“牙依”牙膏營銷策劃紀實(doc6)-日化-展示頁
2024-08-28 13:41本頁面
【正文】 總沒考慮多久，就確定與我們合作。所以跟隨這條路走下去并不樂觀。 另外，市場的布局、價格體系以及分銷的策略，隊伍的管理，都沒有和產品定位緊密相連。 ——價格策略有問題：在縣級市場，價格賣到 3 塊多一管的牙膏，是不切實際的，這個市場的消費者不太可能接受這個事情。 聽完介紹后，我又仔細看了產品的包裝、廣告片和分銷的資料，在我看來，高力嘉的整體營銷實 際上采用了典型的跟隨策略，但是，在跟隨中沒有跟出自己的差異性，所以產品銷售不可能很理想。為了拉動銷售，企業(yè)在幾大衛(wèi)視都投放了電視廣告，但半年過去了，銷售仍不理想。 然而，產品上市后，銷售一直不理想。 為什么不好賣？ 根據(jù)楊總和她管理團隊的介紹，我了解到江西航天科技集團 在半年前向市場推出 “高力嘉 ”牙膏，產品平均價格每支在3 元左右。中國企業(yè)家應該有信心，有勇氣、有方法參與激烈的競爭，去獲取成功！ “我這個 ?高力嘉 ?牙膏為什么賣不好？ ”江西航天科技集團總裁楊秀英直截了當?shù)貑栁摇！把酪?”牙膏營銷策劃紀實 壟斷的市場就沒有機會了嗎？在高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占三分之二市場份額的超級壟斷狀態(tài)下，一個后出生的新品牌在資源極其有限的情況下獲得了突破。這個案例告訴我們：即使超壟斷格局下仍能找到成功的可能，實現(xiàn)以小博大。這是 2020 年 11 月 18 號下午發(fā)生的事情。產品本身具有很強的特色，是在航天技術支撐下，融中草藥藥物功能和氟鈣配方為一體的全效性牙膏，是少有的貨真價實的產品。在主要運作的四個市場，江西、安徽、江蘇、湖北，雖然各級市場都有鋪貨，但一級城市進駐率很低，退做縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農村市場。經(jīng)銷商的積極性很低。 ——作為一個全面跟隨高露潔的產品， “高力嘉 ”在一級市場不會得到消費者的認可，因為一級市場是品牌性消費市場，消費者沒有理由從他們認識的高露潔轉移到一個并不知名的新品牌上面，除非，新品牌用來推廣的力量足夠大。 ——如果不是跟隨性策略，那么與競爭品牌高露潔相比， “高力嘉 ”難以形成獨立品牌。整個運作用一個字來表示就是——散。 然后，我簡單地分析牙膏競爭的格局和新品進入的一些基本策略。 高壟斷行業(yè)就沒有機會了嗎？ 從總體上看，牙膏市場不但已經(jīng)進入競爭白熾化階段而且形成了高度壟斷的競爭態(tài)勢。 為什么在壟斷市場競爭環(huán)境中，還能頻頻有田七、雪豹等新名字的崛起？為什么在江西市場是草珊瑚的天下，在湖北市場有冷酸靈的市場，而不是霸主高露潔一統(tǒng)江山呢？ 進一步調研后我們發(fā)現(xiàn)：在中心城市，牙膏市場是由外資名牌和國產名牌占據(jù)。而在地級城市，其中 60％的市場份額 被國產名牌占據(jù)， 30％的市場由外資名牌分割。大眾消費的價格區(qū)間是 元～ 元，在縣級市場，牙膏的大眾消費價格區(qū)間已經(jīng)降到了 2 元～ 3 元，國產品牌的市場份額已經(jīng)超過了 80％，其中雜牌的市場份額已經(jīng)逐漸攀升。正宗的外資名牌已經(jīng)極少露面。所以，看似壟斷的市場，實際上是不均衡的壟斷，這也給新品牌的進入帶來了 生存的機會。 將市場攔腰斬斷的市場布局航天的新品牙膏應該主打哪個市場呢？是通常的高端市場還是低端市場？ 通常新產品進入市場有兩種方法： 第一種方法：以中心城市為核心，向下游市場滲透 這是跨國企業(yè)運作營
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