ） 生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向 、 構(gòu)成元素分析 在調(diào)查中 ， 我們運(yùn)用了心理測(cè)試的方法對(duì)患者的心理特征進(jìn)行了研究與分析 （ 第四部分 ） ， 作為心理測(cè)試而言 ， 其問(wèn)題提問(wèn)及回答不在于客觀正確與否 ， 關(guān)鍵在于探察患者的心理特征 。 在調(diào)查中，通過(guò)對(duì)患者的心理特征研究，提供下面的內(nèi)容，以備廣告作品及廣告創(chuàng)意參考。 1． 患者對(duì)脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺(jué) 心理分項(xiàng) 原問(wèn)題 主要感覺(jué)心理描述 脫發(fā)是 X 一件事煩惱、苦惱、很多人都有可能發(fā)生 / 影響個(gè)人形象、不美觀、不健康、不如意、傷心、不好聽(tīng)認(rèn)識(shí)比喻 脫發(fā)象 X 一樣未老先衰、禿殼、地中海、富翁、禿頂、病人、憔悴、自己喜歡的東西不見(jiàn)了情緒感覺(jué) 脫發(fā)的感覺(jué)是 X煩躁不安、很無(wú)奈、頭發(fā)又少了很多、未老先衰、難看、涼爽 爽、無(wú)心做事、頭越來(lái)越輕、初秋落葉、自卑脫發(fā)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)生發(fā)品是 X 的一種產(chǎn)品治療脫發(fā)、福音、防止脫發(fā)、重新生發(fā)、從內(nèi)到外、必須品、護(hù)發(fā)、對(duì)醫(yī)生的心理期望治療脫發(fā)的醫(yī)生是 X 。專(zhuān)業(yè)醫(yī)生、了解患者的醫(yī)生、有脫發(fā)經(jīng)驗(yàn)、后發(fā)明治療技術(shù)、神醫(yī)、內(nèi)科主治、救星廣州中唐 40 4研究結(jié)論 心理認(rèn)識(shí)分析 患者心理壓力大，成為一種困擾，并且有被掠奪的感覺(jué)，帶來(lái)自卑與無(wú)奈的情緒。 廣告取向 ? 治療脫發(fā)，可防止脫發(fā) ? 治療醫(yī)生為專(zhuān)業(yè)醫(yī)生 ? 重視被訪者的感受、表情、情緒 重視品牌形象塑造與醫(yī)生形象塑造中可以參考。 廣州中唐 41 4研究結(jié)論 患者對(duì)脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識(shí) 心理分項(xiàng) 問(wèn)題說(shuō)明 主要感覺(jué)脫發(fā)患者對(duì)非直接因素的認(rèn)識(shí)問(wèn)卷中列出的全部為非直接因素，用以探測(cè)患者對(duì)外部的敏感程度心情≥起居規(guī)律≥其 它疾病導(dǎo)致≥壓力≥遺 傳≥生活工作環(huán)境≥飲食患者感覺(jué)脫發(fā)發(fā)生時(shí)間通過(guò)患者對(duì)脫發(fā)時(shí)間感受，探測(cè)患者的心理敏感時(shí)間。早上≥深夜≥晚上 = 凌晨≥上午 = 不知道患者對(duì)可治愈的信心程度通過(guò)詢問(wèn)患者認(rèn)為的治療脫發(fā)水平高的國(guó)家與城市，探測(cè)患者對(duì)治愈病的難度認(rèn)識(shí)。? 中國(guó)≥美國(guó)≥不知道? 廣州≥北京≥西安 =沈陽(yáng)≥不知道廣州中唐 42 4研究結(jié)論 心理認(rèn)識(shí)分析 患者認(rèn)為心情 、 起居規(guī)律 、 其它疾病 、 壓力是非直接因素的主體 。 并且顯示出較為敏感 。 脫發(fā)的心理認(rèn)為發(fā)生時(shí)間為早上 、 深夜 。 對(duì)于對(duì)治愈患病的潛意識(shí)中 ， 對(duì)所屬地區(qū)有信心 ， 說(shuō)明對(duì)治愈有信心 。 廣告取向 在廣告創(chuàng)意、構(gòu)思、作品中的背景烘托與補(bǔ)充因素構(gòu)成上，可以考慮患者對(duì)脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識(shí)。 通過(guò)對(duì)患者脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛意識(shí)的調(diào)查，可以看出患者對(duì)脫發(fā)的時(shí)間與空間及外部影響因素上是較為關(guān)注的。那么，對(duì)于廣告元素與背景組合上，是廣告應(yīng)予考慮的。 只有合適的時(shí)間 、 空間及背景的組合 ， 才更可能觸動(dòng)目標(biāo)受眾的心理期望點(diǎn) ， 有利于廣告被關(guān)注 。 廣州中唐 43 4研究結(jié)論 心理分項(xiàng) 問(wèn)題說(shuō)明 主要感覺(jué)無(wú)治療經(jīng)驗(yàn)者：5 天、 10 天、 7 天、1 個(gè)月患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品的心理見(jiàn)效期患者心理估計(jì)的見(jiàn)效期雖與實(shí)際有效期存在差異，但反映了患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品的心理考驗(yàn)期有治療經(jīng)驗(yàn)者：7 日、 1 個(gè)月、 3 個(gè)月、 6個(gè)月無(wú)治療經(jīng)驗(yàn)者：脫發(fā)地方長(zhǎng)出新頭發(fā)、抑制脫發(fā)繼續(xù)?；颊咝睦砀惺苤委熽P(guān)鍵針對(duì)患者認(rèn)為的治療關(guān)鍵，測(cè)試患者對(duì)本身脫發(fā)的病理了解程度，確定患者的成熟程度有治療經(jīng)驗(yàn)者：內(nèi)外兼治、細(xì)心呵護(hù)、令頭發(fā)重生、堅(jiān)持使用、調(diào)養(yǎng)肝胃、補(bǔ)充氣血，醫(yī)生指導(dǎo)廣州中唐 44 4研究結(jié)論 心理認(rèn)識(shí)分析 無(wú)治療經(jīng)驗(yàn)者，心理見(jiàn)效期偏短，而且因沒(méi)有治療認(rèn)識(shí)經(jīng)驗(yàn)，看待治療脫發(fā)過(guò)于感性，簡(jiǎn)單基于現(xiàn)象的感受，與功能性需求。 有治療經(jīng)驗(yàn)者，心理見(jiàn)效期相對(duì)較長(zhǎng)，而且因有治療經(jīng)驗(yàn)，看待治療脫發(fā)相對(duì)理性，不僅局限于現(xiàn)象，更為理性與深刻的認(rèn)識(shí)其病理原因。 廣告取向 在廣告訴求方式與功效解釋上，要考慮兩類(lèi)人的不同認(rèn)識(shí)程度與方式。 廣州中唐 45 廣告概念調(diào)查或測(cè)試 2 基本流程 ?提出基本的廣告概念或方向 ?確定目標(biāo)受眾或重點(diǎn)人群 ?選擇適當(dāng)調(diào)查方法與測(cè)試方式 ?實(shí)施 ?依據(jù)調(diào)查或測(cè)試結(jié)論進(jìn)行修正 參考方法 ?小組座談 ?分群測(cè)試 ?情景實(shí)驗(yàn) “麥芽汁”概念測(cè)試 研究案例 中唐市場(chǎng)研究公司 2020年 2月 廣州中唐 47 研究經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明 中唐公司受某保健品公司的委托，對(duì)其新產(chǎn)品 “ 麥芽汁 ” 進(jìn)行上市前的測(cè)試研究，包括口味、包裝以及容量等。 本案例為此次研究的主要過(guò)程，基于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)研究職業(yè)道德的要求，本資料重點(diǎn)在于闡述整個(gè)研究思想與研究過(guò)程。其中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)了一定的加工，僅供參考。 廣州中唐 48 1 項(xiàng)目背景 XX “麥芽汁”飲料作為新推出的飲料產(chǎn)品，準(zhǔn)備在最短的時(shí)間內(nèi)推上市場(chǎng)。為了了解各地市場(chǎng)中目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)麥芽汁產(chǎn)品的認(rèn)知及消費(fèi)評(píng)價(jià)， YY公司準(zhǔn)備在廣州、上海、武漢三城市進(jìn)行有關(guān)“麥芽汁”飲料產(chǎn)品的概念測(cè)試 。 廣州中唐 49 2 研究目的 ? 了解消費(fèi)者對(duì) “ 麥芽汁 ” 的認(rèn)知程度及了解程度 ? 了解 “ 麥芽汁 ” 潛在的消費(fèi)人群 ? 了解 “ 麥芽汁 ” 是否適宜兒童飲用 ? 了解消費(fèi)者對(duì) “ 麥芽汁 ” 飲料屬性的認(rèn)知以及功能的了解 ? 了解消費(fèi)者對(duì) “ 麥芽汁 ” 價(jià)格的接受程度 廣州中唐 50 3 研究地區(qū) 廣州、上海、武漢 廣州中唐 51 4 研究對(duì)象 ? 本人及家人、親密朋友沒(méi)有在飲料、廣告、市場(chǎng)研究行業(yè)及電臺(tái)、電視臺(tái)等相關(guān)行業(yè)工作 ? 半年內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)任何形式的市場(chǎng)調(diào)查 ? 兒童：年齡在 12～ 16歲之間 母親：家中有 4 ～ 16歲之間的兒童 ? 家中日常飲料購(gòu)買(mǎi)的主要決策者 ? 本地的常住