歐萊雅-品牌金字塔是怎樣建成的(doc11)-品牌管理-展示頁
2024-08-28 20:22本頁面
【正文】 和使用，專門針對發(fā)廊在專業(yè)服務(wù)中的特殊需求。 2．中端市場 薇姿 :1998 年 7 月進(jìn)入中國，通過全國各地醫(yī)院的皮膚科臨床試驗，在國內(nèi)大中城市的專業(yè)藥房建立了專柜。 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 赫蓮娜：頗具現(xiàn)代感的前衛(wèi)品牌，于 2020 年 11 月在上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹開設(shè)在中國的第一個專柜。 這 10大品牌分別覆蓋中國市場中高低三大消費區(qū)間，滿足不同的美容需求，同時又充分發(fā)揮集群優(yōu)勢，強化歐萊雅金字塔戰(zhàn)略的 整體影響力。這些品牌定位各異，針對不同特點、不同層次的消費群體，如蘭寇是整個集團的高檔化妝品系列；薇姿產(chǎn)品是保健化妝品，走的是藥品銷售渠道；而其他的像美寶蓮、歐萊雅是大眾化的產(chǎn)品，在百貨公司或超市銷售。把各個品牌之間的界限劃得很清楚，并強調(diào)每一個品牌的產(chǎn)品都有自己的特色，每個品牌都有單獨的銷售渠道和銷售對象。 歐萊雅這一優(yōu)勢主要由分眾策略得來，即區(qū)分市場，將中國的消費群分割成不同消費區(qū)間，并依消費者的需求將市場分割為不同的部分，分而治之，一一征服。 在中國市場，這四大要素相輔相成，其協(xié)同整合優(yōu)勢在未來將逐步釋放，金字塔的市場影響力與輻射力也將同步提升。 三、 集約化利用技術(shù)、通路及傳播等集團平臺，整合復(fù)雜的品牌群，打造堅實的金字塔底座。 這一全球化戰(zhàn)略的確立及成功奠基于四個關(guān)鍵要素： 一、 品牌策略分眾化，并確保品牌市場定位的卓越，建立全方位的品牌與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)造金字塔框架。 對小護士與羽西的收購，是中國歐萊雅全球品牌戰(zhàn)略的分水嶺：此前，歐萊雅主要引入集團原有明星品牌，致力 于培育本土市場，讓十大全球品牌在中國 “生根開花 ”；此后，歐萊雅在維持明星品牌的同時，轉(zhuǎn)動資本的魔方，收購本土品牌，并將其進(jìn)行改造。僅 7 年的時間，中國已成為其最具潛力的市場與全球戰(zhàn)略中心。歐萊雅旗下品牌今日在中國市場表現(xiàn)，可以 “星漢燦爛 ”一語論之，這與其在全球市場的表現(xiàn)也是一致的。 數(shù)字能從一個方面說明問題：在年增長只有 5％的大眾消費品市場，歐萊雅 2020年的銷售業(yè)績在上一年的基礎(chǔ)上猛增 ％，市場占有排名從第 6 升級到第 3，整體業(yè)績比剛剛進(jìn)入中國時的 1997 年增長 824％。2020 年歐洲杯上大黑馬希臘隊擊敗眾多 “夢之隊 ”奪冠的經(jīng)歷，讓這個道理更易為人接受。 “夢之隊 ”絕不意味著完美。 歐萊雅將這 樣一個 “夢之隊 ”一般的陣營以 “品牌金字塔 ”名之，意為從最大眾化的低端到最奢華的高端消費群，各層級的中國市場均有其品牌強力覆蓋。歐萊雅宛如 “亞瑟王 ”， 12騎士拱衛(wèi)著他圍著中國市場的大圓桌，分食日益豐盛的產(chǎn)業(yè)蛋糕。此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 歐萊雅：品牌金字塔是怎樣建成的？ 作者 : 張兵武 中國圓桌與歐萊雅的 12 騎士 完成對小護士與羽西的收購計劃之后，歐萊雅對當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行改造的全球化戰(zhàn)略正式在中國揭幕。這兩個在中國市場有著深厚影響的品牌，加上已經(jīng)成功進(jìn)駐中國市場的蘭蔻、巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)、薇姿、美寶蓮等輻射不同階層、通路的品牌，歐萊雅中國麾下齊集 12大品牌，恰好構(gòu)成一個 12騎士式的品牌團隊。而且，參加這一圓桌會議的成員在未來將持續(xù)增加。歐萊雅在中國市場的金字塔戰(zhàn)略布局，再現(xiàn)了法國人凡爾賽宮前復(fù)制金字塔的神妙。即使每個零部件是完美的，構(gòu)成一個完美的整體往往很難。因此，對于歐萊雅而言，值得驕傲的不是在中國再建了如此壯觀的一個金字塔，重要的是，這個金字塔的含金量到底有多高。 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 品牌表現(xiàn)則進(jìn)一步印證了數(shù)字的可靠性：歐萊雅旗下品牌在不同產(chǎn)品品類當(dāng)中均占據(jù)領(lǐng)先地位，其中蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化 妝品市場、大眾彩妝市場和藥房活性健康護膚品市場的第一名。 歐萊雅正式在中國設(shè)立中國總部的時間是 1997 年 2 月，在眾多揮師進(jìn)軍中國市場的全球行尊中，無疑是一個遲來者。 歐萊雅在中國如此迅速而強大的崛起，無疑應(yīng)歸功于其全球品牌戰(zhàn)略在中國的成功移植。 從此，歐萊雅在中國的戰(zhàn)略與其全球戰(zhàn)略幾乎完全一致 ——一個近乎完美且讓所有競爭對手妒忌的品牌金字塔戰(zhàn)略及其執(zhí)行在中國得到完整的呈現(xiàn)。 二、 品牌塑造差異化，依托品牌定位發(fā)揮認(rèn)知杠桿效應(yīng)，占據(jù)消費心智，使金字塔的每一部 分更堅固。 四、 運用資本手杠桿，收購本土品牌，完善 “金字塔 ”，并通過品牌改造，創(chuàng)造更強大的整體優(yōu)勢。 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 策略 分眾化 追求卓越定位 “全方位的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ” 是歐萊雅最為獨特的優(yōu)勢，即按價格歐萊雅在中國從塔底到塔尖都有產(chǎn)品和品牌。 歐萊雅為每一個消費需求
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